文/ 陈道珍 刘剑飞

　　2008年是中国媒体极其特殊的一年。一方面众多重大新闻事件为媒体发展带来了机遇，另一方面媒体也面临更多的挑战。金融海啸导致实体经济的下滑影响了媒体的广告收入；纸价上涨导致了报业经营成本的上升；多种新媒体的进一步发展，改变了原有的传媒生态，中国传媒面临着前所未有的竞争和挑战。在这种市场状态下，大多数媒体营销成本越来越高、营销投入和促销费用不断增加、传统媒体的利润急剧摊薄；电视独播剧之争以及版权保护不健全导致的节目间相互克隆，媒体内容的生产同质化严重；受众的可选择性增大和非媒体产品可替代性增强，受众忠诚度越来越难以维持，媒体品牌形象提升越来越困难；企业对媒体也提出了新的要求。传媒生态环境和竞争的变化，媒体在营销思维、营销策略、营销方法上进行了一系列转变创新，以适应竞争的需要。

　　从粗放营销向精细营销转变

　　纵观2008年，国内媒体普遍被以下问题困扰：一是新闻纸价格上涨后，报纸新增成本难以有效消化，发行亏损势必加大。二是发行渠道上，创业初期渠道建设成本、人员管理成本、物流管理成本的高投入和粗放型管理，让报业难以继续维持。三是传统媒体整体广告收入的增长幅度明显放缓，新媒体发展呈现快速上升的势头，大量分流了原有广告市场。四是新劳动法的实施等使得媒体人力资源成本进一步提高。五是电视独播剧之争使得优秀电视剧价格水涨船高。媒体经营面临着巨大的成本压力。

　　在内外部压力下，媒体开始从粗放营销向精细营销转变，强化内部管理和版面控制。《金陵晚报》对报纸版面进行了优化，删减阅读率低、广告价值低的版面。文新集团严格控制版面，并注意提高广告的含金量，不因价格太低的广告浪费版面。部分提高价格的报纸通过策划系列营销活动，消除读者对报纸提价的反感和排斥心理。如《申江服务导报》2008年11月提价时，在原来报纸之外新增《申周刊》，A版提升为铜版纸，新设计母报VI视觉系统，买报纸赠环保袋、快餐优惠券。不断优化、降低渠道成本，聚焦和思考渠道的有效运营，挖掘新的利润点，变单一的报纸发行为多元化的物流配送，积极向产品开发、广告收集、家政服务等领域拓展。对原有的广告客户实施客户关系管理，维持客户的忠诚度，通过策划新的营销活动，扩大客户来源，吸引潜在广告客户，以应对广告收入的下滑。如天津《今晚报》2008年始就确定以“活动促经营、以经营带广告”的广告经营思路，提升营销策划能力，仅与奥运相关的大型活动就有近10次，带动了广告经营业绩的直线上升。

　　协同营销成为媒体营销主流

　　随着电视频道、电视栏目、电视剧的增加，同一城市多家都市报纸的存在和新媒体的急速扩张，信息传播渠道的数量、内容有了爆发式的增长，从资讯匮乏开始变得信息泛滥，受众注意力成为一种稀缺资源。媒体的竞争同时加剧了对媒体外部各种生产要素、广告资源的争夺。单体媒体组织以自我为中心的营销立场或仅依靠组织内部资源很难保持领先和取得竞争优势。于是，积极寻求媒体组织外部资源成为必然要求。此外，企业也要求同媒体的协同合作，“超级女声”之后，企业和媒体都逐渐认识到，媒体不再只是促销的工具，媒体是企业的集成式营销平台，是企业的战略资源，要求媒体在创意、传播、执行等环节与企业深度协同。

　　于是两个或两个以上的媒体与其它企业为增强竞争优势，在内容生产、营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作，从而使增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的协同营销策略日渐发展成主流。例如：江苏卫视与华谊娱乐合作，通过《绝对唱响》栏目联手，推出2008年跨年演唱会，并希望以此抗衡湖南卫视已连续举办的两届的跨年演唱会。而湖南卫视则与TVB继续深化合作，制作《舞动奇迹》。2008全国“两会”期间，中部六省电台共享资源，联合报道两会盛况，直播节目《崛起中部，我们共同的期待》至今仍让许多听众记忆犹新。

　　奥运期间的各类报道同盟更是不胜枚举。2008年11月，搜狐与安徽电视台达成战略合作，双方将在内容制作、品牌推广、技术开发、广告经营以及人才交流等方面开展全方位合作。此前，新浪网与成都传媒集团、陕西电视台，百度与湖南卫视已达成了类似的战略合作伙伴同盟。媒体为满足企业需要，结合媒体自身优势提供全案式的策划、顾问式的营销，在策划上越来越娴熟。与房地产、保险公司、旅行社、银行、汽车销售商等与受众密切相关的企业深度合作，借助媒体公信力，做资源整合者，特别是在经济增长放缓，房地产、汽车销售下滑的情况下，媒体与房地产、汽车等企业的协同营销，一方面能够增加媒体的广告收入，另一方面为企业所急需。2008年12月，长沙晚报报业集团等媒体承办的第五届岳麓山红枫节，相比往届，新策划了“房地产企业抱团展”，将楼盘放到岳麓山上展示，取得了很好的效果，在帮助企业、读者创造价值的基础上，也给自身带来收益，实现双赢或多赢的效果。

　　公益营销成为媒体营销新宠

　　2008年是不平凡的一年，年初的南方冰冻灾害、5・12汶川大地震、奥运会等需要媒体承担应有的传播责任。但从另一个角度来说，在当前媒体内容日渐趋同、受众对媒体的可选择性不断增强，导致竞争日益激烈的情况下，媒体借助公益活动、公益报道与受众进行沟通，使受众对该媒体形成好感，产生认同，并由此扩大媒体品牌知名度和提升媒体品牌美誉度，在产生社会效益的同时，最终产生良好的媒体经济效益的公益营销策略自然成媒体营销新宠。

　　媒介在这些重大事件中的表现可圈可点。2008年初的冰冻灾害，湖南卫视的《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会，用4天半时间赶制，募集3.17亿元。汶川地震期间，各媒体积极呼吁社会关注、帮助受难同胞，同时以自己的行动践行着这些倡议。长沙的《潇湘晨报》举行了捐款献血、黄丝带祈福、义卖报纸、共建“千秋中学”等系列活动；新创刊的《东莞时报》通过策划义卖、义演、义捐水站、寻亲、助孤、建立汶川班等系列公益活动，其发行量、广告量、影响力实现了大跨越，既定经营目标提前几个月得以实现；湖南卫视爱心总动员《我们都是一家人》，募集善款超过1亿，随后又连续直播《真情相守、共度时艰》、《给地震孤儿一个家》等赈灾晚会。

　　奥运前期，中央电视台开辟众多时段播放奥运会公益广告。在日常的内容生产中，媒体也逐渐重视公益营销，山东卫视2008年每天设置32个《公益总动员》播出段位，每天15分钟用于播出公益广告、公益行动宣传片。东方卫视《加油！好男儿》2008年改为《加油！2008》，并与中国青少年发展基金会合作，从选秀向公益华丽转身。湖南卫视“明星挑战真人秀”节目《勇往直前》继续将娱乐节目和慈善事业进行对接，2008年12月获中华慈善奖。这些为媒体赢得好评的同时也直接或间接带来了收益，公益营销渐成媒体营销新宠。

　　洞察受众心理

　　创新与调整内容产品

　　受众面对泛滥的网络信息、同质化的报纸内容、相似的电视节目，产生媒体疲劳、兴趣大幅减退等现象，甚至有了远离电视、报纸，通过其他娱乐方式（电影、音乐会、酒吧、卡拉OK）替代的想法。受众群体的这种心理导致对毫无特色或过于花哨的媒体内容接受程度越来越小，对媒体的印象越来越浅，使得媒体花费了大量的成本却难以吸引受众注意，忠诚度越来越难以维持。媒体必须洞察受众心理，创新与调整内容产品，满足受众需求。对电视来说，受众在观看时是非常放松的，需要很简单。《奥运向前冲》是成功范例，在奥运收视的竞争中，开辟了节目的“蓝海”。湖南卫视大片生产管理办公室主任盛伯骥在其博客中认为，人们在结束了一天的工作后，期盼的是放松、休闲，期盼回避缠绵的工作、烦人的公务。因此，简单就是快乐，成为中国电视面对受众的一个重要态度。《奥运向前冲》投其所好，环节设置、赛制的评判极其简单，越过障碍就赢、掉到泥水坑就输。赢了好看，输了也好看，掉到泥水里更好看。观众甚至不需要整场收看，仅几分钟，通过一个赛段就可以欣赏一个完整的表演。简单型收视，代表相当一部分中国电视观众的心理。

　　对于报纸来说，受众在网络时代更看重其权威性和深度解读能力，报纸作为第一手新闻传播的功能已经大大被削弱，受众需要了解新闻事件后的“为什么”，加上报纸受众的整体水准较高，有兴趣和认知力去了解新闻事件发生的背景、缘由、内幕和趋势，因而深度报道成为报业扬长避短的最佳战场。《21世纪经济报道》2008年改版为每周五期的日报，但同《华尔街日报》改版一样，改版后文章更长，报道更深入，提出以深度报道为纲，探询事情背后的逻辑是什么，制度安排是什么样的，是否包含了制度本身的缺陷，以及对读者的启发。众多都市报增加了深度报道的版面，特别是大事发生时，看报纸的深度报道版怎么报，习惯并依赖报纸所提供的解读。报纸把握受众心理，扩大其竞争优势。

　　媒体品牌实践日趋成熟

　　在品牌日益重要的今天，媒体品牌也越来越被重视。媒体品牌的核心要素包括媒体的外在形象和内在内容产品品质。外在形象主要指媒体的商标、宣传资料、包装等视觉识别，这些经过几年的品牌导入得以普及，并不断丰富和增添新的元素。如电视频道各类视觉元素：标准色、标准字、频道形象宣传片、栏目片头等均大有改观。内在品质是媒体品牌的生命与灵魂，主要包括内容产品的定位与质量，使得媒体在受众的心中确立清晰、良好的印象。

　　媒体经营者经过多年实践，从品牌定位到品牌运营逐渐轻车熟路，不断变革、测试、优化内容结构，甚至不惜把一些好的内容进行调整或撤下，这在以前是不能想象的，使得打造媒体品牌不再只是口号或流于形式。电视方面，如湖南卫视在2008年的内容品牌建设，根据频道“快乐中国”的定位，《晚间》、《真情》、《谁是英雄》这些栏目曾分别是“说新闻”、“真人情感类谈话节目”、“民间绝技”的开先河者及行业标杆，从黄金时段撤下。更符合观众收看需求和频道定位的节目《快乐向前冲》、《智勇大闯关》、电视剧《丑女无敌》被开发出来。网络方面，2008年6月《今日女报》网站凤网改版上线，专注女性时尚消费、情感等，更加契合“凤眼看世界”的品牌内涵，利用报纸品牌优势成立的“她时代女性用品有限公司”、“今日女报蓉园出租车公司”发展势头强劲；7月湖南红网利用其内容优势，进军楼宇广告，创办红网传媒，在国内首创政府公共资讯互动框架网运营模式，广告让位于资讯，颠覆了传统楼宇视频媒体，扩大了红网品牌影响力，增加了收入来源。报刊方面，文汇新民联合报业集团“新民”品牌渐成体系：日报《新民晚报》及其社区版、杂志《新民周刊》、《新民Bella》、新媒体新民网、数字报，适应了全媒体时代竞争需要。

　　调整媒体组织结构以适应市场

　　首先，新媒体对报纸的威胁迫使各报业集团在独立创办或收购新闻综合类网站的同时，向数字报、手机报等方向发展，进而客观上使报业集团在组织结构上做出调整，满足发挥报业的内容生产优势和满足网站新闻发布及时性的双重需要，特别是在突发事件和重大事件中，传统媒体和新媒体需要充分整合。为适应市场需要，目前国内已有部分报社在人力资源管理上设立全媒体记者或多媒体编辑的岗位。如《杭州日报》、《烟台日报》等都已配备了全媒体记者，每个记者都有录音笔、照相机、摄像机、笔记本电脑等，采访时一次把图文、视频、音频信息都采集回来。图文信息见报，视频、音频信息上网。而《北京青年报》则设立多媒体编辑，编辑同时控制着若干个平台（报纸、网络、手机报），对文字进行不同形式的处理，在不同的平台同时发布。

　　其次，媒体营销部门在媒体组织架构中的地位上升，传统的广告部开始向涵盖广告业务的市场部转型，所提供的服务较以往大为拓宽：提供以受众市场研究、市场调查为指引内容的产品研发、编排及客户服务；通过数据分析和企划方案，为客户提供广告投放参考依据，并以市场调查及跟踪服务，为客户提供贴近市场运作的营销资讯，并根据受众反馈来创作并调整内容产品和广告编排，保证广告客户的传播价值。如湖南卫视广告部在内容生产中拥有绝对的话语权，在一些比较商业性的节目启动时，甚至能够一票否决。安徽卫视广告中心为保障客户投放权益，压量保质，2008年10月份白天广告时间就被砍掉了20分钟，晚间减少了5分钟，使整个频道的品位得到进一步提升，其2008年卫视单频道创收突破10亿元。

　　以上只是2008年媒体众多营销实践的采撷，媒体必须逐步向从粗放营销向精细营销转变、整合外部资源以提高竞争优势、注重受众的研究和塑造媒体品牌，才能应对新的竞争的形势。

　　作者单位 湖南大学

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