尾巴摇狗

　　人造天堂

　　前一阵，有位朋友和他的同事周末一起去塘沽海边吃活蟹，正在大快朵颐、畅快淋漓时，卖蟹的老农突然冒出来一句：“花这么多钱来吃螃蟹，不如去麦当劳吃点好的。”大家这个狂晕啊。

　　如同艺术人士所谓生活在别处，塘沽的这位卖蟹大叔显然有更多机会吃海鲜，就和白领民工们，天天加班叫麦当劳、肯德基外卖一样，早已食不知味。但我很怀疑这位大叔是否常吃麦当劳，吃一两次还觉得不错，但多吃几次，实在没什么可说地。那么他的“好”印象是怎么来的呢？多半是广告。

　　曾几何时，去吃

麦当劳，对于一家人，可以作为某种郑重的庆祝仪式或家庭活动。当我们还年轻，过着幸福的校园时光，男生请女生吃麦当劳，有意无意间已经代表着某种纯真的企图。据说某西方评论人士将麦当劳的大M标志比做基督教的十字架，向第三世界传播西方的生活方式。

　　而如果“专门”去吃饭，有很多更好、更特别的选择，中国的八大菜系博大精深，源远流长，五大洲的特色佳肴也大举进军中原，全国人民吃得不亦乐乎。问题就在于，随着中国人民生活水平的显著提高，西式快餐已经从某种接近奢侈品降到了大众消费品。但在快餐巨头的广告中，却看不出这种变化。

　　在肯德基的一则中秋广告中，一家三代其乐融融，分享葡式蛋挞。首先，在这样的节日，这种中西结合的食品有点不伦不类。也许是澳门的分公司开发的新品。最可乐的是居然在广告的一角标有价钱，好像是26块8。我总“觉得”这个场景是女婿拜见岳父岳母。换作我这样的俗人做老泰山，一定把这个没眼色的姑爷踢出门去，养了这么漂亮的女儿都给你了，你就带26块8来看我。这种本土化的努力精神可嘉，但不太靠谱。

　　上述的问题都反映了长久以来困扰公司营销团队的一个问题，他们的创意很好，活做得漂亮，投放也很有效，惟独没有解决最重要的问题：营销要为真实的业务服务，而不是相反，“尾巴摇狗”。

　　在上面的案例中，当产品和服务已从高端降到中低端，营销却还高处不胜寒。产品和服务以标准化为诉求、营销却在鼓励差异化的价值。变革的难度就在于，产品的质量并没有下降，甚至有所提升，但是环境，包括消费者的需求和竞争对手的能力发生了剧烈的变化。

　　企业没法控制环境，只能控制自己。也许根本的解决方案是改进产品和服务，甚至颠覆整个商业模式，营销的转型还只是“尾巴”。但正是这种标准化的模式奠定了快餐巨头们过去的成功，改变起来非常困难，所以只能在营销上精心修饰了。

　　相当多的外企都存在类似的问题。但有一个转型成功的榜样，就是摩托罗拉。手机最早的老三家都专注于“高端商务人士”，但是本土厂商异军突起，还有日韩系旁敲侧击，短短两年就丢失了半壁江山。摩托罗拉面对这样的挑战，迅速地调整了研发和渠道等环节，更多、更快地推出更时尚的产品，上山下乡和国货肉搏。相应也在营销上推出更简洁的MOTO标识、一改广告风格。到目前为止，做得还不错，遏止了本土厂商进一步的攻势。　　

　　有趣的是，这种营销和业力的脱节在本土企业更普遍和严重。和部分外企营销“落后”的情况相反，他们的营销团队往往超前于大部队。年轻的本土企业与外企的百年老店竞争，往往是从低端开始仰攻市场。做得是低端，但说起来气势不能饶人。

　　而且本土企业和外企经常雇的是同一批广告公司，最后出的东西就是那么神似。以中国市场之大，自然决定了中国企业领袖们的雄心壮志。以中国的传统文化，消费者也更容易接受“大气”的宣传，说的不好听是忽悠。综合上述种种，中国企业的营销都气象磅礴，但产品和服务却经常差强人意。

　　但是最近李宁的几个广告却很独树一帜，显示出与过去的某种决裂。有一个“跑出轻的意境”，结合了现代的健身文化和传统的水墨画。而另一个“世界杯期间非友即敌”，我看到的两个故事都发生在校园中，暗示李宁在本土商业体育市场缺乏像NBA和足球这样强势竞技项目支撑的环境下，将希望放在“下一代”的身上。而且图书馆占座和可爱又可恨的食堂师傅这样的情节，都很有“中国特色”，曾经亲身经历，倍感亲切。

　　能想起来的，有一段时间，央视的《对话》和东方卫视的《决策》栏目的第一个广告都是某个牌子的抽油烟机。我当时就有些诧异，不知是这家厂商好大喜功，投错了地方，还是这两个栏目做偏了，理论上是为高端商务人士定制，实际上只吸引到有闲的在家族观看？