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出租司机讲的是什么MBA课


http://finance.sina.com.cn 2006年03月31日 10:34 南方都市报

  经济人之吴向宏专栏

  一个热门新闻席卷各大媒体和网站,起因是某大公司的某管理人员坐了趟出租车,一路越来越叹服于司机的经营理念,最后决定请该司机给本部门员工上了一堂生动的“MBA”课。这课的核心是什么呢?原来就是要善于挑选客人。比如说:在医院门口,一个拿着药的和一个拿着脸盆的打车,一定要载那个拿脸盆的,那个是出院的人,去远的地方;拿药的那个
十有八九是附近来看病的,这趟活拉上了也没什么油水。总之,“千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择……客户,主动地决定你要去的地方”。

  前几天我也坐了趟

出租车。巧得很,司机也知道这个新闻。作为同行,他却对这种行为嗤之以鼻:“挑活谁不会。但要是司机都挑活,光想拉远道的,路近的客人谁拉?他们就活该没车坐了?这样都给MBA去上课,这MBA都学了什么样的风气去了?”

  我忽然觉得,那位大公司的管理人员,很有必要请我遇见的这位司机去,也给他们的员工上一堂课。这课就是企业的“社会责任”。说具体点,就是企业是否可以歧视消费者?在不违反法律的前提下,企业对消费者是否还有一视同仁的伦理义务?

  答案本来是很清楚的:在通常的商业伦理中,消费者可以自由选择企业,而企业如果没有明显和确定的理由,是不应当挑选消费者的。一个人去吃饭,可以去甲餐馆,也可以去乙餐馆;买同样的东西,可以在这家店,也可以去隔壁那家店。完全不需要任何理由。但是,一家餐馆,一家店,除非有极为明确的理由,是不能接待某位顾客,却拒绝另一位顾客的。所谓“来的都是客”,这种商业伦理,可以说已经存在了上千年。

  为什么消费者有自由选择权而企业没有?原因是企业和消费者在初始地位上是不平等的。企业作为提供方,预先决定了产品和服务的样式、规格、价格等,掌握着成本、质量等信息。而消费者对这些并没有太多决定权和知情权,一开始就处在弱势地位。赋予消费者单方面的无条件选择权,正是为了平衡双方的力量对比。我们每天都在讲市场经济,但是往往忽略了市场经济的基本前提是公平交易,而这要求交易双方的力量平衡,否则市场经济的秩序就会扭曲。人类千年商业活动中形成的有关商业伦理,正是要维护这个力量平衡。

  我这里并不是说,厂商就不能为了提高商业效益,主动选择客户。可以用公开的制度设计,来进行这种选择。比如餐馆可以规定最低消费,银行可以规定开户最低金额,营销广告可以选择不同的投放方式。这些做法就会自动排除一部分消费者,实现企业的合理定位。然而,这些制度设计应当是明确、公开的,在它们之外不应再有其他隐性的、秘密的消费者歧视政策。假若餐馆的最低消费是一千元,一个会消费一千元的人和一个会消费一万元的人去了,餐馆不能再找借口拒绝前者。同样,出租车行业一般都有“起步价”,这已经淘汰了一批消费者,对行业形成了保护。在起步价之外仍然挑肥拣瘦,无疑就是歧视消费者。

  金融和保险等行业则是个例外。这些行业提供的不是消费品,而是金融类产品,商家要冒更大的风险。因此,在这些行业,允许商家搜集消费者信息、主要是个人财务信用方面的信息,并把销售策略建立在消费者信用信息上。有一段时期,曾经发生其他行业的企业也利用消费者信用资料来“挑选”消费者的现象。为此,世界主要发达国家目前都有专门的消费者信用信息保护法案,除某些特殊情况外,禁止把消费者财务信用信息提供给金融、保险、投资等行业以外的商家。这样做的目的,正是为了保护消费者的自由选择权,用法律的手段强化对商业伦理的维护。

  在我的印象中,中国有些企业,尤其是在员工培训方面,对商业伦理很不重视,甚至越来越糟。媒体上经常爆出某些“营销培训”、“市场培训”中所教授的手段,如“当街下跪”、“扮演妓女”等,不但违背商业伦理,连起码的做人准则都弃之不顾了。回到文章开头提到的那位出租车司机,其实,他的人生态度,如“每一样工作都有她美丽的地方,我们要懂得从工作中体会这种美丽”等,我是很赞赏的。如果今后再有企业请这位司机去讲MBA课,去培训员工,我以为,应该多讲讲这些积极的人生态度,少讲一些怎样挑客的方法。

  (作者系Manatt Jones 国际咨询公司顾问)


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