以短头影响长尾

　　文/ 陶然

　　长尾阅读指南

　　1. 想知道长尾的3 种力量—— “生产工具的普及、普及传播工具、连接供给需求” 如何发挥效用? —— 阅读第3 章

　　2. 想知道什么是新市场, 如何控制成本增加销量? —— 阅读第4 章

　　3. 想知道如何争夺货架, 如何应用长尾理论把长尾延伸到短头?—— 阅读第8 章

　　长尾理论在相当程度上是和Web2.0 密切相关的, 因为长尾理论的最基本要素是存在无限的自由用户。而在诸多行业中, 理论上, 互联网的自由用户是最广泛和最有可能投入到互动中的。事实上, 长尾理论之所以受到热捧,也因为以Google、eBay 等为代表的互联网最佳地证明了这一论断。

　　很多人可能仅仅注意到了那条long tail 以及其隐藏的利润潜力, 却疏忽了一个很重要的事情, 即这条神奇的尾巴不仅需要长, 还需要宽( 广)。不然, 按照他们所关注的理论, 无法解释一个核心问题: 为什么若干互联网巨头在根本看不到Web2.0 公司赢利模式的情况下, 还要大打出手竞相购并。在商言商, 不可能有人为了追逐一条可能比彗尾还不可捉的尾巴而重兵压上的。显然, 在Google、Yahoo 等企业眼中, 这些公司有其他的闪亮点。

　　宽( 广) 的长尾真正体现在影响力的积聚上, 只有在用户规模的基础上才能产生出业务的多样性, 以及业务在横向和纵向的可拓展性, 从而获得更大的业务空间和额外收益, 这才是那些不赚钱的Web2.0 公司的价值体现。如果单单讲长尾, 不谈效果, 每个企业都可以去关注那些向下的曲线并实行, 但不是每个企业都能容易地拥有这种用户规模, 这也可以解释为什么是亚马逊收购了卓越, 而不是当当收购卓越。

　　还有一个个人观点, 对某些企业家来说其实也可以考虑反其道而行, 在长尾的顶端部分( 短头) 做一个主流的隐形或显形冠军, 做深入。长尾的背面是80/20 理论, 但从来没有人说过80/20 理论失效。相反在这两者间取得一种合适的平衡, 往往会收到意想不到和事半功倍的效果。我愿意以我熟知的一个例子来解释我以上的观点, 淘宝在中国将美国长尾的榜样eBay“赶”出去, 固然是因为其免费政策以及对中国消费者的了解, 但一个更为重要的原因是淘宝在短时间内吸引了足够多的有购买力的用户；同时,淘宝在主流商品的把握上远远超过高高在上的eBay 中国。

　　淘宝最早将数码、女性服饰

化妆品、运动产品这些在国内受欢迎的商品做成频道, 引导和方便消费者购买, 当然交易额是整天叫卖LV 的eBay 易趣无法比拟的。可以看到的是, 在成熟用户规模足够的情况下, 淘宝又立刻进入二手商品和大商家直接销售的领域, 势必对专业二手商品网站和B2C 网站构成极大威胁, 甚至, 这种威胁早已经在对方毫无警惕时形成。

　　《长尾理论》书中没有明确表明的一个暗藏观点是“创新”, 书中更多篇幅是在描述市场的“过滤器”, 但从其所举的例子中可以明显感觉到, 这一过滤器并非简单可以得到的。

苹果现在之所以在数字音乐领域如日中天, 因为其第一个推出了Itune 音乐商店模式, 亚马逊所以迅速成功, 因其比较早地大规模把图书弄到网上来卖。作者之所以没有太多强调此点, 或许觉得这已经是企业经营者最基本的一个素质的缘故。但对读该书并且希望有实际收获的人来说, 此点仍然需要不断强调和力行。

　　作为我个人, 甚至愿意将长尾理论最通俗地理解成,互联网帮助人们提出自己的供给, 实现自己的需求, 解决了以往需要花费很大成本把供给与需求匹配起来的问题。好比我喜欢看小道花边新闻, 我就不会去新浪, 我宁可去那些娱乐博客的集散地去找找。对我来说, 他们就是利基。

　　(作者系阿里巴巴集团高级公关经理)