2008年10月30日-31日，暨南大学管理学院在10周年华诞之际，将发起和举办“两岸五地管理学院发展暨华商管理论坛”，成立两岸五地管理学院联盟并通过华商管理论坛暨南宣言，为世界华商管理教育创建广阔的交流与合作空间。

　　2008年10月14日，暨南大学管理学院市场学系主任卫海英教授接受北京市五洲在线广告有限公司总裁曹章武的专访,围绕暨南大学管理学院的发展历程和前景展望、案例教学、教育品牌的建设和传播等话题展开精彩对话，以下为访谈实录：

　　曹章武：卫教授您好，今年是暨大管理学院的第十年，在李院长的倡导下我们即将召开两岸五地商学院的院长论坛，李院长对这个论坛抱有很高的期望值，您作为学院的一份子，从教授的角度您认为暨大管院过去十年都取得哪些成就？

　　 卫海英:暨大管院在过去十年取得的成就是非常多的。在学科建设方面有很多新的突破，有一些全国性的重点学科，研究基地等等，这些都有比较大的突破。作为老师我们更加关注在这个学校里面的机会和成长，以及跟团体的相融性，在学校中能够对学校的发展起到哪些作用，或者有哪些好的贡献。简单来讲每个老师在学校都会找到属于自己目前和将来的位置。

　　 学院在过去的十年取得了很多的成就，每个人反思过来都会去想，在这么多的成就中每个老师在其中起到了什么样的作用。不管从教学上还是从科研中，我们在过去十年都取得突飞猛进的发展，发展速度非常快，从学生的招生人数，到学校的办学层次，还有学校师资力量都有很大的提升。在校的老师都感觉到了压力，十年发展过来都感到压力。同时我们也希望随着社会的发展，自己也有很大的提高。

　　具体取得了哪些成就，可能很难一一去数清楚，在这十年中师资队伍和团队建设，我们看到比较好的发展。

　　 曹章武：您在这么多年的教学当中，后来也教EMBA的过程，您觉得跟过去的教学模式相比有什么不一样？压力是来自哪一方面？

　　 卫海英:压力来自于学生，尤其在给MBA和EMBA上课的时候，会感觉自己原来仅仅是从书本获得的知识，有一部分能满足学生的需要，他们在工作中所接触到的很多，他们可以从这个角度去思考理论上的东西，对老师来讲也是视野的拓展，是一个帮助，给MBA和EMBA上课的老师，更多地感觉到不仅是付出，还有获得。不管是从对问题的思考的角度，还是从理论和实践结合的程度，以及对问题思考的广度上来讲，通过给MBA和EMBA学生上课会有比较大的拓展。

　　压力还来自于同行，来自于身边的老师。一些年轻的老师不断进到学校，融进我们的师资队伍里面，他们过去学习的知识体系，接触到的学术前沿都比较好，比我们这个年龄段过去接触的知识体系要完善的多得多。尤其是他们掌握新知识的速度，以及对问题的思考，我们都感觉到一种压力，我们作为中年老师怎样能够比较好的去吸收新的知识，比较好的跟年轻的老师成为融洽的团队，也都是一个压力。作为中年老师除了要带年轻老师以外，更多还是怎样跟他们的思考，以及接触到的学术前沿能够在同一个水平上，年轻老师毕竟年轻，这个压力是来自于同行，同事。

　　 曹章武：MBA和EMBA都是以案例教学为主，您在案例教学过程当中，有没有学员感觉这个案例过于老套了，跟现在的企业发展有一些差异？您平时在案例整理和案例研究方面都有哪些具体的提升措施？

　　 卫海英:大家听到MBA和EMBA的教学，很快的反应就是案例教学。我在MBA上课十多年，案例教学一直是我们不断孜孜以求改进的地方，学员也很看重案例教学。案例教学要做得好实际上有前提，作为学生希望从案例教学当中通过比较灵活的方式，能够对理论有更进一步了解，通过跟实际中的接触更好地去理解理论，这是学员的一个目的。

　　 案例教学首先要求学生掌握基本的理论，对案例的讨论不同于平时的闲谈，也不同于一般的聊天，案例讨论是在一定的高度和深度上去解决现实中的问题。一定的深度和高度需要理论支撑，学员到学校里面来学习，学校的优势就是学术性和知识性。如果学员要对案例有比较好的理解，首先要掌握一定的理论，有比较好的理论基础才能够使得案例的讨论在比较好的高度和深度上进行，这是一个前提。

　　再有就是老师对现实的了解，如果老师对现实的了解不透彻的话，案例在解释在点评的时候，可能不会到位。

　　这两点都会影响案例教学的质量和水平。我们在教学过程当中，一要提醒学生要注意知识的掌握，再就是要不断从学生那里，从自己的课题中和现实中去收集资料，观察现实，以及深入到企业中做一些了解和调查，使老师掌握现实中的一些需求和状况。

　　 通过这两点结合，老师和学生的互动不仅是实践经验中的互动，还有理论水平上的互动，这样才能把案例教学做好。

　　我在MBA的教学中经常会不断去调整案例，案例的调整不仅仅是由我来做，学生也会自发成立案例小组，根据他们实际工作中的一些情况，去编写，改写，自创案例。这些案例来源于MBA的学生，同时他们有理论知识，结合起来在编写案例的过程中，对学生的理论有很好的梳理，很好的掌握，同时对现实中问题的理解也会更加深刻，这样编写出来的案例，学生感觉到就是身边发生的事情，比起在书本上的、国外的、下载的资料，改写的案例要有吸引力得多，学生会有比较好的理解，收获也比较大。

　　 曹章武：国内外很多商学院都非常注重教学团队的培养，包括送大家去最好的大学里深造和学习，交流和访问。您对暨大管理学院在这方面有什么好的建议？

　　 卫海英:上个学期我们曾经提出过一个建议，希望管理学院成立一个基金，这个基金主要用于资助年轻老师出国去交流去访问，现在暨大的经费有点紧张，在资助老师出国方面力度不是很大，我们希望管理学院能够先行一步，成立这个基金，能够支持年轻老师出去。现在做学术研究，做科学研究，我们特别讲究年轻化。

　　年轻老师到暨南大学工作压力很大，生活上的压力工作上的压力都比较大。但他们有很旺盛的求知欲，也有很强的拼搏精神。在这个时候，作为学院作为组织能够推他们一把，他们进步会非常快，我们当时提出来学院建立这个基金，学院也采纳我们的意见，已经成立了这个基金，准备按照一定的程序来选拔年轻老师出国进修，不管是送老师出国，还是在国内参加高水平的研讨会，我们都希望能够有多种渠道，渠道不仅仅是依靠于单位，也可以有其他的渠道，比如跟MBA学员单位的合作，办一些研究中心和研究基地。我们现在也在拓展，希望跟商贸企业，流通企业合作开办研究中心，研究基地。大家通过企业的需求资助老师能够去展开研究，在这些研究中老师会有获取知识更新的机会。

　　曹章武：李院长谈到未来商学院的竞争可能不是硬件上的竞争，而是软实力的竞争，所谓软实力就是商学院的师资团队，他希望能通过学院不断的完善和发展，培养出一个优秀的团队。

　　 您是研究品牌的，您认为学院本身应该做哪些基本的工作把学院整个品牌传播出去？

　　卫海英:讲到品牌的打造，首先是品牌的基础，首先是好的产品，不是说坏的产品经过包装以后成为好的品牌。必须先有好的产品，才能有可能成为一个品牌。

　　想做品牌，首先内部要具备条件，不管是教师的团队，还是行政管理方式，行政管理素质和水平等各方面，我们希望达到高水平。在这种情况下我们再来考虑如何把一个好的大学的品牌打造出来。

　　 不管是大学的品牌，还是学科，专业的品牌，在打造的路径上会跟其他有所不一样。高校更讲究知识性，更讲究培养学生的质量，以及科学研究的水平，社会服务的深度和广度，更讲究这些方面。

　　我们如果要把这个品牌打造出来，进行好的形象塑造，也离不开这几个核心内容。作为大学学科的品牌，有什么样的师资，有什么样的大师，有什么样的优秀学生，对社会提供哪方面的服务，涉及到的范围、广度、深度到底是什么样的？要从这些方面去做。

　　大学获得的评价，有来自社会，学生家长，政府，媒体的认可程度，评价大学的品牌到底是怎样的品牌，是不是强势的品牌？我们学院在品牌建设方面的意识很强，因为管理学院的缘故，本来跟企业，跟市场融合在一起，学院成立了十年，在十年里大家建造品牌的意识越来越强，跟媒体，跟报社各方面的联系也越来越密切。

　　今天这种十周年的采访形式，这种活动在早期，在十年前还没有。今天你到管理学院进行采访也表明我们在品牌打造上所做的工作，我们在慢慢地推进。品牌打造应该是长期的，不可能一蹴而就，是慢慢推进的过程。管理学院在品牌打造中一定要注意我们毕竟是高校，是教育机构，是高等院校，我们的核心竞争力是什么？我们核心的要素是什么？

　　要在这些方面进行好的拓展，我们跟其他企业是不一样的，我们要在我们的核心点进行拓展，而不是做得花俏，弄得很虚，让别人看起来总觉得是腾在半空中的东西，我们要实实在在的东西，到底能为社会做什么，培养出来的人才质量到底如何，这些东西我们都希望能够有非常实在的，非常具体化的品牌化行为。

　　曹章武：最后请您进一步和我们分享一下，您认为品牌是什么？教育品牌与其他品牌有何不同?如何打造教育品牌?

　　卫海英: 可口可乐公司的老板曾说：即使我的工厂一夜之间被烧光，也能马上恢复生产。这并非狂妄之言，这就是品牌的力量。品牌是指以产品或服务为基础的、以关系为核心的理性估价的功能性价值和感情估价的情感性价值的集合体。其内涵包括了无形资产和有形资产两部分，是由精神、物质、行为三者有机融合的统一体。

　　进一步说，品牌是有值的，也是无价的：品牌的有值表现在市场运作中，而品牌的无价则具有更多的主观东西，包括社会的认同度、联想度、忠诚度、信任感等，而正是品牌的无价让品牌更具魅力；品牌是强大的，也是脆弱的：品牌的强大表现在其市场扩张能力和对社会价值观的影响，但要毁掉一个艰难树立起来的强势品牌却也很容易；品牌是有形的，也是无形的：品牌的有形指的是品牌要素包装下的实际产品，品牌的无形主要体现在两方面，一是品牌反映了持有者的经营理念，二是品牌所具有的个性；品牌是历史的，更是时代的：有品位的品牌无不具有历史的厚重感，但同时品牌又必须是紧跟时代的；品牌有共性，更应有个性：品牌的共性源自于产品或所提供的服务本身，而品牌的个性化差异是品牌成功的关键。品牌的基础是质量，品牌的底蕴是文化，品牌的核心是信任。

　　一所大学或者其中的一个学科或专业，也有品牌的问题，比如美国芝加哥大学，其经济学科就是该校很著名的一个品牌，出了多位诺贝尔经济学奖获得者。大学的基本功能是人才培养、科学研究和服务社会，大学或学科专业的品牌，既有一般品牌的内涵，又有其特殊性。首先，从品牌的功能性价值来看，大学品牌的载体是其培养人才的质量、科学研究的水平及服务社会的广度和深度；其次，从品牌的情感性价值来看，大学的品牌取决于整个社会包括学生及其家长、学界同行、政府、企业、社区以及舆论的认知、认同、忠诚与信任；再次，从品牌的生成路径来看，大学的品牌是由其教育理念、文化积淀、师资队伍、学科体系、人才培养体系及科学论文的影响力等因素，在长期的积累及其与社会的互动中形成的。

　　至于教育品牌如学科或专业品牌的打造，人是关键要素，人包括教工与学生，优秀的教师培养优秀的学生，团队建设非常重要，有团队精神的组织一定能够产生整体大于部分之和的协作效应。品牌形成过程其实也就是品牌在顾客心目中从功能内涵向精神内涵的演变过程。品牌增值不可能一蹴而就，而是动态的没有终点的过程。即使创出了品牌，也不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还必须对品牌进行有效的管理。科学的品牌管理是一个有效监管控制品牌发展及其积极维护与社会各方之间关系的全方位管理过程，只有通过科学的品牌管理才能丰富和创新品牌信号的内涵，才能使品牌资产不断生成。

　　“始有暨南，便有商科”，暨南大学的管理学科具有悠久的历史，其品牌效应不断扩展，随着我国市场经济的发展，管理学院市场学系也将发挥愈来愈重要的作用。市场学系现有19位教工，具有博士学位的教师超过70%，居管院各系之首。全系教师的归属感和集体荣誉感较强，具有较好的凝聚力和团队精神。近三年，承担了国家自然科学基金、国家社科基金、教育部人文社科、广东省软科学基金、广东省自然科学基金等多个项目的研究，并与广百集团、广东移动等企业开展多项合作。市场营销专业是国家级特色专业，是广东省重点学科，其学科品牌正在逐步形成。