媒体造热背后的冷思考

　　- 文/王德凤(兰州理工大学校报主任编辑)

　　随着中国加入WTO后与世界的全面对接，中国的新闻媒体也正在经历一个由传统管理体制走向逐步开放和市场化生存的过程。这是充满困惑和危机的新旅程，尤其对于那些传统的平面媒体来说更为严酷，他们不仅要面对来自网络等新兴传播载体的猛烈冲击，更要在同业间展开惨烈的生存厮杀。

　　在这样一个背景之下，为了赢得更大的市场份额，许多新闻媒体热衷于挖空心思的搜寻“热点”、抄作“热点”，甚至是制造和贩卖“热点”。期望通过这样的手段，提高自己的市场份额和竞争力。我们先来看看今年来发生的两个事件。

　　2007年3月，兰州一位名叫杨丽娟的歌迷“追星族”女子，成了很多媒体的头条人物。这位女孩10多年来痴迷于自己的偶像刘德华，父母为了满足其这种行为，不惜一切代价卖掉全家物品，甚至将自己家居住的房子也卖掉，全家集体“追星”。

　　就是这样一个非典型事件，成了某些媒体的“造热”的噱头。某媒体甚至派出多名记者追随杨丽娟与家人一起飞赴香港追星，将当事人在香港的一举一动，配发相关资料，连续多天在醒目位置刊发。有知情人士透漏，在这个过程中，一些记者帮助杨策划如何“追星”。正是在媒体对事件的无限放大和推波助澜之下，杨父留下12页的遗书，于3月26日在香港跳海自杀。家破人亡的杨丽娟在后来曾说：“是那些媒体害了我。”

　　事隔几个月后，一条有关百姓

食品安全的新闻——北京某饭店发现“纸包子”通过各种渠道迅速传播，然而几天之后就暴出这条信息是假新闻，它出自北京某电视台一编辑之手。值得人们思考的是，这位造假编辑在被拘之后坦言自己是因为工作压力太大，一心想靠轰动性的新闻来改变自己的职业命运。

　　应该怎样看待社会热点问题，如何正向引导社会舆论。这是媒体人最起码的责任和义务，但当我们透过这两个制造了很大负面效应的案例时，我们会发现，媒体从业人员的职业素养似乎远未达到其应当承担的责任要求和媒体市场化生存的要求。

　　需要认识到的一个问题是，市场并不是导致类似新闻负效应以及妖魔化媒体人的原因，追本溯源，笔者认为这是媒体人才培养体系缺失、管理系统缺位、职业道德塑造缺乏所造成的恶果。

　　因此我们有必要对媒体人才选、育、用、管等一系列问题作出反思，寻求解决办法，才能不断提升媒体执业人员的素质，为媒体在正确引导社会热点的同时又能很好地适应市场化生存，发挥最大作用。

　　人才培养体系缺失

　　作为媒体，必须意识到好的人才体系是其生存、发展的重要环节。遗憾的是，在市场的压力之下，很多媒体拼命压缩成本，奉行“拿来主义”，忽略员工的职业发展规划等问题，导致这个最重要的环节几乎是漏洞百出。

　　现在，由于要面对残酷的市场竞争，很多媒体在管理上很强调控制成本，因此大多数媒体的人才引进思路就是从市场上直接“挖”那些来之能战的“熟手”，这样可以省下大量的时间成本和培训成本。但这也导致了一个尴尬局面的产生：谁都不愿花时间、花精力去培养“新手”，人才断档现象在媒体行业里越来越严重。

　　而现行的高等学历教育中的新闻专业培养出来的新闻人才，由于接受的专业教育与市场脱节，显然不可能为媒体输送大量的优质人才。如果不尽快进行专业教育改革，学校无法成为媒体人才的上游供应商，那么也就谈不上完整的媒体人才体系建设。毕竟，专业人才的培养应当先从学校开始，学校不应当把这个责任推给企业来完成。

　　此外，我所知道的一些媒体，他们打着培养“新人”的幌子，招募大量新闻专业的应届大学生，但却根本就没想要真正去培养他们。笔者曾经亲耳听到有位媒体“老板”赤裸裸的算过这样一笔帐：招一个成熟记者的成本每月得2000元左右，这个价在当地可以招到3名应届新闻专业的大学生，而这些大学生在试用期间的工资会更低，甚至是“倒贴”报社，等到了三个月试用结束后，这些大学生也就该走人了，再换一批新人，这样可以“省”出不少钱来。

　　实际上，这样的算法是很多媒体用人的“潜规则”，在这个令人惊骇的“理论”背后，折射出的正是媒体行业人才体系缺失导致媒体生存能力下降的窘境。

　　在获得一个从业机会就是恩惠的用人心态下，媒体人在进入行业后的继续成长就更难得到保障。虽然没有具体的统计，但就笔者所了解的情况，真正建立人才持续培养系统的媒体少之又少，即便是偶尔简单的培训课程也并不普及。即便是媒体行业的资格证培训，也不过只有很小比例的媒体从业人员经历过。

　　在这样一种状况下，对于媒体从业人员，其职业生命周期之短和职业发展通道之窄也就不难想像了。在国外，有一个标准的说法：培养一个优秀的媒体人才至少需要通过四年以上的专业教育和六年左右的职业历练，才可能得到一个真正的媒体人才。这在国内却是很稀有的，因为较国外媒体人才的职业生命周期来说，国内媒体人的职业生命周期非常短。这一点，我们不难从很多国内媒体招聘时限定的35岁年龄坎上看到。

　　人才培养体系缺失也造成了媒体行业人才的流动性过盛的问题。在媒体圈里有一个说法就是“两年一轮回”，也就是说在媒体工作两年左右时间就会成为这家媒体的“老员工”。 从业人员如此之高的流动性必然会影响到企业和行业的健康发展。更严重的是，那些年龄“偏大”的具有丰富经验的采编人员，因为缺乏足够的职业发展通道，而不得不被动寻求转型，这等于是媒体浪费了极好的人力资源。

　　管理系统缺位

　　好的媒体不仅需要好的从业人员，更需要好的管理团队。但由于缺乏培养体系，各个层次的媒体人才都很匮乏，这其中尤以媒体的高级管理人才(复合型人才，既懂专业又懂运营管理)最为突出。

　　在过去传统用人机制下，很多时候媒体的高层管理人员都只是从专业角度晋升上来的，很少有经历过管理培训而晋升上来的媒体高管(目前市场上针对媒体管理的专业培训是很少见的，这也是个不争的事实)。因此，媒体的整体管理运作水平还是很低下的，这也影响到了传统媒体自身的生存和发展。

　　这其中最明显的表现就是，由于缺乏良好的管理系统，导致团队不稳定(尤其是很多媒体的高层管理队伍甚至要比基层人员的流动性更强，这极大的破坏了媒体管理系统的形成和持续发挥效力)，员工缺乏归宿感，团队整体的战斗力、凝聚力不强，无法保证媒体单位的可持续性发展。

　　由于管理系统缺位，我们看到很多传统媒体在经历市场化转变的过程时，显得力不从心。甚至迫于种种压力之下，媒体连最基本的业务能力都开始变形。这就不难解释，为什么现在会出现这么多媒体“造热”现象。但媒体能以此来谋生吗？短期内可能会产生一些效应，提升媒体知名度，但这决不可能成为媒体的核心

竞争力所在，长此以往的发展，只会破坏媒体的品牌影响力和美誉度。

　　职业道德塑造缺乏

　　在媒体造热现象的背后实际上是利益驱动在作祟，媒体需要市场化的发展，但不能沉沦于市场化。由于媒体所担负社会责任的特殊性，使的它必须强调对受众负责的态度，遵守党纪国法和各项规定及制度。

　　但一个渐成为行业最大潜规则现象的是，记者在外出采访时，收取所谓“车马费”的“红包”。说白了，这就是职业腐败，一旦存在这种利益关系，媒体自身的责任感必然会下降。现在，我们所听到的，记者索贿案件和假记者案日益增多，这已经成为了整个行业的危机，媒体职业的社会地位不断下降，也从另一个方面反映出这场危机的严重性。

　　单靠媒体的内部管控和个人修养能解决好这个问题吗？笔者认为，这是很不现实的。因为无论从人才培养体系，到内部管理系统中，对于媒体从业人员的职业道德塑造基本上是处于空白的，而在“大环境如此”的熏陶下，个人修养也是难以抵御种种“诱惑”的。

　　综上所述，媒体，尤其是传统媒体只有在人才培养、管理系统、职业道德塑造上进行系统性的改造和提升，才能成为市场竞争下的胜者，才能发挥“好的舆论引导人”的社会责任。

　　针对上述问题，笔者认为可以从以下几个思路着手解决：

　　一、在人才体系建设上，无论从学校、到媒体单位、到社会，都必须承担起相应的责任。

　　首先，从人才供应的上游开始，新闻专业的高等教育必须尽快进行市场化改革，转变角色为人才供应商，为人才和人才需求方缩短对接的时间成本；

　　其次，媒体必须建立多层次的人才培养和储备系统，增加培养投入，提供尽可能多的实践机会和学习机会，同时完善管理系统，在通过硬性约束的同时建立激励机制，并帮助员工做好职业规划计划，以保证培养人才不会轻易流失；

　　另外，在社会层面上，相关管理机构应该加强对媒体建设的政策性保障，并以此健全媒体人才培养体系，同时提供更多的认证和培训机会，使更多的人可以通过这些培训，更快、更容易地进入到媒体行业。

　　二、在管理系统建设上，需要传统媒体运营者扩宽思路，引入新媒体(网络媒体)和国外媒体的管理经验，并结合传统媒体的管理特点进行创新改造。甚至可以在体制上进行创新试验，比如引入成熟的外资媒体战略合作伙伴，这样可以迅速提升媒体的管理运营水平。这其中，最重要的是尽快培养一批媒体专业的管理人员。市场上的很多咨询管理公司有必要进行这方面的业务拓展。

　　三、对于媒体从业人员的职业道德塑造，就必须靠社会的外部监督(比如立法惩治新闻贿赂，比如建立专门的监管机构，比如建立行业自律协会等)、内部管理控制(将职业道德训练作为建刊的重要任务来抓，以此从上至下的提升各层次媒体从业人员的职业道德修养)以及个人职业道德约束(进入行业时立定心理契约，如果违反则被行业淘汰)。