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企业想简单的依靠“卖”一些“慈善”来“买”一点“美誉”，实在有些一厢情愿
文/本刊记者 李赐犁
2005年，摩托罗拉仍然康慨解囊：7月11日，在“我要上大学—希望工程与您共同关注农村特困大学新生”公益活动中，摩托罗拉出资70万元人民币资助200名贫困大学新生；7月
30日至8月13日，对第78期希望工程全国教师培训班暨第10期摩托罗拉希望工程教师培训班，摩托罗拉全资捐赠培训项目；11月27日-29日，摩托罗拉公司向湖南省青少年发展基金会捐赠资助款100万元……
企业是一个以逐利为本质的动物，摩托罗拉把白花花的银子大方出手，自然也是以盈利为根本目的，至少获得社会的尊重与认可，赢得美誉度。然而，慈善投资与美好声誉间却远不是一个简单的等号能够连接起来的……
未受媒体的追捧的慈善行为
摩托罗拉自进入中国大陆以来，就以慈善使者的身份，走进了“希望工程”、高等教育、抗洪救灾等方面的慈善活动中来。尤其在教育方面，摩托罗拉已经坚持投资14年之久，似乎已经真正形成了摩托罗拉割不下的“慈善情结”。
只是，摩托罗拉在2005年的系列慈善投资活动中，仅中国青少年发展基金会及中央电视台、新浪网、中国青年报联合举办“我要上大学”活动，由于活动本身就有媒体的参与，摩托罗拉的此次义举也相对频繁地见诸媒体。其他活动好像羞答答的玫瑰，静悄悄的开，并未受到媒体的追捧。
少了媒体的关注，对于摩托罗拉来说，当然失去了许多企业品牌推广的机会，但对于200多名受助的贫困高中毕业生来说，却安静而又真实地走进了梦想中大学的殿堂。特别是因没有媒体的炒作，他们也幸免经历被贴上“贫困生”、“受助者”的标签后，在同学异样的眼神中走进校门时的尴尬。
幸好，种善因终将结善果，摩托罗拉通过多年在慈善事业中的投入，获得了不少金光闪闪的光环，成为了通过慈善投资获得企业美誉的典范。“中国市场最具长期承诺的公司”、“大众喜爱的服务企业”、“光明公益奖(跨国公司)十佳奖”、“最佳企业公民”、“中国公益事业爱心企业”……
施恩勿“市”恩
慈善投资其实为企业社会责任感的一种体现，它帮助弱势群体摆脱贫困，利用现有条件寻求可持续发展。从事慈善投资的企业，或将慈善投资作为纯粹的社会回报，但求收获最大的社会效益，并不盲目追求投资的经济效益；或是希望在社会效益和企业美誉间寻求平衡，获得双丰收；当然也不乏单纯的沽名钓誉、见好就收的企业。但大部分企业都希望自己的壮举是受到社会关注的，好张扬自己的企业品牌。
然而，接受慈善投资的弱势群体，社会对他们的关注不多，甚至存在歧视，他们也往往比较自卑。他们虽然愿意接受慈善投资，但却并不想将自己的不幸过多地暴露给大众，这又与企业所希望的大规模品牌宣传产生矛盾。
记者进入高校走访了几位接受过企业资助的贫困学生，他们都真诚地感谢资助过他们的企业，却也不约而同的提及不愿意因为接受资助，就将自己的痛苦拿出来作为提高企业美誉度的衬托。有一位接受过某企业资助的同学，曾多次被“邀请”作为受资助方的代表，出席该企业与慈善事业相关的新闻发布会，他甚至对资助过他的企业产生了厌恶。“我们所接受的是企业对我们真正的爱心，我们并不希望变成一种交易的筹码”，一位受访者如是说。
中国古语有云：“施恩勿市恩”。爱心、捐助都应该是一种善意的表达，是良心和责任的驱使，企业同样如此。饿人尤不食嗟来之食，企业也大可不必充当“左奉食、右执饮”却又大呼：“嗟！来食”的黔敖。
“卖”一些“慈善”
难“买”一点“美誉”
其实，在信息爆炸的今天，公众对媒体的狂轰滥炸已经产生了“抗体”，学会了选择，舆论不再能轻而易举地主导公众的思想，过多的灌输式宣传反而会使人们产逆反。对慈善投资而言，企业过分依靠媒体的炒作和宣传会给公众一种“做秀”的感觉，毕竟，大多数的中国人更崇敬“做好事不留名”的雷锋式的爱心。过于明显的“市”恩，会引起更大的反感。
何况，公众对慈善投资行为的关注程度也并不高，即使媒体宣传报道铺天盖地，人们的关注程度不高同样达不到企业预期的效果。记者做了一次小规模的调查，在受访的50人中，有37人表示在看到与企业慈善事业相关的新闻时并不关注。看来，企业想简单的依靠“卖”一些“慈善”来“买”一点“美誉”，实在有些一厢情愿。
进一步而言，企业美誉度是企业在社会消费者心目中的称赞、赞美程度。它包含了品牌代表的产品或是服务为人喜爱，以及品牌传递的审美情趣和一定的文化品位。
所以，企业美誉度是集企业产品、服务、社会责任等于一体的化身，树立良好的企业形象应该以不断提高产品或服务的质量，不断完善企业自身责任，断不可以慈善投资之名做秀，沽名钓誉，终会财誉两空。
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