品牌的革命

　　徐二明

　　我也算是星巴克迷。用时尚的话讲，我应该是星巴克的粉丝。1994年，在美国做富布赖特学者的时候就注意到星巴克的经营理念。1995年回国，我们学院又接待了一个从美国华盛顿大学来的富布赖特学者。这位教授来自星巴克的故乡，又熟知星巴克，自然就在课上课下谈论星巴克多一些，也希望在中国推出星巴克以及它的经营理念。后来，第一家星巴克进入北京，我特意跑去品尝，是想看看这个由意大利文化转变成美国文化的产品与经营模式，如何再转成中国文化。

　　为了讲好星巴克的案例，我在课堂上播放星巴克的录像，希望学生们能够用视觉与听觉对星巴克有个全方位的理解。2004年，趁美国管理学会在美国西雅图开会，我和两位同仁跑到星巴克在美国的第一家老店喝了一杯，并经店员的同意，在店内拍了几张照片，真正体验了星巴克。

　　看到人家卖的成功，也总有些隐隐的遗憾。为什么我们的大碗茶就不能有一个世界认知的经营模式呢？要知道，当年洋人可是要用白银才能买我们的茶叶。《基业成长》的出版使我更深入地了解了这个用咖啡震撼世界的公司。认真通读了这本凝聚着鲁宾费尔德先生毕生历练的力作，掩卷沉思，颇有一种豁然开朗的感觉。

　　对零售品牌核心价值的创新性论述是《基业成长》全书的理论基础和结构脉络。作者借助一个零售品牌承诺与兑现脱节的案例深入浅出地说明了品牌核心价值的内涵及其重要性。在作者看来，品牌核心价值观体现了公司的经营原则和公司对顾客价值的承诺与兑现两方面的内容；核心价值观源自于公司经营者的内心，并要贯穿于公司使命与品牌建设全程。

　　除了从战略的高度带给我们零售品牌核心价值的全新认识之外，《基业成长》还另辟蹊径，系统阐述了通过构想、创建、塑造和拓展将品牌核心价值演化为卓越品牌的战略路径，并凝炼出一整套兼顾科学性和艺术性又切实可行的品牌塑造策略。作者用“把计划做大”、“长传”、“占据最佳位置”和“挑战极限”四大板块构架整套策略体系，实现了品牌建设全程的环环相扣。

　　在阐述“把计划做大”时，作者指出企业要挖掘品牌的核心价值，然后“变核心价值为使命”，“把颂歌付诸行动”，使品牌的核心价值转化为切实可行、“顺应潮流”又“驾驭潮流”的独特经营理念。

　　“长传”战略在“速度决定成败”的时代更是克敌制胜的法宝，该战略可以帮助那些决意拓展的零售商通过大计划获得的“内部优势”，以最高的效率“创建为外部结果”，实现快速盈利和迅速成长，并掌握“调节成功的引擎”，获得持续的领先优势。

　　店址选择是打造零售品牌的重要组成部分，可以有效地向目标顾客宣传零售品牌的核心价值。作者在“占据最佳位置”的论述中虽然遵循着“寻找最佳城市—辨别最佳街区—锁定最佳位置”的传统逻辑，但其间不乏“油脂法”、“刚刚可行法”、“约会法”等新思路灵光闪现。

　　在“挑战极限”部分，作者主张通过“借鉴历史、开创未来”的创新，使商品、设计、服务、质量等经营变量的动态组合不断引领“社会理念”、重构“顾客体验”，塑造品牌核心价值的长期领先优势。

　　该书是作者成功经验的总结，也是对西方以细节规划著称但缺乏战略纲领的品牌管理理论的创新。它系统阐述了结合公司价值观与所在行业特征挖掘品牌内涵，并根据品牌内涵实施零售店铺选址、店铺形象设计、管理团队构建、服务人员培训、销售计划执行、顾客关系维护和持续品牌创新等零售管理七大内容的策略和方法。如此纷繁芜杂的内容，在我看来，却在其品牌核心价值观的统帅下实现了系统化和协同化，犹如跳动的心脏驱动着全身的运动。

　　(作者系中国人民大学教授)