创意创造生意

　　

　　创意创造生意，想象力创造利润率，态度决定命运，细节决定成败。

　　成功的四大魔法

　　要成为一个成功的传媒企业，应掌握四大魔法:运用高科技、探索精准性、创造特定时空、形成强制性收视。

　　运用高科技。如果分众传媒的广告形式还停留在贴一张海报上，而不是运用高科技，那就没有今天的分众。为何影视广告占了全球50%的市场份额，而户外广告只占5.6%？因为影视广告与户外广告相比，不仅传达了产品最精华的信息，还能通过精美的画面和诱人的情节，来煽动购买者的消费欲望，从而打动、影响其购买行为。影视广告在传达质量、丰富程度和影响力方面都明显优于户外广告。例如宝马汽车的广告就极具感染力。广告开始，BMW醒目的标志出现，后备箱打开，把象征地位和身份的高尔夫球杆放入，一个长得酷似CEO的成功男士打开车门优雅地驾驶着汽车，轻松地操纵着智慧摇控杆。随之，镜头穿过豪华的内室和宽敞的空间。接着，镜头又拉高，从空中俯拍，一辆金色的宝马从水中开过，溅起晶莹的浪花……这时，一位美女蓦然回首，投以惊艳的目光……不管这则广告传达的观念我们是否认同，其情节和场面的煽动力的确能够有效地刺激人们的消费欲望。

　　广告的作用就是“变态”，即“改变消费者的态度”。怎样才能有效地改变消费者的态度，取决于广告的感染力。

　　探索精准性。未来媒体的变革一定是从大众行销向分众行销，再向一对一行销模式进行转变。在不同的地点不同的时间，锁定不同的人群。向大众提供更精准的传播通道已经成为广告商主要的思考模式。

　　相对于普通的电视来说，楼宇电视在一开始就锁定了一个特定的族群。中国13亿人口这个巨大的数字对广告业来说其实是个假想，有13亿人并不意味着有13亿人的市场。分众锁定的是25—50岁之间中高收入商务群体。虽然这个特定人群的数量只有1亿多，但他们恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。尽管这些人在中国人口中只占百分之十几，但是他们拥有75%的市场消费力，是最主要的财富创造者和最核心的消费族群。

　　锁定特定人群就要有选择，有选择就一定要有放弃。佛家讲“舍得”，有“舍”才有“得”，不“舍”即不“得”。对这部分核心消费人群的重度覆盖会令媒体投资更趋精确化和有效化。

　　分众的联播网细分为不同频道，不同的频道播放不同的广告。例如在

高尔夫球场和机场贵宾厅里，领袖人士联播网播放奔驰、

宝马、

沃尔沃的广告；在高级写字楼里，商业楼宇联播网播放汽车、手机、银行业务广告……不同地点锁定不同人群，根据不同需求播出不同广告，这就是“对症下药”。只有“对症”才能有效。

　　创造特定时空。随着时代的变迁，报纸、电视等媒体的广告密度越来越大。在1992年的时候，报纸只有8到16个版面，大家有时间将报纸上的每一个字都认认真真地读完。在这样的报纸上登出的广告效果肯定很好。而现在报纸种类激增，版面数更是“大跃进”，从48版到160版都有，而人们看报纸的时间却越来越少了。因此，单位广告受关注的机率越来越小，广告的效果自然就越来越差。

　　现在广告效果差，主要原因不只是分众不足，还有广告的干扰度高。今天，信息的膨胀使得消费者的注意力成为商家争夺的最为宝贵的消费资源之一。在充满干扰的背景下，谁能吸引消费者的注意力谁就拿到了“芝麻开门”的钥匙。因此，与其在大密度的电视频道中争一席之地，不如重新去寻找、发现新的时间、空间，将广告植入新时空，并独享这个时空。

　　我经常思考，电视广告是属于夜晚的，而在人们注意力更为集中、情绪更为亢奋的白天为什么没有电视广告？人一天中有8小时在家，其他的16个小时中会去往很多个地方，而这些地点和时间的交叉就是我们要寻找的新时空。

　　在我做分类传媒之初，户外电视广告在当时还是个陌生的领域，要吸引别人投资是件困难的事。我是这样对投资方描述户外广告前景的:“一个白领晚上8小时在家，1小时看电视，看到广告的时间累计为5分钟，这5分钟的电视广告创造了500亿的广告收益;而在白天的16个小时中，在人们生活的每个点都植入广告，如果也可以累计观看5分钟，那最少也能创造50亿的广告收益。”

　　分众将各类广告隐身于人们日常环境的各种空间、物体中，最大限度地减少了广告与受众之间的抵触性，并加强了广告的唯美度、影视化和娱乐性，牢牢把握住每个人的单独时间，通过这些零碎的时间，获得了传统广告难以获取的无干扰的好环境。

　　形成强制性收视。没有人是天生愿意看广告的，除非形成视觉上的强制性。视觉的强制性并不是靠广告的面积来形成。广告中没有客观面积的概念，只有相对面积。比如在电梯口，一张海报或一个液晶屏就能占据你三分之一的视网膜，但在宽阔的马路上，也许三平方的广告在你的视网膜中只能形成一个点。所以，户外广告的的面积，是特定环境下的相对面积，其广告效果由吸引观者的注意力和占视网膜的比例决定。

　　媒体一直持“内容为王”的观点，而内容好真的就能保证收视吗？央视最新研究报告显示:看到广告立即转台的观众有49.59%，不转台但不能忍受两分钟以上的占22.48%，不转台也不看的占10.17%，不转台并观看广告的占17.76%。因此，“内容为王”的观点站不住脚。新的有效的广告模式是“植入式广告”。以蒙牛为例，蒙牛之所以能取得成功，是因为它将广告植入内容，与内容合二为一。蒙牛通过口播、背景牌、脚标、海选活动等多种方式把超女和蒙牛的品牌牢牢地整合在一起，使其广告内容无法回避，观众在看内容时就被迫吸收了蒙牛的信息。

　　广告的未来就是把广告植入内容，成为内容的组成部分。

　　人们并无固定选择，只有根据特定时空作出的当下判断和当下选择。我们需要寻找比看广告更无聊的时间和空间，在这种特定的情况下，广告就很容易被人接受。例如人们在电梯口短暂停留时，处于一个无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”，在这个无趣、无奈的环境中就会努力寻求有趣，寻求解脱。这时，一点信息就能吸引很多的注意力，广告的受关注度大大提高。当人们有选择权的时候，在节目和广告之间，人们自然会选择节目;而在广告和无聊之间，人们理所当然会选择广告。这时的广告就不是人们强烈回避的东西了，而是人们为了打发时间心甘情愿去欣赏的内容了。

　　成功的“三只眼”

　　在每个成功的商业模式背后，一定会有三个必不可少的指标:市场洞察力、怀疑主义的经济眼光、颠覆主义的思考模式。市场洞察力。对产业细微末节的洞察是发现市场、制定方案的前提，所有有创意的想法都来源于对市场清晰的洞察。并不是所有的创意都只是灵光一闪，在这之前必有长时间的细致洞察和多方位的深入思考。前英特尔公司亚太区市场总监吴世雄先生来到中国后，在转变销售战略之前，为了了解市场，跑到中关村站在收银台旁耐心观察。他说:“我的创意来源于别人的表情，从数据中看不到表情，真正的创意和想法只能来源于对别人表情的洞悉。”通过细心观察，他发现当时来中关村买电脑的多是一家五口，爷爷奶奶爸爸妈妈和孩子，两代长辈各出一半的钱，买电脑给孩子，在他们看来电脑是高科技的、不易理解的，但孩子在未来一定能用得上的神秘机器。当时的电脑价格不菲，一台相当于一家人一年的积蓄，因此在选购时家长的表情既茫然又无助。只有当你洞悉了这种茫然又无助的表情，才能制订出最适合的销售方案和广告方案。所以吴世雄先生回去后将原先强调神秘性、高科技的广告改成了如下内容:电脑是个好家教，小明自从有了电脑后学习成绩不断提高，就连他身边的小狗都学会了一些小把戏。这则广告强调了电脑的简单易学、实用有趣。新的广告成为英特尔在中国改变营销战略的转折点，拉近了电脑和人的距离，使购买者对电脑产生亲切感，因此在购买时更有信心。

　　通过敏锐的洞察力，吴世雄先生还发现在每年高考的日子，在校外陪“烤”的人比参加高考的人还多。这个发现为他进一步调整宣传方向提供了灵感。于是，他给每位在烈日炎炎下饱受煎熬的家长都送上了一把扇子，正面写着“英特尔祝您的孩子金榜提名”，反面写“英特尔给电脑一颗奔驰的心”。两三天下来，英特尔已经深入人心了。这才是真正的洞察市场、贴近消费者。

　　怀疑主义的经济眼光。每种创新背后都蕴涵着怀疑主义的经济眼光和颠覆主义的思考模式。有时，许多我们坚信已久的经验和逻辑是站不住脚、经不起挑战的。换个角度或思路考虑问题观察世界，你将会发现更广阔的空间。以前，我们都认为屈原是跳江自杀，至于他自杀的原因与证据，却没有仔细思考过。读大学时，朱大可先生的一节课曾给了我巨大的启发。记得那节课讲的是屈原的《离骚》。朱老师一上来，就问大家:“屈原是怎么死的？”当然是自杀了。因为此前我们接受的教育都是说屈原因为遭受政治排挤，郁郁不得志，最后自沉汨罗江而亡。然而没想到，在同学自鸣得意地回答完毕之后，朱老师却提出一个刁钻的问题:“证据呢 ？”这下大家都懵了。接着，朱老师提出自己的看法，他认为屈原不是自杀，而是死于谋杀，并且死于男女关系。他的论据是一个伟大的诗人死于男女关系比较合理。而且，从现在的一些风俗也可以推断出屈原是死于谋杀。当楚桓王驾崩后，屈原逃到江边乘小船逃跑，政敌派很多船来追，这个情形到后来就演变成了今天的赛龙舟；船被追上之后，政敌们抓住屈原，把他装在麻袋里用绳子绑起来，于是，形成现在包粽子的习俗。这是从另一个角度来思考问题。假如一味地坚信某样东西，不懂得换个角度，那将无法摆脱桎梏重新观察，也无法打破以往的“坚信”。我想:如果我坚信媒体只是大众媒体，就没有今天的分众;如果我坚信广告是属于夜晚的，属于家庭的，就没有今天的分众;如果我坚信媒体是“内容为王”，也没有今天的分众。今天的分众是怀疑主义经济眼光的产物，是打破以前的“坚信”得到创新的产物。

　　颠覆主义的思考模式。一般来说,户外媒体的核心是“地理位置”，我最初把思考模式的重点就落在“地理位置”上，如果我只坚持这样的思维模式，没有创新，没有颠覆，那就没有今天的分众。在四处碰壁之后，我换了个角度，不再从“地理位置”考虑，而从“人”的角度考虑，寻找目标受众固定的生活规律和轨迹，然后将广告植入，使受众无法回避，成为与其生活密不可分的一部分。从这个全新的角度可以观察出，中国的电梯海报、写字楼的液晶电视联播网、超市大卖场等等都可以形成一张张很大的网，这些都是人们日常生活经常接触到的点，如果能把这些生活必经的点串连起来，掌握人们生活的特点，就可以创造一个全新的产业。

　　有创意的广告是把广告植入人们生活的不同时间和空间中，因为未来的广告分布在目标受众的生活轨迹与媒体的接触点上。

　　只要从“人”的角度来思考问题，看某种产业能满足人们的何种需求就会有新发现。现在社会人们对打发无聊时间的需求越来越大，“无聊”已成为一种需求。怎样把别人的“无聊”转化为营利是个有意思有潜力的产业。无聊时间造就了“等待经济”，也造就了今天的分众传媒。

　　坚持四个品质

　　在风云变幻的商场中，要想成功并保持成功，企业同时也必须具备并坚持四个品质：激情、信心、态度、细节。

　　激情赋予生机。只有拥有激情才能极富感染力，才能形成难以战胜的企业文化，才能让企业生机勃勃。微软公司曾召开过一次非常有意义的全球大会，地点安排在一个大型体育场。大会一开始，比尔·盖茨从体育场中央缓缓升起，鲍尔默空中飞人一般从天而降。鲍尔默降落后，在灯光四炫的体育场绕场一圈，边跑边与参会者一一击掌鼓劲，之后在场中央发表了激动人心的讲话。演讲时鲍尔默声情并茂，极为投入，演讲结束后声音已嘶哑。接下来上台的是微软全球最佳销售员，他并未发表演讲，而是载歌载舞，用优美动听的蓝调布鲁司唱出“中小企业如何解决其软件问题”。这种行销方式很是少见，客户遇到这样的营销人员，想不购买产品也难。大会最后，体育场突然一片黑暗，只有一束追尾灯射向场地中央，光圈中四位身着黑色紧身服的男士在明快的《大和之舞》音乐声中翩翩起舞。这四人是以比尔·盖茨为首的微软高层。虽然四人高矮胖瘦各不相同，但大家跳得都十分认真、投入。这一举动告诉员工:虽然我们是不同类型的人，但我们仍然可以志同道合，共创辉煌。微软的高层为了增加与员工的沟通强度，想出了极富冲击力的沟通方式，非常有创意，其目的就是让员工在倍受震撼之余，也能与他们一样充满激情。

　　信心产生力量。每个企业在创业过程中都会遇到很多挫折和失败，这时信心就显得尤为重要。仍以微软为例，在MMX的发布会上，有很多人装扮成太空人一起跳舞，大家的动作整齐划一，只有一人在其中显得很特别，因为他跳得东倒西歪，很不和谐。当舞蹈结束，只有这人留在台上。当他摘下太空帽，大家发现这人是年事已高的安迪·格罗夫。他只说了一句话:“我坚信，MMX是微软迄今为止最精彩的产品！”

　　态度决定命运。企业能否成功取决于如何看待奋斗过程中遇到的问题和困难。1992年，当我还念大学时就已开始在一家广告公司兼职打工。有一天，一位客户约见我，我从早晨7点骑自行车出发，中午1点才到达，苦等1小时后与公司董事长仅有15分钟的交谈时间。下午2点，我又踏上了回程的路，回到学校已经7点多。从早7点到晚7点，中间只和董事长谈了15分钟，也许有的人会因此而沮丧，认为付出如此多的努力却没有得到相应的回报。而我却觉得很高兴，因为今天有位董事长和我交谈了15分钟，还是很有收获的。

　　保持一个永远向前、积极乐观的心态是成功的前提。

　　细节决定成败。许多企业家都是完美主义者，非常关注细节。因为害怕失败或避免失败，在推动或执行某项工作时，就要关注可能发生的每个环节。要想成功，凡事在事前就要认真仔细考虑，为每件事情可能发生的细节做好准备，控制每个可能发生的问题，影响成功的因素有很多，所以要花心思考虑清楚每个因素。对每个点、每个问题都要注入了足够的心血。虽然并不是每项准备都能用得上，但准备越充分，成功率越高。当别人说“不可能”的时候，我常说:“不，可能！”虽然“万事皆有可能”只是一种理想，但只要关注细节，就能让理想中的可能变为现实中的可能。

　　我一直坚信的观点就是:创意创造生意，想象力创造利润率，态度决定命运，细节决定成败。