2003年5月，江南春注册成立分众传媒(中国)控股有限公司。在获得私募充沛的资本后，便以迅雷不及掩耳之势在全国各大城市跑马圈地。到美国纳斯达克上市之初，分众已占据中国写字楼楼宇广告市场94%的份额。

　　分众模式的成功，点燃了无数类分众开拓者对户外新媒体的激情。一时间，电梯广告、卖场广告、铁路广告、航空广告等类分众随处可见，其间更不乏风险投资机构的身影。我们且将这部分由分众引申出来的、受众面广的户外新媒体定位为分众2.0，上市或被收购，是他们憧憬的财富梦。

　　在红海拼杀的过程中，又逐渐出现一批后进者，即在更细分的领域内、针对更精准的特定消费群体建立类分众模式，即分众3.0。他们甚至衍生出“变形”的小分众，即借助类分众广告模式的力量，实现销售产品的目的。林文辉就是这样一个典例。

　　在的士上安装具有影音数码娱乐互动功能的液晶显示屏的公司并不少见，但在饮水机上也安装有相同功能的液晶显示屏，广州市鹰联饮用水有限公司总经理林文辉是第一个。不过，其他类分众创业者看中的是这种商业模式带来的广告收入，林文辉的真正目的却在于卖一种新的饮用水——袋装水。

　　最近，林文辉正忙着推广他的商业计划：在饮水机上加装一个液晶显示屏，提供影音数码娱乐互动功能来吸引广告主，用广告费来补偿袋装饮用水的成本，使顾客得以更低的价格享用到更安全更高质量和便利的饮用水，并以此抢占更大份额的大包装饮用水市场。他真能打造出饮水机上的小分众吗？

　　□赢周刊记者 蓝云

　　将成本转嫁给广告主

　　“为什么不能同样也在饮水机上加装一块液晶显示屏，来播放广告呢？”林文辉说，只要受众接受，传播效果显著的话，广告主就会愿意投放广告，不仅饮水机的成本能够很快回收，袋装水的价格也能大大降低了。

　　福建籍的林文辉曾经是一家在广州制造销售塑料输水管的奥地利公司的销售总监。由于经常与自来水公司和水打交道，他深知目前的桶装水行业的市场与利润空间有多大。不过，他介入的不是桶装水，而是一种新的饮用水形态——袋装水。

　　“袋装水最大的优点就是可以避免饮用水在饮用过程中饮水机和饮用水的二次污染问题。”林文辉说。装进饮水机时，桶装水会带着空气里的细菌，放置的时间长也会滋生细菌。有些小商家为了降低成本，回收的水桶不经过清洗就灌水。而袋装水的袋子是一次性的，能保持水和空气的隔离，也不存在清洗的问题。

　　此外，由于桶装水的灌装封口太简单，市面上一些商家冒牌大品牌生产假水的现象时有发生。但如果采用袋装水，就可以很大程度上避免造假的现象。

　　“袋装水设备灌装和封口一体机价格不菲，一套至少要20万元，造价成本太少，具有短期逐利心态的商家不可能去投资。”袋装水的诸多优点让林文辉十分看好袋装水市场。

　　不过，正是设备的高成本使得袋装水的价格远远高于桶装水。而如何让桶装水水企主动放弃桶装水生产，以及让消费者主动接受这种新形态的饮用水，也并非易事。为此，林文辉已经为前期的铺垫和营销投进去几十万元。

　　“我原想通过免费送机子的方式快速发展2000多个客户，但这意味着要三年后才能开始盈利。问题是：到那时机子可能也开始陈旧老化，消费者也可能会选择别的饮用水品牌。而如果通过把水价提高卖出去来消化饮水机的成本，以市场价每袋10～20元的标准，消费者一下又接受不了。”林文辉说。

　　如何转嫁高成本，让消费者接受袋装水？日本咖啡自动贩卖机给了林文辉很大的启发。

　　在日本，有很多投币式的咖啡自动贩卖机，有个传媒广告公司在其上面加装了一个液晶显示屏播放广告，把咖啡的成本转嫁到广告主身上，消费者可以以10日元买到价值100日元的咖啡。但有个前提，消费者必须看完一段广告或者回答完某些问题，机器才会出咖啡。结果该机被一些公司抢先申领一空，广告主也愿意为咖啡买单。

　　“为什么不能同样也在饮水机上加装一块液晶显示屏，来播放广告呢？”林文辉说，只要受众接受，传播效果显著的话，广告主就会愿意投放广告，不仅饮水机的成本能够很快回收，袋装水的价格也能大大降低了，消费者也从中直接受益。

　　联合其他水企全国布点

　　在没有外来资金支持的情况下，林文辉想到了联合其他生产袋装水水企的力量，通过专利授权和允许使用的情况下去售卖专利机，来实现全国快速扩张的目的。

　　汽车4S店、银行贵宾室、高尔夫俱乐部、售楼部、邮政、电信的交费轮候大堂等地方，都是林文辉推广装有液晶显示器的饮水机小众场所。

　　“这些地方的受众，都是社会上中高收入阶层的人士。”林文辉说，资金允许的情况下还可以进入茶艺馆、各类品牌的商铺商柜、专卖店、展会、公司写字楼等。

　　“如果能把这些更细分的小众场所都布上点，这会是一个很庞大的传播渠道和市场。每个人每天总要喝几杯水，就算平均倒水2~3杯，也有大约几十秒钟接触饮水机的时间。一般饮水机旁是没有其他信息强加干扰的，如此情形下必然会受到显示屏广告的影响，接水前或接完水后几秒内终会看上两眼的，这对广告客户具有很强的传播效果。

　　如果想让饮水机广告屏对广告主产生吸引力，那么饮水机的布点渠道和数量就必须非常精准而广泛，这样才会有足够的受众。如果要让小众场所采用这台加装液晶显示屏播放广告的饮水机，水和价格就必须足够高质而便宜，甚至变相免费（水的价值转移）。要让水的价格足够便宜甚至免费，就必须有广告主投放广告。

　　在这个循环没有实现之前，林文辉只能通过自身的资金或借助外来资本的力量去实现饮水机的布点。但还没有外来资金支持的情况下，林文辉想到了联合其他生产袋装水水企的力量，通过专利授权和允许使用的情况下去售卖专利机，来实现全国快速扩张的目的。

　　“要实现这个商业计划，首期在广州推广起码需要2000万元。”林文辉说。而当布点足够多，饮水机渠道的传播价值得到体现后，林文辉最终是想把袋装水推广到家家户户。

　　筑专利高墙阻挡跟风者

　　对于林文辉来说，他的最大优势在于，他不必担心他的商业模式被发现后，比他更有实力的竞争对手去抢占这个市场，因为他拥有专利权。

　　目前，林文辉已经把自己的发明注册了多个专利以达到自我保护的目的，专利权利诉求其中还包括桶装水饮水机和袋装水饮水机以及各种过虑式直饮水机。与传统的分众媒体不同的是，林文辉的分众媒体有专利的知识产权下的保护。

　　不管是分众传媒，还是停车场广告、洗手间广告等类分众传媒，面临的最大隐患均是，当一个商业模式被创造出来后，如何阻击众多实力雄厚的竞争对手，提高自己的市场占有率？所以，分众和类分众们要实现它们的商业计划，就必须投入大量的金钱，以最快的速度抢占市场，不给竞争对手任何机会，同时提高将来的议价能力。

　　分众传媒CEO谭智曾公开表示：“分众扩张的原因不仅是因为未来我们需要这些框架（液晶显示器），也是希望阻止竞争对手进入这一市场。为阻止竞争对手进入这一市场，我们不得不全力在一线和二线市场进行扩张。”

　　媒介覆盖率的提高使分众传媒获得了市场份额，也为它的业务的未来增长奠定了基础。

　　对于林文辉来说，他的最大优势在于，他不必担心其商业模式被发现后，比他更有实力的竞争对手会抢占这个市场，因为他拥有专利权。而从某种角度讲，专利意味着垄断。这个特殊媒体的垄断，同时也是以饮用水和广告互为前提的相对垄断。是传统饮用水市场和新兴传媒两大市场互相交结，互为条件下的垄断。

　　此前有媒体报道称，该专利如能快速转化普及到市场上，将可能在新兴传媒和传统饮用水市场领域产生几十亿甚至上百亿的商业价值。至于市场空间是否真的如此，目前还是未知数。

　　是类分众传媒还是水公司？

　　林文辉并不否认，当这种饮水机广告媒体的价值得到体现后，他可能更会偏向去做新兴传媒这一领域。

　　林文辉的商业计划和其野心勃勃的市场设想的确让人听起来有些热血沸腾，但是他最终会否走进一条单行道？

　　如果他想以最快的速度实现饮水机渠道的布点，那么他又何必执着于是桶装水饮水机还是袋装水饮水机？

　　如果以把广告屏加装在桶装水饮水机上，甚至社区里的饮用水自动贩卖机上，不是更容易占领市场吗？

　　因为要让人接受袋装水饮水机，首先必须改变消费者的消费习惯，其次让消费者接受饮水机上安装液晶屏播放广告，而袋装水和袋装水饮水机在成本上又不具备优势，林文辉无疑选择了一条更为曲折的道路。

　　对于记者提出的疑问，林文辉始终坚持初衷。

　　“我申请专利的出发点是为了更快更好地推广袋装水。所以这个专利服务对象主要的应该是袋装水。”

　　在他看来，袋装水是有利于广大消费者更安全的一种饮用水包装和饮用方式，也许，它就是未来的一个方向。

　　“我不会偏向于在其他机子上去思考这些的，我前面说了桶装水的很多缺点，我就更不可能把一种商业模式去建立在这种基础的载体上。”林文辉说，当然，也正因为是在推广袋装水过程中，我们才猛然发现了它的另外一种价值，比水更重要的价值。”

　　不过，林文辉并不否认，当这种饮水机广告媒体的价值得到体现后，他可能更会偏向去做新兴传媒这一领域。

　　让他感到欣慰的是，自从专利公告后把一些样机投放到广州和山西市场后，市场反应良好，基本上没有人反对这个创意。“我们还吸引了几个大的传媒和饮水机集团的关注和兴趣。”林文辉说。

　　只是，一切只是刚刚开始。

　　“类分众”新媒体只有在有一定终端数量的情况下才有可能获得投资，也只有在大量投资的支持下才能更快速更强大的维系这些终端，让自己持续性地开发广告业务或其他增值业务，获得发展。林文辉的商业设想能否成功，仍有待市场验证。

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