王正鹏：从英国太阳报降价谈起

　　从英国《太阳报》降价谈起

　　王正鹏：资深财经评论员，知名博客《财经夜谭》作者，国际航空报专栏作者。

　　最近，英国的四张免费报纸还没来得及松一口气,一个强有力的对手就已经站在了面前。

　　1999年英国有了第一张免费晨报《METRO》(地铁报)，上个月的发行量已经达到了136万份。还有两张去年创办的免费晚报，一张是媒体大王默多克的《LONDON PAPER》，一张是联合报业集团狙击默多克的武器《LONDON LITE》。

　　两张免费晚报最近接连受到打击。第一个打击是环境力量。英国议会最近威胁说必须减少街头的免费送报量，否则就要受到限制，因为伦敦城区的4000多个垃圾桶不堪重负,至少要再多增加300个垃圾桶才能初步缓和一下随手扔掉的免费晚报。最后的结果是，两家免费晚报掏50万英磅来为他们制造的垃圾埋单。

　　一波未平，一波又起。现在，另一个致命的对手已经站在了面前，这就是《太阳报》。

　　《太阳报》最近推出了大胆的举动：将其在伦敦地区的售价从38便士变成20便士。同时，在伦敦街头增加100个发行员，这些人身上穿着带有《太阳报》标志的衣服，每天上午11点半到下午2点在城区叫卖他们的报纸。

　　作为全球最发达的报业市场，英国的报业变化，就像全球报纸期货一样，总是能提前几年指明竞争的方向。《太阳报》每天在一个6000万人口的国家要卖出约390万份。作为世界上最有名的小报，全球《太阳报》的降价看似自保，实为狙击免费报对自己地盘的侵袭。

　　一、英国的报业中，大报广告赚钱，小报发行赚钱，小报容不得自已的生命线受到威胁，这才对免费报动手。《太阳报》原来定价38便士时，发行收入能占到70%。这次降价是不是长久之计尚待观察，但它能几乎以半价销售，确实是一个非常强硬的举动。英国已经有十多年没有打过报纸价格战了，但“清理门户”式的竞争最有效的往往又是价格战。《太阳报》此举打的是一个时间差，抢在免费晚报上市前尽一切可能抢走更多的读者。我想，之所以选择上午11点半到2点半是因为这个时间是英国职业人的午饭时间；还有一个考虑是，每天下午3点，《LONDON PAPER》和 《LONDON LITE》这两张免费晚报的上市时间，这时，《太阳报》就得收兵了。

　　二、《太阳报》新一轮的价格战一石两鸟，一手狙击免费报纸，一手打击老对手《每日镜报》、《每日星报》等，清理门户。过去几年里，在互联网的冲击下，英国的小报受到的打击比严肃报纸要大得多。市场冼牌的最后结果是，小报市场中，也许只能活两家，在政治上一左一右的两张小报就够了，从而打破同质竞争的僵局。在过去一年半的时间里，《每日镜报》的发行量下降幅度是《太阳报》的两倍。《太阳报》的价格战将会重创《每日镜报》和《每日星报》。

　　三、对于《太阳报》这样的小报来说，降价直到最终免费是一个必然趋势，如果在一个城市的主要交通线上获取垄断地位的话，高端的读者群阅读的分类广告与本地商业广告是可以补偿免费的成本损失的。传统小报的新闻一向比较厉害，免费报的新闻实际上只是基本信息，没有内容优势。

　　因此，以《太阳报》的新闻品牌优势，再加上价格战，我们宁可把这一问题的后果看得更严重一些。英国报纸的价格战在前些年已经使整个报业都暮色沉沉了，现在，《太阳报》出此招数会重创免费报。《LONDON PAPER》和《LONDODN LITE》这两张年轻的免费报，发行量都没过50万份，也尚未盈利，如果长期维持在这一水平，真是前景看淡。看来，这两家年轻的免费晚报太轻狂，最终将导致引火烧身。