碎片的力量

　　文/林景新 来自《成功营销》

　　有这么一天，当你打开电脑，电脑的开机画面上不再是熟悉的微软LOGO，而是耐克体育巨星微笑的头像；当你打开MSN，你朋友的签名档上写着“TCL笔记本，敢梦敢想新一代的选择！”；当你打电话给一个同事，对方手机里传来的不再是传统的嘟嘟声，而是百事可乐轻快的广告歌；当你收到一封恋人的邮件，在他深情款款的文字表述最后，赫然出现“马自达M6汽车正式上市，欲知详情请点击进入”的字样……这并不是什么虚拟的未来广告发展构想，而是正在如雨后春笋般出现的生活现实。

　　企业追逐消费者的营销行为恰如追求意中人一样，虽然信息的集中轰炸在一定程度上可以俘虏部分消费者，但是效果却在不断下降，甚至有些消费者已经开始抗拒。而将

　　美国一款著名的饮料在电影院里曾经做过一个实验。第一天，工作人员提前告知观众，他们将在电影开始前播放十分钟的产品广告。观众入座后，广告如期播放，观众中有些人不经意在观看着、有些人则跟旁边的人聊天、有的则干脆闭目养神。当天，该饮料在影院的销售量比平时略有小幅上升。

　　第二天，工作人员将该饮料的LOGO设计与影院的座位指示牌设计在一起，所有观众在寻找自己座位的时候就会不经意间扫过该LOGO。另外，在没有预先告知的情况下，当观众在观看电影时，电影的画面忽然闪过该饮料品牌的LOGO，由于LOGO闪过的时间不到5分之一秒，对观众观看电影并不会造成任何影响，许多人甚至都不知道自己刚才看过某一个LOGO，以为是一种错觉。在二个小时的电影播放过程中，该饮料的品牌LOGO总共闪过了三次。

　　当电影放映结束后，观众蜂拥出场，在经过门口的饮料售卖台时，许多人在没有任何促销牵引的情况下就指名要购买刚才在电影放映过程中闪过LOGO的饮料。这一天该品牌饮料的销量是平时的三倍。

　　这一次实验式的信息传播给了营销界许多启发：当消费者明确知道是企业进行大张旗鼓的广告信息宣传时，他们的心理信息接受通道就会有意识地收窄或关闭，甚至产生反抗情绪；而当品牌信息被化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受信息的渗透，在心中烙下品牌的印记。

　　在今天，信息的过量生产已到了骇人听闻的地步，过量的信息追逐着消费者有限的接受能力，是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效地包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。

　　MSN作为一种拥有巨大用户群的高端即时聊天工具，早已被市场触觉敏锐的企业瞄上，有企业出一个月一百元的价格让MSN用户做广告。企业的品牌信息已切入到极具个人化色彩的即时聊天工具。

　　当用户为利益所诱惑，接受这种新的信息传递方式时，在某种程度上其实已经成为企业同谋或品牌信息的助推者——这些极具个人化色彩的传播方式实质上是企业看重你所拥有的人际脉络，希冀其品牌信息借助你在某个圈子中的说服力与影响力去实现营销的征服。

　　越来越多的案例表明，这种多元化的营销传播手段正体现出惊人的威力——在时尚用品、高科技产品、年轻人喜欢的炫耀式产品中，“圈子”的认同与意见领袖的说服正在体现出越来越强大的营销影响力，而依靠着诸如MSN签名等个人化、碎片化的营销传播方式，实现个人“圈子”的入侵，最终实现精准的信息到达及影响，正在逐渐成为营销传播的出路与对竞争困境的泅渡。

　　林景新：资深公关营销传播专家，宣亚国际公关广州分公司顾问。