非财务经理的财务管理之三

　　企业经营的至高追求：创造价值

　　一个真正意义上的企业，其存在目的就是为了创造价值。

　　■ 主讲/周春生  长江商学院金融教授

　　周春生

　　历任美国联邦储备委员会经济学家，美国加州大学及香港大学商学院教授，中国证监会规划发展委员会委员。曾任中国留美金融学会理事，美国金融研究会会员，Annals of Economics and Finance 编委。现为长江商学院金融教授，国家杰出青年基金获得者，香港城市大学客座教授。

　　什么是企业经营的终极目标？是为了赚钱，为了担负起应有的社会责任，为了实现客户导向，又或是服务导向？各种观点众说纷纭。

　　“顾客是上帝”这句话，曾被诸多商家奉为企业经营服务的准则，然而，你向顾客提供如同对待上帝一般的服务为的是什么？如果最终顾客不能为你的服务买单，你还会这样为他服务吗？可见，你心中的“上帝”实际上是价值，顾客只是你创造价值的工具，是一种媒介、一种手段，是属于你的资产，是为企业创造价值而服务的。

　　因此，从各个方面来说，企业经营的真正目的在于创造价值。

　　什么是企业价值

　　什么是企业的价值？它包含经济价值与社会价值两个方面。从财务的角度来看，企业价值是对股东利益的直接反映，具体体现为一个企业未来能够预期的、可用现金流的现值。

　　而对企业社会价值的考虑，我们可以参考英国古典经济学家亚当·斯密的观点：“只要不违反公正的法律，那么人人都有完全的自由以自己的方式追求自己的利益。而在市场经济条件下，个人的利己行为加起来就会给整个社会带来贡献。”也就是说，如果每个人都有事业心，都想把自己的事情做好，那么这个社会就会进步。企业也是如此，只要经营者能够合理、合法地经营好企业，就是对社会最大的贡献。由此可见，企业的社会价值与经济价值并不相悖。

　　企业价值的决定因素

　　第一，企业的盈利能力

　　盈利能力并非指企业当前所获得的利润。利润一定要和某一个时间段联系起来，它反映的是一个企业阶段性的经营成果。而盈利能力则是一个企业在未来相当长的时期内，可持续的发展的指标。

　　第二，盈利的稳定性

　　通常企业的盈利能力与风险程度成正比：风险越高，盈利能力越高；风险越低，盈利能力也越低。

　　第三，企业能否以较快速度持续增长

　　根据下列公式，我们可以推算出：当企业现金流(C)与利率(r)不变时，企业增长速度(g)越快，企业价值(P)就越高。

　　当企业的净资产回报率(ROE)稳定时，增长速度为：

　　这里b代表净利润留存比率，即除去被股东分摊掉的利润，剩余部分占总利润的比率。b越高，股东目前获得的收益则越低。

　　若一家上市公司每股10元，如果其ROE为10%，则今年该股可挣1元。b=70% ，即分给股东0.3元，留下利润0.7元，每股净资产为10.7元。若明年ROE依旧为10%，那么明年该股可挣1.07元，比去年增长7%。

　　如果另一家上市公司同样每股为10元，但由于其经营管理方面非常出色，ROE为20%，则该股今年可挣2元。若b=70%，即分给股东0.6元，留下利润1.4元，每股净资产为11.4元。若明年ROE依旧为20%，那么明年该股可挣2.28元，比去年增长14%。

　　由此可见，效率高的企业，增长速度快，利润高，股东获得的分红也更多，创造的价值也越大。这样长期发展下去，原本两家规模类似的企业，在净资产规模上就有了明显区别。因此，企业的增长速度(g)与ROE成正比。

　　创造价值的最佳途径：提升企业ROE

　　由上述分析可知，企业的增长速度决定了企业在一定时期内所能创造的价值，而增长速度与ROE成正比，因而，努力提升企业的ROE，则成为企业创造价值的最佳途径。

　　要想提高ROE，企业必须有较高的资金使用率。其中，最关键的方法就是提高企业的毛利率。

　　提高毛利率有两条途径，一是提高产品定价，二是改变产品定位。

　　通常，当企业生产的产品为大众产品，且产品需求对价格的敏感度非常高时，可以“薄利多销”；当产品需求对价格的敏感度不高时，则可以采取高价策略。

　　由于ROE = 净利润 / 净资产，通过该公式，我们来分析以下两个案例。

　　美白露案例：通过定价提高ROE

　　某公司专业生产化妆品“美白露”。其净资产为2亿元，年固定成本为7000万元，每件美白露的变动费用为20元，目前售价为100元/件，年市场需求为100万件。

　　经过市场调查，公司发现，消费者对美白露的价格并不非常敏感，如果销售价定为150元/件，年市场需求大概能达80万件。因此，公司决定大幅调整美白露的售价至150元。

　　如图表1所示，由于消费者对美白露价格的敏感度偏低，采用高价策略可以很好地提升企业的ROE。

　　二锅头与五粮液：通过定位提高ROE

　　某酒厂有净资产50亿元，每年能生产和销售1亿瓶二锅头。其年固定成本为3亿元，每瓶二锅头生产和销售的变动费用为15元，售价为20元/瓶。

　　为了增加盈利能力，某酒厂决定对二锅头配方稍加改进，并更换包装，取名“五粮液”。生产和销售能力下降为0.5亿瓶，年固定成本因广告费用增加上升到了8亿元。由于包装的改良和配方的改进，每瓶酒的生产和销售之变动成本上升了数倍(包括税负增长)，达100元，而由于五粮液的高端定位，售价暴涨，高达200元/瓶。

　　通过图表2中的分析，我们发现：由于烟酒类产品的特殊性，往往企业只要能提高其5~10%的口味，就可以提高10倍以上的价格。因此，在耗用生产资料的总量基本不变的情况下，企业可以凭借对产品的重新定位，提升企业的ROE。

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