探寻中国报业未来“出口”

　　文/支英珉

　　30年前，相对封闭了近30年的中国踏上了改革征程。从那时起，一个改革开放的中国呈现在世人面前。变化，一切都在悄然变化着。人们的思想观念变了，生活方式变了，行为方式也变了；城市变了，农村变了，城乡的距离也拉近了；社会在进步，经济在发展，文化在走向繁荣。站在历史的节点，我们不能不惊叹改革开放给中国带来的巨变，我们没有理由拒绝对改革开放30年的回望。这些变化的精彩和历程，给我们太多的追忆和感慨，让我们的心灵、思想、情感乃至人生有了梳理的机会，让我们对未来事业发展的思考又多了一些智慧和理性。所以，回望改革开放30年是一件对社会和个人都有意义的事情，尤其是对亲历30年的每一位国人。通过回望，我们可以更清醒地认识自我，明确未来的发展方向。对笔者而言，回望中国报业过去的30年，并展望中国报业未来的发展，更是一次难得的思想和心灵的升华。

　　回望

　　“三次浪潮”推进中国报业发展

　　由于沉浸在文化大革命的阴霾中，1978年以前的中国报业还被一条红线封隔在“禁区”内，标准的“事业单位”，单纯依靠政府财政拨款，坚决地发挥着“喉舌”作用。在历史不可磨灭的一段“冰河”时期里，中国报业冻结了他所有的梦想和发展，谁来“破冰”并开启中国报业发展的梦想呢？

　　1978年，《人民日报》等首都数家新闻单位联合给财政部打报告，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴的不足，“企业化”、“经营”、“经济收入”等一个个“资化”的词语在报告中闪烁，如果不是《人民日报》身先士卒、挺身进言，在政治风暴中已是一片寒噤的中国报业，恐怕没有一人能“斗胆”而出。

　　财政部有点犹豫。1978年12月，党的十一届三中全会刚刚落幕，尽管国家领导在大会上的改革呼声颇为高涨，但大会过后具体措施如何，形势并不明朗。再三斟酌后，财政部特批了这份“大逆不道”的报告。理由是，媒介作为舆论的先导，应该挺立在改革的潮头，率先进行市场化改革。然而，大病初愈后的中国百废待兴，财政部在千头万绪中已是捉襟见肘，中国一大批机构臃肿的事业单位嗷嗷待哺，《人民日报》主动请缨，在“适度”的情况下，也可暂缓燃眉之急。于是，《人民日报》“事业单位，企业化管理”的请词被解读为政府鼓励报纸走向市场化的重要举措；同时，一向被看作资本主义化的商业广告恢复，也让报业欢欣鼓舞。冻土初融，《人民日报》的“缝隙”一打开，国内少有的几家媒体也随机夺门而入。1979年1月4日，《天津日报》刊登了我国改革开放后第一则报纸广告，率先恢复了报纸广告；1979年1月23日，《文汇报》刊登了瑞士雷达表广告，开中国报界第一个外商广告的先河；1979年1月28日，上海《解放日报》在其第二版和第三版的下端刊登了两条通栏广告。1979年1月14日，一篇标题为《为广告正名》的文章在《文汇报》上发表，作者丁允朋在文中写道，“有必要把广告当作促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。后人评论说，这篇文章是中国广告界改革开放后正式引动的一声春雷，是“全国山河一片红”里伸出的一枝绿叶。终于，在1979年1月28日，能够有条件收看电视节目的观众看到了改革开放后中国大陆的第一条商业电视广告，广告内容是“参桂养容酒”。历史总是充满着戏剧的偶然性，那一天恰好是邓小平访美的第一天。当时《大公报》一名记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航”。

　　1979年5月14日，中宣 部发文，正式肯定了媒介恢复广告的做法，由此揭开了中国传媒业市场化的序幕，中国报业终于在改革的春风中踏上了市场征程。

　　从1978年到2008年，中国报业市场化进程的30年经历了三次浪潮，具体可划分为晚报崛起阶段(1980年～1995年)、报业集团化运作阶段(1996年～2005年)、报业文化体制创新运营阶段(2005年至今)。正是这三个阶段涌起的“三次浪潮”推动了中国报业的市场化进程，铸就了中国报业的全面发展。

　　晚报崛起阶段 建立日渐市场化的报纸经营模式成为中国报业市场第一阶段的硕果，也成就了中国一大批晚报的崛起。从1980年起，一度停刊的《北京晚报》、《羊城晚报》和《新民晚报》相继复刊。1989年，全国有晚报38家，1990年44家，1992年66家，1993年增至100家，形成全国晚报百舸争流的发展态势。1993年元旦，《安徽日报》创办的子报《新安晚报》，成为国家新闻出版署批准的最后一家省级晚报。“依靠读者自费订阅、购买，尝试自办发行和邮发结合，依靠广告收入的增加不断扩版，不再依赖国家财政补贴生存”。这是中国报业在改革开放后迈向市场化的第一步，而承载这第一步使命的是晚报。由于党报的“特殊使命”，党报在面对改革时仍不能放开走进市场，无奈之下，大家想到了一个同样的办法，把党报作为母体，由其生下一子——“晚报”，让“儿子”按照市场的路子去大胆探索，报纸的“面孔”由此开始转变。晚报以面向民众的“面孔”赢得了民众的喜爱，花钱买报的人越来越多，晚报的发行量开始节节攀升。在这种情况下，许多晚报推行自办发行和邮发结合，1995年全国已有近800家报纸自办发行网络，占全国报纸发行总量的三分之一强。晚报发行市场化运作模式的转变为中国报业市场的启动奠定了基础。发行量上去了，报纸真正走向大众，于是报纸得到了企业的垂青，他们把更多的广告费投向晚报。由于当时晚报在同城大多没有竞争者，拥有广告价格的独家话语权，所以使报纸广告创收每年以几近翻番的速度增长，且保持着较高的利润。晚报当时几乎成为国内城市的绝对主流报纸，不仅自身发展壮大了，还能以较好的利润反哺母报，这样更进一步推动了中国报业的市场化进程。

　　报业集团化运作阶段 都市报、晨报的崛起引发了第一轮中国“报业大战”，残酷的“报业大战”促进了报业集团化进程，也促进了报业资源的整合，这是中国报业市场化第二阶段的硕果。在晚报崛起的背景下，改革开放后的中国报业焕发出勃勃生机，一次次报业“奇迹”的创造激发了中国报人的激情。自1995年起，中国报业终于拉开了新一轮的市场序幕，涌起了都市报的办报热潮。在垄断性市场背景和优厚的利润诱惑下，办报激情充斥着整个中国报业市场，国内众多的省市级党报看着自己“生下的儿子”——晚报快速成长，不仅喜上眉梢，而且有了“生第二个儿子、第三个儿子”的想法，不仅要在本地“生”，还要到外地“生”。于是自1995年起，全国兴起了继晚报崛起后的都市报热潮。

　　1995年1月1日，《华西都市报》在成都创刊，并用三年时间打造了中国报界的“华西现象”，成功超越此前的成都报业“老大”——《成都晚报》。在中国区域报业市场，当一只虎开拓了一片崭新的天地时，同是那片天空下，紧接着会有第二只、第三只……“华西”的成功使报业刮起“跟潮风”，各地纷纷创办都市报，“晚报一统天下”的格局被打破，硝烟弥漫的“报业大战”随之在国内拉开帷幕。几乎在国内每个省会城市和计划单列市，无一不上演着“报业大战”。具体体现在“发行大战”、“广告大战”、“新闻大战”，其中“发行大战”带来了“赠品促销”、“敲门发行”、“超低价发行”以及因抢夺发行地盘而引发的人员冲突等；“广告大战”带来了“价格厮杀”、“广告营销”、“以曝光拉广告”、“举报对方媒体违法广告”等做法。“报业大战”使中国报业进入第一轮市场竞争，锤炼了中国报业的市场化适应能力，迅速扩张了中国报业市场的规模，成就了中国报业的快速发展。但我们也不得不承认，持续将近十余年的中国“报业大战”所带来的各类负面效应，为报业发展留下了“后遗症”。这主要体现在报业生产成本、竞争成本大幅增加，呈现出“大进大出、利润趋薄、报纸售价与价值严重倒挂”等特有的现象，更令人担忧的是资源浪费、新闻同质化现象日趋严重。也许是意识到竞争带来的负面效应，国内报业集团陆续成立，力图通过规模化、科学化的战略布局和决策，合理配置报媒资源，尽量减少规避报媒的恶性竞争。1996年，广州日报报业集团正式成立，1998年，省级报业集团南方日报报业集团也获准成立。截至目前国内已有40家报业集团。报业集团的成立为中国报业未来的发展塑造了雏形，奠定了基础，也促进了报业资源的整合。

　　报业文化体制创新运营阶段 在中国文化产业大发展、大繁荣的背景下，大胆推进文化产业体制改革，利用“传媒运营”战略眼光应对未来传媒变局，实施主流报媒的品牌运营、资本运营、产业运营，应当是中国报业市场化进程第三次浪潮的主旋律。2005年，经过连续十余年的快速发展，中国报业明显放缓发展速度，长期的“报业大战”使报纸盈利空间变小。与此同时，受信息技术革命影响，媒介形态和传播方式日趋多元化，传媒业进入一个“裂变”的时代，包括电视、广播及网络等在内的各种媒体在争抢报业广告市场。受体制机制创新的局限性制约，刚刚发展壮大起来的报业集团在推进报业发展的过程中也遇到了越来越多的困惑，尤其是在应对新媒体、资源配置、团队建设、制度建设等方面很难建立起适应现代传媒竞争的管理体系，在这些困惑下，一些报媒开始了新的探索。从《成都商报》的博瑞传媒到《北京青年报》的北青传媒，从《解放日报》借壳新华传媒到《华商报》参股的华闻传媒，再到《广州日报》的粤传媒，中国报业集团上市序幕已经拉开，而跨地区、跨媒体的扩张也渐成气候。自2005年以来，中国报媒开始在品牌运营、资本运营、产业运营的“传媒运营”思路下，尝试股改上市，跨媒体、跨区域扩张，拓展相关产业经营等。这些尝试和探索为中国报媒新一轮的发展带来了曙光。

　　守望

　　中国报业发展中的困惑

　　改革开放30年来，特别是以党报为主体的报业集团创立十多年来，中国报业的发展规模、发展速度都创下了众多奇迹。中国报业市场已经从过去的单一结构、单一市场、单一形态，进入到一种相对复合、部分媒体实行跨地区发展和多种媒介形态相融合的新阶段。在整个社会改革转型期，市场因素逐步嵌入传统媒体运行体制，报纸发展空间受市场因素影响越来越大，市场固有的运行法则开始发威。这种特点在2008年的中国报业表现得尤为突出。

　　2008年，虽然正值改革开放30年的“节点年”，但市场对中国报业的发展却没有丝毫的“偏袒”。进入2008年以来，新闻纸价格从2007年上半年的4400元/吨，上升到2008年9月份的6100元/吨。短短不到两年间上升50%，这使报纸的用纸成本大幅增加。报业集团的盈利空间被大大稀释，部分报业集团因纸张涨价而增加的经营成本预计将达5000万到9000万元，甚至亿元以上。导致经营成本上升的还不止纸价上涨，《劳动合同法》的推行加上物价指数的攀升所导致的人工成本及管理运营成本的增加也在吞噬着报社的利润空间。而从2008年的报纸广告收入来看，情况并不乐观。奥运传媒大战中，电视媒体尤其是中央电视台抢夺了奥运广告的头把交椅，而报媒在8月则大多出现了广告下滑。尽管在2008年第一季度，慧聪数据显示，报纸广告刊例额高达164.32亿元，同比增长14.8%(扣除大多数报纸广告刊例每年上调10%左右的虚数，实际增长幅度仍然在5%左右，近三四年来，报纸广告刊例价统计虽为正增长，但实际是在零增长或微增长附近徘徊)，增幅高于去年同期GDP的增幅，打破近两年广告增幅远低于全社会GDP增幅的局面，但8月份的残酷使报纸前两个季度的增长又被“消化”了，这使很多报纸的“08奥运广告梦”也破灭了。事实上，自2005年以来，中国报业的广告增速已经放缓，并进入调整阶段。地产、医疗、汽车等一些主要行业的广告随着产业结构的调整或政策调整，连续几年都出现了或下滑或停滞不前的趋势，消费服务类等新兴行业广告还处在培育成长阶段，这使中国报业广告面临着压力和挑战。有关专家预测，在未来媒体广告的争夺中，网络、电视、户外、多媒体广告将是广告增长的主要媒体，虽然报媒仍是广告业的重要核心媒体，但其增幅放缓是一种趋势，只有靠更高一筹的广告运营思路和多媒体融合战略，报业广告才能稳住核心位置，保持持续稳定增长，并更多地分享广告业增加的蛋糕。但这是一个长期系统的工程，需要人才团队、体制机制创新的跟进。于是，中国报业别无选择地踏上新一轮改革征程，创新体制、加速品牌资本扩张、创新盈利模式……

　　从以上分析可知，中国报媒目前正处在新一轮发展期。在这个过程中，报媒面临着众多瓶颈和困惑：原材料成本上涨、人工成本上涨、广告创收增幅明显放缓、多媒体和报纸同类媒体依然存在的恶性竞争、体制机制进一步创新改革的需求、新型现代传媒人才的匮乏、报纸广告创收盈利模式的单一等。这些都成为发展中的中国报业所无法回避的“心痛”。要发展，就要医好这些“心痛”。

　　展望

　　中国报业未来发展的“出口”

　　虽然遭遇了发展中的困惑和瓶颈，但对中国报业未来的发展，我们依然充满信心，这种信心来源于对中国传媒市场的冷静观察，来源于文化产业大发展、大繁荣的时代背景，来源于国家对文化产业体制改革的政策扶持，来源于对中国经济长期稳定健康发展趋势的判断，来源于东方文化消费观念对报纸媒体形成的偏爱，更来源于改革开放30年来，经历风雨的中国报业的日渐成熟。这种成熟体现在品牌影响力、舆论引导力和权威公信力上，体现在与其他媒体相比更专业的采编、经营管理团队优势，体现在拥有相当的市场份额和规模经济实力上。站在未来传媒业发展的趋势看今天的报业，立足现实去谋求报业的发展空间，我们便会非常清晰地找到中国报业未来发展的“出口”。在此仅以报业集团战略发展为背景说明。

　　做强主业，做大优质强势报媒，形成核心竞争力。十多年来，国内众多报业集团的发展主要体现在经营收入和利税的快速增长上，增加收入的基本方式和主营渠道没有发生根本性变化，广告、发行、印刷三项传统主营业务仍然是大多数报业集团目前赖以生存和发展的基础。因此，报业集团首先要保持清醒，无论政策如何调整，传媒市场怎样变化，首先必须集中精力做强做大报纸主业，并重点培养报业集团的“支柱”型报媒，使其形成影响力核心、经济创收核心、多媒体赖以生存和链接的资源整合中心、新闻产品生产加工中心、品牌运营中心、广告客户资源整合中心、读者需求开发整合中心。要实现这样的战略目标，就要在新闻、广告、发行、印刷等几个环节提高专业运营水平，尤其要提高经营团队的整体素质，科学调整发行规模和发行质量，充分利用报纸品牌影响力提高广告专业运营水平，丰富广告运营手段，提高广告运营效率，在掌握广告话语权的前提下深度开发广告客户的市场潜力，培育新的广告增长点。这里面包含了广告发行运营模式的调整、战略规划、制度建设、激励机制及团队建设，还包括广告及发行价格的科学调控等。一个重要的战略思想核心就是要使新闻、广告、发行、印刷有机结合，通过市场手段，最大化地整合市场资源，开发报媒广告市场。为奠定未来发展扩张的规模和基础，每个报业集团必须在区域报业市场集中优势兵力培植“一家独大”的区域主流报媒。应当说，2008年以来报媒所面临的经营形势恰恰给很多报业集团提供了这种机会，在以大城市为中心的区域报业市场，“强者愈强”的马太效应会在市场上显现并发威。

　　做强品牌影响力，充分借助资本运营，尝试股改上市，实施跨媒体跨区域扩张。报业集团大多控制着区域报业市场，通过做强做大优势主流报媒，迅速提升优势主流媒体的品牌影响力，并在综合实力提升的基础上，尝试借助资本运营和资产的优化组合股改上市。一方面可以将媒体从现有的“事业单位，企业化管理”的体制中解放出来，建立一套适应现代传媒运营的现代企业运营体制机制；另一方面可以通过上市融资获得跨媒体跨区域扩张的资金，这主要是适应未来传媒“融合”的发展趋势，同时也为传媒做强做大寻找更广阔的发展空间。在每个区域传媒市场，通过品牌、资本运营，可以建立以优势主流报媒为核心的立体传媒系(含网络、期刊、电视、广播、户外及各类新型数字媒体等)；打造以核心报媒品牌为母体的传媒品牌，彻底控制区域传媒市场的话语权，并在时机和条件成熟的情况下，将运营模式、管理及团队输出，实施跨区域传媒扩张战略。在这种战略发展规划面前，再去谈论报纸所面临的多媒体挑战已变得毫无意义。

　　在做强做大报媒及传媒主营业务的基础上，发展相关产业，创新盈利模式。关于报业相关产业经营和多元化经营一直有争议。的确，自中国报业市场化运作以来，中国报业关于多元化经营失败的案例太多。第一轮当属20世纪80年代后期和90年代初期，即使是被誉为最为知晓“政策和行为权衡度”的南方报业，也未能例外。中国报业第一轮的多元化经营以一场惊天动地的“全败”谢幕，这似乎也成为后来者反对报业多元化经营的最具震撼力的“论据”之一。对此，笔者认为，分析中国报业多元化经营不能简单地否定或肯定，应当根据中国报业在不同的发展阶段、不同的报业集团所面临的不同情况来分析，而不是“非此即彼”。同时，运作方式和运作策略的差异会带来截然不同的结果。回首30年来中国报业相关产业经营的探索，有失败的惨痛教训，也有成功的经验。总结起来，失败主要体现在时机选择不当，没有选择与报业紧密相关的产业，风险控制专业运营水平不够，制度建设及监管体系未建立，经营人才、管理团队不到位等。例如，南方报业当年的探索失败，一是时机选择不当，那时的中国报业还未进入快速发展期；二是选择产业不当，所投资行业与报业关联度极低；三是风险控制水平太低。

　　从长远发展战略看，日渐规模化并且强大起来的中国报业发展相关产业应当是一个方向。主要理由有以下几条：第一，随着传媒业的日趋成熟，传媒业的盈利空间将逐步变小，尤其是中国报业的盈利空间变小是个大趋势；第二，中国是个庞大的消费市场，做强做大传媒的终极目标不应只是“影响更多人群的精神意识领域”，还要“影响更多人的物质消费生活领域”，以庞大的发行规模而居于领先地位的中国报业一直在“浪费”着品牌、渠道、终端资源，开发这些资源并有效地转换为经济效益需要涉足相关产业；第三，传媒主业和相关产业发展并非是完全“水火不容”的，通过科学有机的结合，相关产业发展反而会稳固反哺主业的发展，使传媒的综合竞争实力和专业制造水准更高。报业涉足产业化经营实质是对中国传媒商业模式的“革命”，只不过我们强调的多元化经营是指以报业主营为核心的相关产业经营。

　　抓住机遇，向文化产业纵深进军。尽管国家指明了文化产业的发展方向，但文化产业目前市场化程度仍相对滞后。传媒业作为文化产业的一个重要分支，在整个文化产业领域中具备了基础管理、团队和规模的优势，应当承担起文化产业发展的重任。这一选择不仅是国家文化产业发展的需要，更是传统报媒扩张发展的机会。通过向文化产业纵深发展，一方面可以争取国家相关的政策配套支持，另一方面可以抓住文化产业发展过程中的商机，实现传媒产业化的纵深发展，例如可以打造文化创意产业园区平台，向图书出版发行、影视制作、教育培训等行业切入。

　　加强报业经营团队建设，全方位提升经营管理水平。截至2008年，国内大大小小的报业集团已达40家，事实证明，无论是发展主业，还是开拓与主业相关产业的经营，最终经营结果的好坏取决于经营人才和管理方式是否到位。而目前中国报业集团经营人才和经营管理的“缺失”、“不匹配”已经成为制约报业集团进一步做大做强的瓶颈。因此，从现在开始，国内的报业集团应当下大力气在经营人才的培育、储备、引进上下工夫，最终提高整体经营管理水平，以适应发展需要。

　　打破传统“报业观念”，注入新的现代传媒理念。全面推行报业“观念创新”，做到传媒业真正意义上的解放思想。

　　第一，树立适应现代传媒市场的报社“企业化”和报媒“产品化”观念。从目前国内报业现状看，传统的“机关事业单位”观念以及“国有企业”观念在很多人的头脑里根深蒂固，岗位讲“级别”，用人、分配讲“论资排辈”；在对报媒自身认识上，也缺乏市场观念和市场运作。实际上，随着整个社会经济的转型，报社已成为生产新闻产品、信息产品和文化产品的“企业”，报媒自身更像产品，需要市场调研、研发、创新、包装、推广及品牌提升，当然传媒产品又是一种特殊“产品”，应该用符合传媒本身特点的“产品”观念去生产。

　　第二，树立传媒融合理念下的“大传媒”观念。技术进步引发了近年来的传媒裂变，城市市民生活的转变使传播渠道日趋多元化，传媒之间的界限越来越模糊，报纸、网络、电视、期刊、广播、数字媒体等已出现了不可抗拒的内容互动和依赖。作为报媒尤其是区域主流报媒应当抓住机会，实施“大传媒”战略发展思路，即在一个区域市场内，利用自己已有的优势，通过多种形式，建立以区域主流报媒为品牌核心、内容核心、经营核心的立体传媒系，形成对区域市场的绝对话语权，而不是将报纸形成与其他媒体的“对立、排斥”。这种观念的改变可使“报纸多少年后消失”的争论变得毫无意义。报纸作为非常有专业实力的内容制造商、观点供应商、信息提供商将成为传媒的生产中心，这些产品通过不同的介质、不同的传播方式被送达大众。

　　第三，树立传媒的“泛功能”观念。在中国，改革开放前传媒的单一功能就是“党的喉舌”，改革开放后传媒的功能开始“泛化”，不仅是“党的喉舌”，而且是“人民大众的喉舌”。更值一提的是，伴随中国的改革开放，传媒在经济、文化、社会等领域正在发挥着越来越强大的力量。在中国社会转型期的快速发展阶段，传媒功能开始进一步“泛化”，进一步深入影响着众多行业和领域的发展。在这种观念支配下，传媒已不仅仅是“喉舌”、“监督台”，还是“助推器”、“资源整合平台”、“市场链条”、“优质生活倡导者”等。传媒的“泛功能”观念将为传媒的新闻观念、经营观念创新开拓更宽阔的思路，而这些思路付诸实施就会成就传媒的快速发展。

　　第四，树立“传媒产业化”的发展观念。任何一个行业在整个社会发展的进程中都会经历从无到有、从小到大、从成长到成熟的过程。在这个过程中，有的行业成熟了、稳定了、长期存在了下来，有的行业随着社会发展慢慢消失了。传媒业是一个特殊的行业，但它同样有着从成长期到成熟期的经历。可以断言，无论社会怎样发展，传媒业都会长期存在，只不过传媒业自身在发生着裂变，有着更丰富的表现形式。看清这一点，就应该树立“传媒产业化”的发展观念。传媒产业化就是使传媒整体运营步入影响力与综合经济实力良性互动的发展状态。在传媒业的未来发展蓝图中，变化是永恒的，不变是相对的，而在市场化基础上发展起来的“产业化”将支撑传媒轻松应对变化，并使传媒自身能进入一个持续健康发展的“轨道”。围绕传媒产业，就应当实施“传媒运营”工程。传媒运营的实质就是“品牌运营、资本运营、产业运营”，通过传媒运营，使传媒业实现规模化、标准化、品牌化，最终使中国传媒业步入成熟期。

　　第五，树立现代传媒的“新闻、经营观”。在很多传统报人的头脑里，一提“新闻”，不自觉地就把自己限定在一个很严肃凝重的“框”里；一提“经营”，就是“广告、发行、印务”，同样把报业经营局限在一个相对狭窄的空间里。这些传统的“新闻、经营观”已经制约了报媒的发展。事实上，区域主流报媒完全可以打破框框，在坚持正确舆论导向的前提下，在新闻、经营上大胆创新。新闻的主旋律不应只是严肃的，不应只是板着面孔去说教或停留在浅层次的“就事论事”，它应该可以生动起来、鲜活起来，更可以与广大民众互动起来，可以渗透到百姓生活的角角落落，让传媒成为民众生活不可或缺的一部分。报媒经营更应当打开思路，借助品牌、传播优势整合各类市场需求，整合各种资源，用市场化的手段丰富媒体的经营平台和盈利方式，而不是在一个“圈圈”里犯愁，在这方面，国内众多报媒做得较差。在很多企业家眼里，很多媒体是“抱着金饭碗找饭吃”，这充分说明传媒市场资源的开发还处在初级水平，传媒经营的空间还没有真正打开。

　　第六，树立现代传媒的“品牌观”、“制度观”、“标准观”。现代传媒更像一个现代的企业，传统的报媒大多品牌意识淡薄、制度管理落后，新闻、经营产品生产过程缺乏科学的标准，把精力更多地放在一稿一版的“研究”上，对报媒品牌建设、制度建设及产品标准化建设置之不理。这些都会制约报媒的发展，因此需要确立一流现代企业的品牌、制度及产品标准，这样才能使传媒运营效率、模式复杂、规模扩张具有可行性。

　　作者系半岛都市报社总经理