文 / 仲岩

　　2008年对于中国的传媒家来说是极度兴奋的一年，层出不穷的新闻话题源泉，为各大媒体间的新闻大战准备了战场。

　　当沮丧中的企业家和兴奋中的传媒家相遇的时候，企业家智慧的又一个考验开始变得现实和紧迫，应对这个考验的商业智慧，可称其为舆商。“舆商”是中国企业家在充分认识了胆商、财商、情商的重要性之后，必须要提高的第四种商业智慧。

　　舆商的缺失

　　无论是王石失语造成的公众误读；或者黄光裕被查，导致媒体对国美电器的众声质疑；再到三鹿奶粉的社会责任缺失，引发舆论谴责所导致的品牌倒掉。在公共关系管理的传播管理技术层面，话题规划的策略层面，和以企业经营理念为核心的战略层面，都反映了中国企业和企业家对处理舆论压力、优化舆论环境，在理念上、方法上、能力上的缺失。

　　当今的社会是个什么样的社会呢？有专家认为，当前社会的特征，是由三个推动社会进步的核心动力平衡的结果。这三个核心推动力分别是：市场经济、民主政治和现代传播。经济、政治和传播，是被智者放在商业运行基础地位来考虑的社会性存在，而不是商业的附属物。商业存在于社会里，而不是反过来社会是商业的组成部分。

　　在经济、政治和传播这三个社会动力系统中，最具有不稳定性，最具有创新和批判精神，最容易产生短期外部效应，给商业运行环境带来突然改变的是传播，不认识到这一点，企业家不会意识到舆商对他的永续经营是何其重要的。企业家首先要认清这个事实，人强强不过时事，只有端正态度、运行资源，应和时事的潮流才能决胜于商场。

　　从企业管理升级的另一个角度，我再来分析舆商对于企业家的重要性。20年前，中国社会的商业环境基本成就了胆商卓越的企业家，那个时候企业家面对的主要挑战是“想干什么”，刘永好、年广久、鲁冠球、王文京凭借勇气和胆识破壳而出、独领风骚； 10年前，中国企业的主要角力场开始转移到“生产线”上，企业家的主要挑战是“能干好什么”，比拼能力和效率成为制胜的关键，联想、万科、华为迅速进步，ERP大行其道，转得快的转得好的企业抛弃了转得慢的转得不稳定的企业。当前，企业的主要角力场已经推进到了货架和网店上，其实是角力在消费者的大脑中，定位的营销思想受到追捧，买方市场成为唯一方向。这个时候企业家要获得的优势只有一个：“让人相信我能做好什么”。

　　“使人信任”才是好的营销传播。用户的信赖、信任甚至信仰是企业及其品牌，唯一也是具有终极意义的市场优势。“使人相信”是对企业家舆商的回报，“失信”是企业家缺失舆商必然的后果。

　　改革开放三十年，中国企业经历了竞争的升级，中国企业家也经历了角色的升级。三十年间，第一代企业家靠胆商立业，第二代企业家靠财商和情商治理企业，第三代企业家开始靠“影响力”引领市场，靠对舆论的把握来获得优势地位。

　　以“舆商”来应对“舆伤”

　　现代传播从技术到服务上的进步，也使得传播因素在商业中的作用越来越大，数不清的舆论伤害导致企业倒闭的现象，也迫使更多的企业家通过提高“舆商”来应对“舆伤”。

　　“舆商”是个全新的概念，我把它看做是企业家在胆商、财商、情商之后的第四种商业智慧。企业家拥有舆商，也就是拥有了“树立正确观念，应对媒体和公众舆论拷问，并恰当地发表见解，理顺舆论话题，优化企业公共关系的智慧和能力”。

　　舆商在哪里呢？舆商在企业家的内心世界和精神的追求里，也应该在企业家的战略视野中。

　　企业家之所以被称为“家”，而不是停留在生意人、买卖人和商人这些“人”的位置上，是因为其拥有的精神力量。企业家精神，有很多学者进行过分析，提出过创新精神、冒险精神、合作精神、敬业精神、学习精神、执著精神、诚信精神等很多层次和方面。我总觉得这并不足够，我借用哈贝马斯在《交往行为理论》中分析人的理性的思维方法，把企业家的理性分为目的理性和工具理性来看待。总的来说，上述的各种企业家精神都属于工具理性，都是达成结果的过程性的精神力量。我认为，企业家的第一个目的理性是创富精神，它是植根于企业家成长全过程的更深层次的精神力量。我认为在创富精神之外，企业家还普遍拥有一种拯救精神，或者换个词叫做责任精神。

　　在欧美很多国家，企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)已成为了指导企业管理的规范。企业社会责任为我们讨论企业家的责任精神提供了良好的参考。粗略的讲，企业社会责任大概分为：合规经营、和谐的社区和员工关系、环境友好、慈善和捐助等几个方面。如果每个企业家在这些方面都能有所顾及，并找到更符合自己理想的、具有社会意义的活动并投身其中，就具有了良好舆商的内核。

　　但是，我们在中国看到了很多的舆伤现象，究其原因是因为很多企业家没有平衡好创富和责任两个目的理性的关系。有的企业家根本就没有合规经营的基本商业责任，欺压合作伙伴、欺骗消费者，逃避税款、做假账目。对于这些失心于世的做法，一旦有媒体迸出针砭其弊的火花，就会集中爆发出来很快形成燎原之势。也有些企业家对自己的员工不友善，拼命地克扣和压榨，在新合同法面前机关算尽逃避责任，最终的结局只能是直面孤家寡人的凄凉。

　　舆商——企业家的战略选择

　　舆商有责任的一面，也有价值的一面，好的舆商也可以成为企业竞争的动力来源。拥有舆商建立良好的公共关系，应该成为越来越多企业家的战略选择。

　　何为企业战略？企业的战略就相当于人的奋斗目标，长期战略就是理想，短期战略就是愿望。在企业中企业家的首要使命，就是要赋予团队方向和目标。“企业该做什么”是企业家的职责，“团队如何做好该做的事情”是经理人的使命。柳传志说，目的决定一切，很正确，其实对企业家来说是战略决定一切。企业家的商业智慧只有围绕战略来发挥作用才是正确地使用了自己的智慧。

　　在企业建立战略、推进战略执行和检讨战略达成的复杂过程中，企业家要扮演好思想者、决策者和推动者这三个不同的角色。迈克？波特在其《论竞争》一书中指出，企业家不但要能够为自己的事业指明方向，更要能坚持不懈地去传播它，扮演好一个鼓动者和宣传者的角色。而我觉得，不仅仅如此，企业家应该把长期良好的内外部沟通都纳入到战略的组成部分中，而不只是作为实现战略的必要手段。建立良好的公共关系，应该成为企业的战略，对具有类似于客户经营战略这样的企业来说，尤其迫切和重要。

　　在现实中，我们身边很多优秀的、具备良好舆商的企业家也恰恰是在推动其企业战略达成过程中，成功地变身为“好演员”、“好演讲家”、甚至“好作家”。柳传志树立自己的管理学家的形象有助于联想控股的扩张和国际化战略；冯仑做文化人有助于提升万通的企业形象也是其“守正出奇”战略的一个核心的组成部分。

　　更有一些企业，把包括公共关系在内的客户认同作为核心战略来执行。企业家已经把客户价值、客户关系的价值当作自己的发展目标和核心的价值。比如明确制订了“客户经营战略”的用友公司和神州数码集团，明确“客户第一”为企业第一使命的阿里巴巴。用友最近资助出版的《本土雄心》是一个民族软件企业的进步史，也是王文京获得更多的公众认可，帮助其客户经营战略得以顺利实施的文化媒介。善于演讲的马云，在媒体面前和演讲台上妙语连珠，也不是为了他个人的形象，而是为了让更多能受益于互联网的商人，认同他的思想，跟随他的脚步而实现阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的梦想。

　　虚实结合，无往不胜

　　但是，企业家终归还是企业家，企业家在成为舆论关注的对象的时候要存在一种警觉：到闪光灯下去的时候，我到底要做什么。这个做什么含有两层意思：第一层是，我到底应该扮演什么角色；第二层意思是，我到底该表达什么。

　　企业家舆商和企业战略是一个相互激励的关系。战略升级以后的企业家在舆论中的话语权得到提升，能有机会拥有更好的舆论资源；有了一定话语权的企业家用好自己的影响力，能更好地服务于自己下一步战略的达成。

　　良性的、螺旋式上升的企业战略与企业家舆商的互动关系，是企业家胜任自己职责，实现自己的职业和人生理想的正确路径。实的企业战略，虚的企业家舆商，虚实结合，无往不胜。如果有所偏离，在没有战略的指引下乱用舆商，企业家可能会成为一个商业戏子，迷失自己，不伦不类。

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