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经济人之吴向宏专栏
一个热门新闻席卷各大媒体和网站，起因是某大公司的某管理人员坐了趟出租车，一路越来越叹服于司机的经营理念，最后决定请该司机给本部门员工上了一堂生动的“MBA”课。这课的核心是什么呢？原来就是要善于挑选客人。比如说:在医院门口，一个拿着药的和一个拿着脸盆的打车，一定要载那个拿脸盆的，那个是出院的人，去远的地方；拿药的那个
十有八九是附近来看病的，这趟活拉上了也没什么油水。总之，“千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择……客户，主动地决定你要去的地方”。
前几天我也坐了趟出租车。巧得很，司机也知道这个新闻。作为同行，他却对这种行为嗤之以鼻:“挑活谁不会。但要是司机都挑活，光想拉远道的，路近的客人谁拉？他们就活该没车坐了？这样都给MBA去上课，这MBA都学了什么样的风气去了？”
我忽然觉得，那位大公司的管理人员，很有必要请我遇见的这位司机去，也给他们的员工上一堂课。这课就是企业的“社会责任”。说具体点，就是企业是否可以歧视消费者？在不违反法律的前提下，企业对消费者是否还有一视同仁的伦理义务？
答案本来是很清楚的:在通常的商业伦理中，消费者可以自由选择企业，而企业如果没有明显和确定的理由，是不应当挑选消费者的。一个人去吃饭，可以去甲餐馆，也可以去乙餐馆；买同样的东西，可以在这家店，也可以去隔壁那家店。完全不需要任何理由。但是，一家餐馆，一家店，除非有极为明确的理由，是不能接待某位顾客，却拒绝另一位顾客的。所谓“来的都是客”，这种商业伦理，可以说已经存在了上千年。
为什么消费者有自由选择权而企业没有？原因是企业和消费者在初始地位上是不平等的。企业作为提供方，预先决定了产品和服务的样式、规格、价格等，掌握着成本、质量等信息。而消费者对这些并没有太多决定权和知情权，一开始就处在弱势地位。赋予消费者单方面的无条件选择权，正是为了平衡双方的力量对比。我们每天都在讲市场经济，但是往往忽略了市场经济的基本前提是公平交易，而这要求交易双方的力量平衡，否则市场经济的秩序就会扭曲。人类千年商业活动中形成的有关商业伦理，正是要维护这个力量平衡。
我这里并不是说，厂商就不能为了提高商业效益，主动选择客户。可以用公开的制度设计，来进行这种选择。比如餐馆可以规定最低消费，银行可以规定开户最低金额，营销广告可以选择不同的投放方式。这些做法就会自动排除一部分消费者，实现企业的合理定位。然而，这些制度设计应当是明确、公开的，在它们之外不应再有其他隐性的、秘密的消费者歧视政策。假若餐馆的最低消费是一千元，一个会消费一千元的人和一个会消费一万元的人去了，餐馆不能再找借口拒绝前者。同样，出租车行业一般都有“起步价”，这已经淘汰了一批消费者，对行业形成了保护。在起步价之外仍然挑肥拣瘦，无疑就是歧视消费者。
金融和保险等行业则是个例外。这些行业提供的不是消费品，而是金融类产品，商家要冒更大的风险。因此，在这些行业，允许商家搜集消费者信息、主要是个人财务信用方面的信息，并把销售策略建立在消费者信用信息上。有一段时期，曾经发生其他行业的企业也利用消费者信用资料来“挑选”消费者的现象。为此，世界主要发达国家目前都有专门的消费者信用信息保护法案，除某些特殊情况外，禁止把消费者财务信用信息提供给金融、保险、投资等行业以外的商家。这样做的目的，正是为了保护消费者的自由选择权，用法律的手段强化对商业伦理的维护。
在我的印象中，中国有些企业，尤其是在员工培训方面，对商业伦理很不重视，甚至越来越糟。媒体上经常爆出某些“营销培训”、“市场培训”中所教授的手段，如“当街下跪”、“扮演妓女”等，不但违背商业伦理，连起码的做人准则都弃之不顾了。回到文章开头提到的那位出租车司机，其实，他的人生态度，如“每一样工作都有她美丽的地方，我们要懂得从工作中体会这种美丽”等，我是很赞赏的。如果今后再有企业请这位司机去讲MBA课，去培训员工，我以为，应该多讲讲这些积极的人生态度，少讲一些怎样挑客的方法。
(作者系Manatt Jones 国际咨询公司顾问)
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