VOLVO的高尔夫持久战

　　通过赞助高尔夫中国公开赛，VOLVO既巩固了品牌形象，也确立了自己在中国高档豪华轿车市场的地位

　　文｜本刊记者 曹朝霞

　　30万美元奖金，被印度球员吉夫•辛格轻松拿下。

　　4月16日，经过四天激烈的比赛后，2006 年VOLVO中国高尔夫公开赛落下帷幕。作为本届赛事冠军的吉夫•辛格，可谓名利双收。

　　30万美元不是个小数目，VOLVO赞助该赛事的总奖金更是高达180万美元，比上一届增长了38%，规模较以往也有了很大的提升。

　　钟情于

高尔夫，VOLVO算是由来已久了。仅中国公开赛就有12年的历史，已经成为中国第一个拥有高额奖金的高尔夫国际赛事。每一届，赛事奖金都步步升高，可见VOLVO对高尔夫的热情有增无减。

　　目前，与高尔夫搭上关系的厂商并不少见，他们往往想通过搭乘高尔夫这趟“豪华列车”，把自己的“豪华产品”推向“豪华客户”。

　　与其他厂商不同的是，VOLVO汽车不只是为了拉动某一个产品的销量，或是某一段特定时期内的随机战术，抑或是仅把定位在高端的产品简单与“贵族”运动扯上关系，以至于，曾经一度避“富”不谈。

　　在VOLVO刚刚进入中国的20世纪90年代初期，它的形象曾一度被误读。当时，北京、广州和上海的VOLVO港台代理商突发奇想，以自己的市场理念揣度内地市场，打出“VOLVO—富豪＋精英”的促销口号，于是，“老板车”、“大富豪”成为人们最深的印象。

　　由于欧洲与中国文化和消费理念上的差异，加之经销商的错位经营，使得VOLVO的品牌受到很大影响。VOL-VO营销总裁拉尔斯曾对此很担忧，他认为，VOLVO要在中国站稳脚跟，就必须树立纯北欧风格的品牌典范，而不只是高档豪华轿车的概念。

　　在这个背景下，1995年，VOLVO汽车开始赞助第一届中国高尔夫公开赛。

　　12年来，VOLVO“挥金如土”赞助中国高尔夫公开赛，同时始终如一地借助高尔夫树立整体品牌形象—安全、优雅等已经成为关键词。

　　VOLVO(富豪)汽车大中国区副总裁王荣祥这样描述VOLVO汽车在中国的理想客户：通常在30岁以上，接受过良好的教育，拥有自己的事业，对家庭和社会有责任感。因此，大公司的高级管理层、私营企业主，均是VOLVO用户中重要的部分，他们与其他高档车型用户最大的区别，应该是不张扬的性格。VOL-VO汽车一直秉承北欧人内敛的性格，不强调豪华，注重生活、人性和家庭。VOLVO汽车的用户，自然也是如此。

　　VOLVO正是通过赞助高尔夫，显示了现代瑞典人的务实，在销售产品的同时，也把深深的品牌理念孕育其中。王荣祥说：“活动(高尔夫)目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中，感受到北欧文化和VOLVO汽车的文化。”

　　VOLVO汽车文化，最突出的一点就是倡导安全，享受生命、享受生活，“Golf”的四个字母，G(Green)、O(Oxygen)、L(light)、F(Foot or Friend-ship)，无一不与VOLVO汽车文化紧密相联。如此看来，VOLVO汽车与高尔夫运动似乎有着天赐的良缘。

　　VOLVO始终把“安全”作为营销的核心，赞助中国公开赛，可以说是在国内持续最久的营销活动之一。通过长期围绕同一主题的营销推广，VOLVO汽车在全球树立了难以撼动的安全丰碑形象。

　　某业内人士严劲松认为，VOL-VO“很聪明”，强调体验与感觉远远超过了单纯强调产品性能，并且通过赛事等活动与目标客户互动，不仅可以发展客户，最重要的是树立和维护了自身在高端客户中的品牌形象。中国惠普公司华北区总经理、实战派营销战略专家高建华对VOLVO的汽车营销也有很高的评价：营销的最高境界是一种思想观念的灌输，像VOLVO“安全理念”一样的一种思想革命。

　　2005年，VOLVO在中国销售整车近5000辆，与2004年相比增长约84%，在高档

豪华车市场中的地位更加稳固。据了解，VOLVO已和中国高尔夫球协会达成共识，将赞助举办VOLVO中国公开赛的合作协议延长至2015年。