定位转换之困

　　来源：中国经营报 本报记者：陆军

　　冯小刚不知道思考了多久，才决定走上中国式大片路线，抛却以往驾轻就熟、成就票房的俗世喜剧。但至少在国内，《夜宴》并没有实现他的华丽转身。

　　冯小刚有他的寂寞和改变定位的动因。企业在做到一定程度之后，原有的市场空间拓展殆尽，这个时候你作何选择？杉杉西服曾经也面临这样的困惑——成为国内第一西服品牌后，下一步做什么？同样的还有派克金笔。

　　首先要重新打量你的品牌定位和核心竞争力。杉杉西服的结论是剥离生产以及原有的自营渠道，进而经营各种国外品牌。派克则期望通过高端品牌定位辐射大众市场，在大众化品牌中占半壁江山。冯氏的选择是抛弃原我，奔向镂金错彩的中国式大片。

　　但这些行为是否伤害了你已有的客户？派克一大众化，就伤害了以往的高端客户。开拓新顾客如果可能伤害到老顾客，企业往往谨言慎行，研究表明，与开拓新客户相比，留住老顾客的投资回报率要高得多。

　　从这个角度来说，冯氏对现时中国市民社会的理解和把握，应该有利于他迈向国际化。但我们不是冯小刚，也许不了解如果这样，说服投资商和发行商需要很高的成本。

　　但笔者一直在自问，如果《夜宴》很好看，还会不会有这么多指手画脚的后发智者。这就是个回归营销原点的问题，对于转型者尤其如此，你能否了解需求，能制造出好产品？

　　对于电影而言，讲好故事才是最重要的。国外的媒体说，“希望能看到一部从中国视角出发看待中国历史的电影”。抽掉背景就不知所云，无论中外，都不会太被普通消费者看好。