从蓝海战略看财经图书市场

　　记者 张凤勤

　　近来，一个战略概念风靡财经界，这就是蓝海战略。这一主张从相互竞争地带杀入无人竞争地带的新理念，令管理者耳目一新，由此使得《蓝海战略》一书炙手可热，被许多企业家奉为新的“企业圣经”。在互联网、电视、流行音乐当道的今天，一本书竞有如此影响力，令人始料未及。因此，有必要对我国的财经图书市场做一个全面的梳理。

　　你方唱罢我登场

　　“财经类读物是个很宽泛的概念，大致可分为文学类财经读物、理财类通俗读物、企业家传记、企业成败(成长)史、另类管理(励志)读物六大类。”一位出版社的人士这样确定财经读物的范围。随着中国经济的快速发展，人们对经济、管理方面的知识需求迅速增加，国内财经图书市场也度过了几个火红的年头。

　　从2000年电子工业出版社引进出版的《富爸爸，穷爸爸》一书开始，财经图书你方唱罢我登场，演绎了一场群雄争霸的大戏。2003年，开卷图书市场研究所对包括财经类图书在内的十几大类图书进行的读者调查显示，财经类图书在读者最喜欢的图书类型中排名为第7位，占总阅读人群的15.1%和最常购买率的16.6%。在此期间，经常去北京图书大厦的读者都可能会留意到，在一楼大厅的销售排行榜上，六成以上都是财经类图书。其中《富爸爸，穷爸爸》、《水煮三国》、《第五项修炼》、《细节决定成败》等畅销书长期占据了图书销售排行榜的前几名。

　　北京大学出版社博雅光华公司的推广策划主管渝涛告诉记者说：“在媒介高度发达的今天，一本书能够在浩瀚的图书海洋中脱颖而出，进而取得骄人的市场业绩，不能仅仅依靠运气，而是要靠文本(作者)、社会需求、出版者多方的共同努力才能实现。其中，最关键的还是要靠书的内容和质量。”

　　财经图书市场曾出现鱼龙混杂的局面。由于经营财经图书的门槛比较低，尤其是励志书，使得社会上的一些游资轻易地进入了财经图书出版领域，导致财经图书市场一度连续出现“伪书”风波。从结构、质量和满足读者需求的角度来看，出现了供求裂痕，财经图书出现销售疲软和下滑趋势。

　　2005年，为扭转财经图书的下滑趋势，各出版社八仙过海，各显其能。功夫不负苦心人。在2005年的财经图书市场上，诸多亮点闪烁：常读常新的德鲁克经典之作《卓有成效的管理者》以及他的绝笔长书《旁观者》热遍国内管理界；商务印书馆引进出版的《蓝海战略》一书，在低成本、差异化或目标聚集这样一些战略管理理念充斥管理者头脑的今天，提出蓝海战略管理理念，给国内企业管理者指出了一条通向未来的新路；北京大学出版社出版的《蒙牛内幕》一书，以其所写企业的传奇色彩、标杆意义以及作者的独特视角和犀利笔锋，被不少知名企业家誉为近年来难得一见的企业成长史类图书力作，一时也“洛阳纸贵”……与此同时，市场上还有一些经济学家把生涩难懂的经济学知识用生动形象、通俗易懂的笔法表述的经济学类书籍，比如梁小民的《写给企业家的经济学》、柳泰宪的《在小吃店遇到凯恩斯》、周其仁的《挑灯看剑———观察经济大时代》等。这种“平民化”的写作路径略带“休闲”且不无几分“小资”，也获得了一些读者的认可。

　　强强联合

　　为了进一步提高财经图书的质量，从2004年开始，国内一些出版社纷纷联合国外著名专业出版经管图书公司，更快更全地为国内读者提供外版图书。在热闹非凡的2005年北京图书订货会上，《金字塔底部的财富》和《寻找创业沃土》着实让读者眼睛为之一亮，这两本书都是由中国人民大学出版社从其战略伙伴———沃顿商学院出版社正式引进出版的。沃顿商学院出版社拥有全球著名的商业学院和公司的权威作者，包括C.K.Prahalad———全球管理类畅销书《竞争大未来》的著者之一；花旗银行的前首席技术官ColinCrook以及一批沃顿商学院的顶级教师成员。正是这些顶尖作者，保证了沃顿商学院出版社的图书的高品质、高水准。而中国人民大学出版社作为沃顿商学院出版社在中国的战略合作伙伴，获得了独家出版权，为其在财经类图书市场的优势奠定了坚实基础。

　　2004年6月，商务印书馆与哈佛商学院出版公司在人民大会堂举行了合作签约仪式，商务印书馆由此拓宽了自己的业务，能够向读者提供更多优质的财经图书。从2005年至今，《蓝海战略》一书不俗的市场表现，也充分证实了出版社强强联合的优势正逐渐形成。

　　另外，中信出版社与HarperBusiness，中国财政经济出版社和McGraw-Hill教育出版集团等也都形成各自的战略联盟。浙江大学教师杨吉说：“这些国内外出版企业的强强联合，在一定意义上为国内的财经图书市场注入了活力。读者对于那些实力好、口碑好的出版社有选择偏好，这就叫品牌力，或者叫忠诚度。”

　　推出精品之道

　　尽管财经图书市场上经常有亮点出现，但也有专家指出，总的来说，财经图书市场新面孔书很多，但精品却不多。有的书过于“阳春白雪”，盯住的仅仅是高层管理者；而针对大多数读者的书，又粗制滥造的多，精雕细刻的少，没多少创新的东西。然而，怎样才能不断推出高质量的财经图书呢？

　　应进一步细分市场。电子工业出版社世纪波文化发展有限公司营销总监杨天富认为,要扩大财经图书市场的需求，需要出版社对读者市场进一步细分，然后提出实际的策划，有针对性地出版不同市场读者需要的财经图书。出版人应该考虑的是如何根据自己的特点去找到能够发挥自身优势的细分市场。如果每一家出版社都能够发挥自身优势，考虑整个行业，然后做出理性的决策，这也是整个财经图书市场健康发展的长远之道。

　　应突出实用性。《蒙牛内幕》一书的策划机构———北京博雅光华教育科技有限公司的一位工作人员说，图书的出版要避免最没有价值的概念化的图书和穿凿附会的跟风书。财经、管理类图书最大的特色应在于它的实用性，要以企业管理者和普通员工为主要对象，着力于解决企业和企业员工最实际的问题。它能帮助读者发现新的市场机会，为读者提供新的战略思维模式，帮助读者改善

领导力和改善具体做事方式……

　　需大力深挖市场潜力。国内经管图书市场并非饱和，潜力远远没有被挖掘出来。在美国，每年出版财经图书的数量都远远多于中国，为什么还有市场？为什么他们的购买欲望这么强？有出版专家认为，即使再多一些出版社、书商加入这个市场，这个市场仍然大有潜力可挖。当然你要努力去寻找这个市场的空白点，尽量避免跟风的选题，避免为读者提供内容雷同的书。否则，会让读者对你的图书、你的出版社失去信心。

　　2006年上半年，在财经图书的出版、营销、发行等方面，各出版社都有了新的思路。他们由跑马圈地占领市场，变为注重品种和适当控制出版规模。有出版人提出，在引进外版图书提高品牌知名度、补充国内优质经管图书空白的同时，应充分结合国内实际，寻找中国经管理论的“蓝海”，发掘国内原创资源，打造有中国特色的财经图书精品。