奢侈的理由

　　冬至那天，在王府井路遇朋友，像麻杆一样瘦小的身材上竟然套了一件名贵的貂皮大衣！“你这不是在糟蹋名牌吗？”谁知，他回答更绝：“人不奢侈死不休啊！”

　　25年前，当我们的国门刚刚打开的时候，电视机、电冰箱等带“电”的东西在当时人们的眼中是实实在在的奢侈品。对于绝大多数普通百姓而言，想要拥有它们简直就是一种奢望。而在生于上个世纪70年代的我的记忆当中，“楼上楼下，电灯电话”更是曾经被描绘成 奢侈的理想境界。

　　现在，不要说电灯电话，就是电视机、电

冰箱等更多的带“电”的“曾经的奢侈品”都已经进入了寻常百姓的家里。不仅如此，他们还逐渐被褪去了奢侈品的外衣，而更多地被人们看作是生活当中的必需品。

　　的确，历史上的很多奢侈品都曾有过相似的命运。在全球经济运行日益一体化的今天，不但今天的奢侈品就是明天的普通产品，而且从奢侈品到必需品的转化速度还在不断加速。

　　不过好像人们对于奢侈品的心态一直以来都没有什么太大的变化。从历史上看，绝大多数人对奢侈品的态度通常都比较矛盾，一方面，从道德上必须鄙夷，因为它是多余的，它是奢靡生活的代名词，并且使用者大都是处心积虑地搜刮社会财富的人，另一方面，内心并不排斥对奢侈品的享受，尤其是在自身条件允许的情况下无不想偿偿奢侈的味道。

　　然而，与共产主义创始人马克思来自同一国度的沃夫冈·拉茨勒却尖锐地指出，世界上少数富裕社会放弃奢侈并不能消除其他地方的贫困。事实上，只有肯定富裕才会带来更多的财富。在他看来，奢侈品的生产对社会的迅速发展有着积极的作用，它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，因此它们能够刺激革新，创造工作机会，塑造品位和风格。

　　尽管如此，和任何事物一样，奢侈品的生产和消费必须要把握好一个“度”。这个“度”就是个人和社会的消费能力。如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。

　　奢侈其实是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式。尽管在大多数情况下，奢侈品在一开始往往只是少数人的专利。

　　在全球化经济中，奢侈性的产品越来越多地成为一种象征；而且奢侈品转化成必需品的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高的快慢。在这种情况下，我们的经济思维需要改变。

　　奢侈品需要建立新的标准，从而刺激消费，促进经济发展。通过高质量的工作和更多的附加值促进社会富裕的进程。奢侈品必须具有可信度和独特的风格，必须不断创新，否则就有停滞不前的危险，即使是非常著名的品牌也可能陷入危机。

　　在21世纪，如何管理和发展品牌成为了品牌创立者的一大挑战。谁能够不断开发有创意的产品和品牌，谁就有可能抢占市场先机。只有整个产品或者服务方案(设计、生产、产品性能)稳定统一，一个品牌才会拥有让消费者着迷的独特风格。

　　沃夫冈·拉茨勒的《奢侈带来富足》第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理分析和对社会进步不可或缺的作用。在奢侈品的概念层次上，除了物质产品之外，沃夫冈·拉茨勒更把奢侈品延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》一书当中记述了包括范思哲、万宝龙、斯沃奇、阿斯顿·马丁、香奈尔、Tiffany等国际著名奢侈品牌的发展史，使它读起来就像是在看一本有关奢侈品的历史画册。

　　原来，奢侈不需要理由，就这样简单。

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　　作为全球的第三大奢侈品消费国，中国每年为世界奢侈品行业贡献了20%的力量。在未来4年中，中国奢侈品消费需求将达到每年约25%的复合年增长率，在2008年将占全球市场份额的19%；在2015年将占29%，并超过日本成为世界第一大奢侈品消费国。