《五百强在北京》：争雄天下之柯达篇

　　《五百强在北京》奥运特别节目

　　争雄天下•柯达篇

　　主持人李炜：

　　观众朋友晚上好，欢迎收看斯柯达《五百强在北京》奥运特别节目《争雄天下》第一季。现在奥运会是摇钱树，各个国家都想争夺主办权。往前倒推20来年，奥运会办奥运会是个赔钱的大买卖。从大赔到大赚，究竟是怎么做到的呢？赚钱的办法很多，最厉害的一招叫TOP是，是顶尖的意思，正好是奥林匹克顶级合作伙伴的缩写。TOP成员最多不超过12名，每个行业只能有一名，竞争是非常激烈的。每家TOP企业要给国际奥委会组织一笔赞助费，具体金额从来没有透露过，只知道个大概。像2008年北京奥运会(国际奥委会)TOP的门坎大概就是6千万美元。TOP成员大多数都是世界500强的企业，而这些企业的腾飞往往又是从赞助奥运开始的。从今天起，斯柯达《五百强在北京》将用特别节目的形式为您解密TOP计划和各家TOP的成功之道。2008年北京奥运会的顶级赞助商柯达是迄今为止唯一一家赞助了历届奥运会的企业。今天让我们一起来共同关注柯达如何与奥运共赢的。

　　旁白：2007年10月18日，一个大纸箱出现在伊士曼柯达公司大中华区总部的办公室。屋内宁静的气氛顿时被打破，员工们兴奋地从纸箱里拿出一些五颜六色的东西。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：这个是奥运会的五环，那么正好KODAK，也正好是五个字。所以我们每一个环是一个字母，这是我们设计起来给我们的员工，我们每个员工都有。那么提醒他们要共同参与2008年的奥运会。

　　旁白：柯达与奥运的情缘在一个多世纪之前就开始了。1883年，法国教育家顾拜旦开始致力于古代奥运会的复兴。第一届古代奥运会在公元前776年举行，它起源于希腊上百个奴隶制城邦为战争而进行的军事训练和体育竞技。公元394年，绵延一千多年的古代奥运会被

罗马教会严令禁止。随着现代体育的兴起，一个大胆的想法出现了：恢复中断了15个世纪的古代奥运会。法国人顾拜旦是复兴运动的主帅。他四处奔走宣扬奥林匹克精神，反反复复地游说各国政要人物。1894年6月23，由顾拜旦亲自出任秘书长的国际奥林匹克委员会成立了。就在这次大会上，雅典击败巴黎、匈牙利赢得了第一届现代奥运会的主办权。

　　消息传入希腊，首相特里库皮斯却要求延期举办。眼看第一届现代奥运会就要夭折，顾拜旦心急如焚，他立即赶到雅典与希腊首相和国王斡旋。好在国王和希腊人民都支持举办奥运会。高压之下，特里库皮斯辞去首相职务。不想办奥运会的首相走了，首相不想办的理由却没有随之消失。

　　中国奥委会原秘书长魏纪中：他办不起来。正好那时候办世界博览会，他就变成世界博览会一项内容，由世博会给点钱。给点钱也钱不够，没钱啊。

　　旁白：为了筹集资金，希腊全国各地都掀起了募捐运动，募集到33万元的希腊货币，这离举办奥运会远远不够。希腊政府翻箱倒柜筹集了40万，还是不够。发行奥运邮票挣了10万，资金缺口依然很大，组委会陷入一筹莫展的境地……幸而一位希腊富商慷慨解囊拿出100万，奥运会终于可以勉强开幕。然而，窘迫的情形又出现了。开幕之前要印刷门票和秩序册，但是组委会已经没有一分钱。就在这个时候，顾拜旦遇到了美国人乔治•伊斯曼。伊斯曼1880年创办了柯达公司，为了打开国际市场，伊士曼带着大批的胶卷和照相机飘洋过海到希腊参加世界博览会。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：在一个花园的宴会上，他们两个人认识了，当时乔治伊斯曼就很慷慨的决定由他赞助。完完全全纯粹是属于非常纯情的，希望把这个运动体育能够推广，使这样的奥林匹克精神能够延伸的这样一个动机。

　　旁白：伊斯曼发现奥林匹克运动弘扬的自强、卓越、人本等等理念，与他一直倡导的柯达文化有很多相同之处。加上自己本身就是一个体育爱好者，于是毫不犹豫的决定赞助奥运会。那时的伊士曼相信，期待有什么回报是不现实的。然而实际的情形却大大出乎他的意料。

　　中国奥委会原秘书长魏纪中：你现在市场推销很重要一个就是知名度，对不对？不是说所有参加人都喝我的

可口可乐，都用我的柯达胶卷。但是人家都知道，这个企业不错。这个企业不是完全为了赚钱来做这个东西。他这个本身，他就是对他的一种回报。

　　旁白：1896年4月6日，第一届奥运会终于在克服重重困难之后开幕了，8万多名热情的希腊观众参加了开幕式，来自13个国家的241名运动员参加了各项比赛。柯达出资印制了首届奥运会的海报和秩序册，并且为大会提供胶卷、相机和冲印服务。这一切需要的资金并不是很多，但却是雪中送炭，正好解了国际奥委会燃眉之急。作为回报，国际奥委会让柯达把广告印在秩序册和海报上面。“您只要按快门，其余的交给我们”，乔治•伊斯曼亲自撰写的这句广告词给希腊和来自世界各地的观众留下了深刻的印象。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：那么后来慢慢的演变，随着奥运会的成长，我们跟着奥运会的成长。所以这个品牌，这个形象也就是这样子建立起来的。

　　主持人李炜：

　　中国有句话叫种瓜得瓜种豆得豆，做公益的结果跟这个很类似。乔治•伊斯曼一开始出于纯粹的公益目的去赞助奥运会。不料这种善行正好帮助他实现了称雄天下的抱负。伊斯曼这个人一直热心公益，他出身贫寒，很小的时候父亲就去世了，母亲守寡把几个孩子拉扯大。他一辈子没结婚，没有子女。去世以后他所有的财产全部捐给了公益事业，捐给各种各样的研究机构和艺术团体，医疗机构捐的最多，这是后话。回过头咱们再来看柯达的奥运历程。伊斯曼当年友情赞助奥运会，获得了很好的回报。但是他绝对想不到，98年之后，柯达却因为这种公益赞助而陷入被动挨打的局面。

　　旁白：从首届奥运会开始，柯达就成功打造一个奥运影像赞助商的形象。此后每一届奥运会都成了柯达向全世界展示新技术新产品的最佳展台。从感光材料到摄影器材，每一次柯达总有新的创意闪现。1900年第2届巴黎奥运会，柯达推出了售价只有1美元的布朗尼相机，受到欧洲观众的热烈追捧，几乎每一位参加开幕式的观众都购买了一台这样的相机。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：这个布朗尼相机在人类的摄影史上是有相当的地位的，就是原始的傻瓜机。乔治伊斯曼曾经做过一个活动，这个活动就是当天这个过生日的小朋友都免费送他们布朗尼相机，他一天送出去100万台。

　　旁白：转眼间，20世纪的前30年过去了。从1896年开始的现代奥运会不知不觉就走完了九届的历程。伴随着奥运会的成长，柯达称雄天下的梦想一步一步地实现了。1930年，柯达占领了世界摄影设备市场75%的份额，它获得的利润更是达到90%这样惊人的地步。在其后的半个世纪里，柯达一直保持着奥运会独家影像赞助商的身份，也一直保持着影像行业的霸主地位。在柯达的引领之下，赞助奥运会的企业渐渐增多。但是举办奥运会的财政危机不但没有得到化解，形势反而更加严峻。

　　国家体育总局体育社会科学研究中心主任鲍明晓：比如说前50年里面从企业来的赞助的经费大概不会到奥运会举办经费的1%都不到。即使是1976年这届奥运会，赞助商的人数已经达到了628家，是历史上所有的这个和组委会签约数最多的.赞助金也是最高的，是多少钱呢？是700万美金。

　　旁白：以柯达为代表的奥运赞助商，出发点是帮助奥运而不是打造企业品牌。企业参与的热情和赞助的金额都无法满足奥运需要。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：由于时代的变迁，跟整个经济模式以及企业的这个经营的改变，新经济的兴起，所以如果只是用一种业余的，纯体育性的方法来推动一个属于全世界，全人类的体育活动的话，这个本身是很吃力的。

　　旁白：人类社会和经济的发展使得竞技体育逐渐被赋予了更多的内容。二战以后，欧美经济发达，体育竞赛的名次逐渐突出，并且与国家、民族的荣誉结合在一起。参加奥运会的国家和选手越来越多，举办城市的经济压力却越来越沉重。

　　北奥有限责任公司总经理杜巍：奥运会的规模不断增大，哪一个国家举办奥运会，哪一个城市举办奥运会，就带来负担。因此在那时候呢，这个奥运会呢，成为什么？成为一种(烫手的)山芋了。

　　旁白：1976年第21届蒙特利尔奥运会就给蒙特利尔市民留下一笔长达20多年的巨额债务，以至于“蒙特利尔陷阱”的说法不胫而走。

　　北京奥运经济研究会秘书长陈剑：到1984年，洛杉矶奥运会的时候，他很多人反对，上街抗议。他认为举办奥运会会给我城市带来很多的负担。所以美国联邦政府州政、，市政府，都不提供任何经费给组委会。

　　主持人李炜：

　　1984年夏季奥运会是在1977年申办的，当时只有洛杉矶一个城市申办。它要不办的话，那一届奥运会只好关张。就在国际奥委会和洛杉矶奥组委一筹莫展的时候，天上掉下来个大财神，有人向奥组委推荐了一个经营奇才，他就是现在美国奥委会的主席尤伯罗斯。不过那个时候呢，他只是一家旅行社的经理。上任之前他讲了几个条件：第一，国际奥委会必须同意他进行一定的商业运作；第二，节俭办奥运，不盖奥运村，利用大学生的宿舍来凑合住。国际奥委会同意了。也是在这次奥运会上，柯达一不留神摔了一个大跟头。

　　旁白：1984年洛杉矶奥运会在中国人的心目中留下了深刻的印象。那一年，新中国第一次正式组团参加奥运会，一举夺得15枚金牌，作为当时中国奥委会的秘书长，魏纪中带队前往洛杉矶。尤伯罗斯的改革分为开源和节流两个部分，魏纪中对“节流”印象深刻。

　　中国奥委会原秘书长魏纪中：我那时候是官员，我也睡上下铺，用公共厕所。没什么给你一个人(用的)，公共啊。但是不管怎么说，还是很成功。这样的话，这次成功，就把国际奥委会(带动了)。他(尤伯罗斯)主张的改革实现了，而且是成功了。因此，奥运会就进入了一个新的方向。就是现在我们走的路。

　　旁白：为什么奥运会无人喝彩？尤伯罗斯认为关键就在于赞助企业太多太滥。物以稀为贵，只有制造短缺、创造企业之间的竞争，才能体现奥运会赞助商的价值。尤伯罗斯限定，只有30家企业有资格成为正式赞助商，每个行业只有一个名额，门坎是400万美元。这个变化让柯达一时间无法适应。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：当时的尝试就是把它做成一个商业的运作，而是一种商业的活动。其实那一年由于柯达有一种对于体育运动觉得是很神圣，很纯洁的，过去的一种传统的理念，当时我们是比较排斥的。

　　旁白：柯达的排斥心理在竞争对手富士看来是天大的喜讯。从上世纪70年代末期开始，照相业的竞争日益加剧。柯达75%的利润来自彩色胶卷和像纸市场，而这个领域出现了越来越多的日本企业，其中的富士胶卷公司成为柯达最强劲的对手。富士运用最新的技术来规模生产胶卷，它的价格比柯达低10%。消费者开始转而选用便宜些的日本胶卷。柯达的利润率受此影响，下降了5个百分点。

　　北京市发改委奥运经济高级顾问黄为：(尤伯罗斯)首先找的柯达，就是说(柯达你出)400万美金。柯达最多出两百万，多的不出。结果后来尤伯罗斯和富士达成协议以后，柯达最后再找尤波罗斯想成为赞助商，已经没有机会了。

　　旁白：当时的柯达掌控了美国市场90%的份额，即使用400万美元赞助奥运其市场份额也不见得能有更大的提升。但对富士而言，用400万美元成为奥运独家赞助商却是天赐良机。富士在美国市场打拼多年，广告费花了多少个400万，也只争取到了3%的市场份额。正是发愁的时候，一听到柯达拒绝赞助的消息，富士公司一刻也没耽误，很快找到了尤伯罗斯，不仅爽快地拿出400万美元现金，还赠送了300万美元的胶卷，如愿以偿地成为第23届奥运会的独家影像赞助商。到奥运会闭幕时，富士在美国市场的份额就已经飞升到8%。

　　北京市发改委奥运经济高级顾问黄为：那次富士胶卷在全世界销量是非常非常好，而且对柯达的垄断地位，是一个冲击。

　　旁白：柯达彩卷被迫绝地反击。针对富士的低价，柯达改进了一系列产品；同时，柯达加大了广告和促销的力度，不过花费的资金远远超过400万美元。但是，柯达最不愿意看到的结果仍然出现了，原本势力弱小的竞争对手已经抓住奥运的机遇成长壮大。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：其实1984年是奥运会的转型，它从一个完全非商业的、全公益的、纯体育的活动、业余的变成了一个商业作业的这个模式。当时对于柯达来讲，的确是很不容易接受的。可是1984年的确证明了要使奥运会继续发扬光大的话，必须要走这样子的商业作业的模式，那么柯达当然也从善如流。

　　主持人李炜：

　　1984年，尤伯罗斯开创了奥运会的商业化之路，让奥运会创下了赢利2.15亿美元的奇迹。从此，奥运会彻底摆脱了财政危机，成为各个国家和地区争抢的香饽饽。国际奥委会主席、西班牙人萨马兰奇借着东风开始改革。影响最深远的改革措施有两点：一是允许职业运动员参赛，这一点保证了奥运会的竞技水平；二是推出一整套商业开发计划，这一点让奥林匹克运动有了资金保障。柯达在洛杉矶吃了亏以后，吃一堑长一智，从此不惜重金，一定要把竞争对手挡在奥运会赞助商之外，我才是这个行业的龙头老大。

　　旁白：尤伯罗斯用洛杉矶奥运会的实战案例给国际奥委会上了一堂生动的市场营销课。国际奥运会在1985年推出了TOP计划，奥运市场开发正式步入有序和良性发展的轨道。包括柯达在内的9家跨国公司与国际奥委会签署赞助协议，成为第一批TOP计划的赞助商。连柯达自己也没有意料到，这个举动会让日后濒临绝境的柯达重获生机。

　　字幕：2001年7月13日，北京申奥成功。

　　国际奥运会主席萨马兰奇：2008年奥运会主办城市是北京！

　　旁白：早在北京申奥成功之前，1999年柯达签约成为2008年奥运会的顶级赞助商。那一年，柯达与中国方面签成协定，由柯达出资12亿美元，整合中国涉及6省10市3个行业的6个感光材料工厂。柯达提出的条件是竞争对手富士必须晚两年进入中国市场。1996年，中国的市场份额在柯达的全球版图中仅仅排在第17位，到2001年就一跃成为仅次于美国的全球第二大市场。就在柯达欢庆胜利的同时，一场灾难却悄悄临近了。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：由于数码革命的加速成长，再碰上9•11事件影响了全球的观光旅游事业。记得嘛？非典。中国是重灾区，亚洲也是重灾区。再加上现在中东的战火纷飞，这一切是来自四面八方，不同的客观的因素的压力和改变。

　　旁白：1976年，柯达发明出世界上第一台

数码相机。直到今天，柯达在数码影像领域的专利技术数量仍然处于世界第一。然而，这个传统影像的巨人忽视了数码技术的产业化速度和运用前景。随着索尼、三星等等数码影像新星的崛起，柯达发现，在老对手富士之外，陡然出现了无数个极富竞争力的对手！柯达的赢利骤减，甚至出现连年亏损。2003年底，传统影像的巨人柯达开始了艰难的转型。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：过去4年的转型当中，我们的的确确关掉了很多的工厂，也做了大批的裁员。那么新的柯达的成员当中，绝大多数都是以数码的业务为主的。真正有本钱转型的企业并不是很多的。那么我们不能够说安然，至少我们现在已经达到了我们最基本的、初级的所要达到的目的。

　　旁白：柯达设计的转型期不多不少需要四年。这是因为从转型开始到2008年北京奥运会召开之前正好是四年的时间。柯达要赶在2008年奥运会亮相，让世界接受新的柯达。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：我们第一届奥运会赞助的时候，是印刷海报跟节目单。人生的长流是很有意思的，110年以后回来了之后，2008年的奥运会我们主推的就是印刷。这个业务我相信这一次在2008年的奥运会当中会为奥运会提供极大的服务。

　　旁白：利用在照片打印方面积累的经验和技术，柯达进入了利润丰厚的数码印刷行业。柯达独特的印刷技术废除了出胶片的环节，这对当前的印刷业将是一种颠覆。但是，毕竟是从影像行业到印刷行业，柯达需要在不同的领域同样展现出令人信服的质量和形象。在这样的关口，2008年北京奥运会正好为柯达提供了需求和舞台。

　　伊士曼柯达全球副总裁葉莺：我们把我们所有的产品，所有的作业的这个系统都完完全全的跟奥运会的需求在配合，这个整套的设备跟技术都是我们的。可以感觉到柯达是一个非常不一样的柯达。

　　主持人李炜：

　　100多年以前，在雅典举行的第一届奥运会让柯达蜚声全球。100多年以后，在北京举行的这届奥运会能不能帮助转型以后的柯达再度辉煌？目前还看不出最后的结果。10月12日，柯达已经正式对外宣布，由于转型之后的柯达跟奥运会的影像服务已经不像过去那样的匹配，柯达决定不参加下一期的TOP计划。这是一个伤感但是理智的选择。单纯从照相机的角度来看，现在占据市场主流地位的是数码相机，市场份额排名第一的是佳能，第二是索尼，第三是柯达。下一届奥运会，谁能填补柯达离开之后留下的空白呢？在以后的节目中，我们还将着重剖析其它TOP企业经典的奥运营销案例，欢迎到时收看，再见。