下一步真实经济

　　—访美国宾州州立大学高级经理教育项目教学负责人约瑟夫·派恩

　　文/康路

　　“大规模顾客定制是把服务自动转化为一种体验!”在IBM公司高级商学院高层管理者培训项目中,约瑟夫·派恩在回答听众的一个问题时,这句话凭着他的直觉脱口而出。一个新理念就这样诞生了!它发生在大约十年以前。

　　当然,比任何一个理念都更重要的是,一个不同于传统类型的公司——战略地平线LLP公司——诞生了。这家公司的目的是发现商业世界里正在发生的最前沿事件,找到其意义所在,然后将其发展成型,以使各个企业能够明智地应对竞争环境中发生的巨大变化。这家公司的创始人之一——约瑟夫·派恩是一位“未来守望者”。

　　每一位客户都是独特的

　　曾经在事业生涯的早期,约瑟夫·派恩在明尼苏达州的罗切斯特为IBM工作。为了开发AS/400计算机系统,他创建了一支团队,将客户、商业伙伴和设计人员都加入到了开发的过程中。由于这一创举,客户需求得到了更精确的满足,质量也得到了大幅提高。这也是IBM获得1990年Malcolm Baldrige国家质量奖的重要原因。

　　派恩从这次经历中学习到的经验是,“每一位客户都是独特的”。两年后,派恩的《大规模定制:商业竞争的新前沿》由哈佛商学院出版社出版。派恩收到在CSC Cleveland咨询联合会工作的一个名叫Jim Gilmore人的来信,在信中详细描述他发现这本书时的反应,“啊?已经有人写出了这本书!”大约6个月以后,他们成为了朋友。

　　他们的合作首先开始于为CSC的客户提供出色的指导。然后,他们在《哈佛商业评论》发表了一篇文章。后来派恩写了“大规模定制的四个方面”。然后,他们发现并刻画了正在出现的体验经济。

　　这些发现并不是偶然发生的。它们是大量阅读、广泛的在现实世界中的经历、富有才华的规律总结和将看到的转化为有意义的行动模型,并且是概念化能力的共同作用结果。很多个晚上,派恩都把时间用于认真阅读三份日报,或者他每年都要阅读的几十本书中的一本。他的家庭办公室四面被书架围绕,里面摆满了书籍、古典和爵士乐CD,还有一个为他能随时喝上茶的加热器。

　　体验从服务中分离出来

　　派恩在各种演讲和他的第二本畅销书《体验经济》中(他的第一本畅销书《大规模顾客定制:商业竞争的新前沿》被很多人认为是其体验经济理念的前身),都很喜欢讲一个关于体验的故事:

　　20世纪60年代,丽贝卡的妈妈过生日时,丽贝卡的奶奶亲手烤制了生日

蛋糕,她购买价值一两毛的蛋糕制作原料。

　　20世纪80年代,丽贝卡过生日时,妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕,这种定制服务将花费10美元～20美元,而许多父母却认为定制蛋糕很便宜,毕竟这样做,他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。

　　21世纪,丽贝卡的女儿过生日时,丽贝卡会把整个聚会交给“迪士尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场,丽贝卡的女儿和她的14个最亲密的朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造

苹果酒,还要背着干柴爬过小山,穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。

　　丽贝卡女儿的生日祝词上写着:“生日最美妙的东西并非礼物。”

　　并非礼物,而是体验。体验经济作为第四种经济提供物,从服务中分离出来,就像服务曾经从商品分离出来那样。体验是不能遗传的个人经历。当人们赎买一种体验时,他们是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件,就像在演出中那样使人们身临其境。为体验收费是这种新型经济的关键要素。因此创造一个环境,使顾客们为有机会购买你的产品而付费。体验经济的精髓是,让顾客享受到各个感官的美好刺激,并因此记住商品,进而产生购买行为。

　　8年前,为了让企业领导者及各行各业的人们了解体验经济,派恩和他的团队创办了“Think About”活动,以使人们有机会在几天的时间内了解体验经济内涵。今天,体验经济的发展已不再是仅仅处于刚刚出现的初期阶段,它现在正是“遍地开花”的阶段。

　　“Think About”活动本身其实就是一次体验的过程。“我通过活动知道了顾客的喜好,了解他们喝的、听的、学习的内容等等,我们保证他们得到想要的东西,这就是很好的客户体验。”这些活动的参与者有的是管理着几十亿美元的公司CEO,也有自费来到这里的个人，还有客户战略副总裁们和首席体验官。这些人的到来促使派恩和他的团队设计出一次物有所值的活动。

　　目前这一活动被用来帮助开发新技术。例如在最初的Think About活动中,派恩和他的团队开发了“一人市场”,他让所有参加活动的人们明白,每一位顾客都是独一无二的。今年的活动包括赠送一张世界体验经济地图和体验现场指南。

　　真实是一种新的客户感受

　　体验经济的认知和行动已经有十多年的时间了。早期的体验经济实践,如主题餐厅,正在变得商品化。全面展开体验的公司必须更新他们的经验,并使他们更加个人化,以避免未来商品化的陷阱。体验将成为主要的经济形式——并且将与服务经济的持续时间一样长(50年)。这之后呢?

　　体验经济下一步发展,将是真实(authenticity)经济。真实是一种新的客户感受。在农业经济中,主要的购买标准是可获得性(价格由供求关系决定,并且只影响市场上原料的数量)。在工业经济中,成本成为主要的购买驱动力,大规模生产使越来越多的货品对于大众来说是可以付得起费的。在服务经济中,质量,包括所提供服务的表现成为最重要的因素,顾客越来越信赖于别人站在他们的角度来提供某种服务。现在,在体验经济中,在越来越多的非真实舞台上的世界里,顾客想要的是真实性。

　　派恩的下一本书就是关于真实经济的,并将于明年8月出版。在我们的采访中,他重点提出了五种真实性体验的方式:

　　1.自然性,比如触摸到烟草,在自然界里,在森林里,食物等。

　　2.原创性,我认为我们自己制作的就是原创的,如自制咖啡或iPod。

　　3.超常性,出乎意料、超出客户的能力,比如宾馆非常好的服务,或很差的服务;比如功夫茶。

　　4.参照性,我们与参照物比较,如果我们认为参照物是真实的,那么体验的也是真实的。比如在电子游戏中,尽可能地模拟真实世界。

　　5.影响性,使人们受到影响,改进我们自己,肩负环境保护等社会责任。

　　派恩发现未来,然后进一步深化他的理念,并在演讲、研讨会、经理人培训项目和为财富

500强以及创业企业做咨询的过程中将它们系统化。作为一位经历丰富的演讲家,他还知道如何既娱乐听众、又能将富有实践意义的理念和系统传授给听众,以使他们可以用来改变他们的公司。

　　不过，写作是派恩(假期时)的最爱,他喜欢在键盘上游动指尖把各种思想记录下来。然而当客户打电话给他时,派恩总是随叫随到。他的座右铭是:有观众,就有演出。