商业变革：男人需遵循女人的法则

　　陈志龙

　　在波澜壮阔的全球化浪潮中，营销世界似乎正在发生着巨变:跨国公司招聘营销人员，开始有计划的配置艺术硕士，而不是以前更受青睐的MBA;概念营销在本世纪前大行其道，现在则是体验营销风靡全球;标准的营销教科书无不强调策划，但如今的营销体系开始更关注人的右脑在营销中的关键作用……

　　我们所处的商业环境已经或者即将发生转折型的变化，在这个新的商业世界里，营销方式从理性诉求转向感性表达，顾客的体验如何会直接决定品牌构建的成功与否，男人越来越多的表现出女人的消费特征，遵循女人的商业法则。

　　世界营销协会主席何麻温博士和曹虎博士在<金星上的营销>中将这种商业环境称之为金星上的世界。这种想法源于情感问题研究专家约翰·格雷在上世纪出版的<男人来自火星，女人来自金星>，火星上的男人擅长于逻辑思考，金星上的女人则厌倦复杂的思维，她们更愿意用感性去沟通世界。现在的消费者已越发感性和娱乐化，市场也越来越趋同于金星上的市场，即泛女性化的市场。

　　在金星的商业世界中，产品开发所面对的客户全是"女性"。当然，这不等于顾客中没有男人，这里的"女性"包括消费行为也呈现女性化的男人。

　　顾客的需求变了，行为也会改变。在产品策略中，企业必须要注重每一个小的细节，顾客可能会因为一个很小的细节喜欢或者憎恶一个品牌。它包括产品服务人员衣着打扮和言谈举止，也包括赠品的选择。在营销人员的意识中，赠品可能只是给消费者的额外价值。但在金星上，没有额外的提法，赠品本身就是产品的一部分，顾客会关心每一件和自己消费的品牌有关的事。

　　有了好产品等同于获得了竞争的入场券，如何做好品牌才是企业的核心任务。金星上的顾客不再仅仅看重产品本身，他们消费的是一种价值观，一种心理满足，一种情感的宣泄。

　　在品牌传播中，让顾客有愉悦的体验才能使品牌更具竞争力。企业需要确保品牌传播能够触及消费者主管情感的右脑，唤起消费者的情感并获得他们的回应。

　　在金星上，口碑营销的力量是无穷的。顾客如果拥有良好的品牌体验，他们会自觉充当品牌的推广者。而这个推广者的力量实在太强大了，他可以在亲朋好友不设防的心理状态下轻松的"推销"出某个品牌的产品，尽管这种"推销"并非是自己刻意为之。

　　除了口碑传播，金星上的渠道建设还包括团体营销，传统的渠道营销往往局限于让顾客成为品牌的会员，但顾客加入后，企业却仅仅满足于给他们寄送一些企业介绍，一些促销信息，这等于浪费了会员的大部分潜在资源。

　　会员的价值绝不仅仅限于此，金星上的女人是害怕孤独的群体，他们渴望、当然也非常喜欢加入有相同语言的社会团队。企业如果借助信息技术，把会员有机组织起来，创造机会让他们相互沟通，这样她们就会经常谈论这个品牌。同层次的交互性将给她们愉悦，她们也会将这种愉悦传递给潜在消费者。最好的营销手段，不是电视报纸上的大幅广告，而是点对点的沟通。

　　这些理念正是<金星上的营销>的核心，注重顾客的感性需求，可以让营销管理者学会从顾客的角度思考，无疑是有积极意义。

　　但这只是硬币的一面，从营销的理论逻辑上来看，顾客的心智模式并不等同于营销管理人员的心智模式。在这方面，该书尚有缺憾，可以肯定的是，消费者的需求趋势在向感性方向上转变，不过这仅仅是消费者的需求，对企业而言，更重要的是营销人员应该如何把握这种消费者潜在的感性需求。

　　如果按照书中所说，这是个定性调研比定量调研更重要的世界，那么也是否意味着企业需要依靠营销管理者的感觉来制定营销策略?这显然是与当代管理学原理是相违背的。

　　从1960 年西奥多·莱维特教授发表<营销短视症>到现在，营销理论的进步都是和模型、量化、数据紧密相连。正因如此，跨国公司招聘艺术硕士，大多还是营销管理人员的补充。无论是体验营销还是关系营销，虽然针对的是感性的顾客，但策略的制定依然更需要会设计模型、会分析数据的管理人员。

　　或许，金星上的营销还应该再加一条法则:顾客是情感化的，但企业的营销管理者还需要保持高度的理性，至少是感性和理性兼顾。否则，混淆了顾客和营销人员心智模式的区别，营销将会是一场艺术的盛宴，曲终人散后，留给企业只能是莫名的混乱和失落。