华中科大实录：房地产营销方法论

　　华商名人堂全国高校巡讲——中海地产走进华中科技大学

　　演讲题目：专业成就价值--房地产营销方法论

　　时间：2007年11月5日(周一)晚 18：30-21：00

　　地点：武汉华中科技大学 经济学院学术报告厅

　　演讲人：中海地产集团总建筑师、重庆大学兼职教授 罗亮

　　致辞嘉宾：华中科技大学经济学院院长 徐长生

　　对话嘉宾：华中科技大学管理学院教授、博导 田志龙

　　活动主持：《经济观察报》蓝筹地产主编 吕尚春

　　主持人：各位来宾，各位同学晚上好，我们的活动马上开始，我先自我介绍一下，我是《经济观察报》蓝筹地产主编吕尚春，非常欢迎大家，今天参与我们今天的活动，我们今天的活动是“华商名人堂高校巡讲——中海地产走进华中科技大学”。我先来介绍一下今天到场的嘉宾，他们是：中海地产集团总建筑师罗亮先生、华中科技大学经济学院院长徐长生先生、华中科技大学管理学院教授、博导田志龙教授、中海地产广州公司副总经理曾志球先生。《经济观察报》副社长陈辉先生。另外特别感谢，华中科技大学研究生工作部金凌志老师，和刘红军老师，他们给我们的活动有很大的帮助。

　　华商名人堂是《经济观察报》和全国知名学府打造的一个平台，我们邀请了全国最优秀的本土企业和大家一起沟通。这是一个传统项目，在南开、清华大学、北大都进行过活动，而且效果非常好。在这里我们可以通过和这些企业家对话，来获得他们在走向成功的过程中的经验和心得，在转型过程中，应当秉承什么样的商业伦理，什么样的做事准则，我们希望在这个活动中大家都能有所收获。

　　我再向大家介绍一下我们今天活动的情况，我们今天邀请的嘉宾，是中海地产集团总建筑师罗亮先生，我补充一点，罗亮先生和这个曾志球副总经理，全是华中科技大学的校友，那么可能大家还有一些情况不知道，罗总是华中科技大学，当时叫理工大学建筑系的副主任，28岁就被破格提升为副教授，当时是最年轻的副教授。现在罗总在参加了10多年的社会实践之后，回学校来跟大家一起交流，机会非常难得。中海是作为世界500强企业成员，在中国房地产开发百强企业中综合实力是第一名，我们今天是《经济观察报》主评的是中国蓝筹地产评选，中海地产是第一名。中海地产在香港西九龙填海造地，中国人民解放军驻香港海军基地，香港迪士尼乐园都是中海地产一手打造。应该说中海地产的香港经历，是在一个残酷的竞争市场里，真正打造了中海的竞争能力，这是国内别的企业不具备的经历。所以我想，大家能有这样一个机会，能和罗亮先生一起交流，是非常难得的，我们的程序是罗总先来演讲，之后跟我们互动对话，最后是可以同学们来提问，我们有一个互动。下面我们请主办方主持。

　　有请《经济观察报》副社长陈辉先生致辞。

　　陈辉先生：尊敬的徐院长，尊敬的田教授，尊敬的罗总，尊敬的华中科技大学的同学们，大家晚上好。我今天是第一次来到华中科技大学，在我上学的时候，其实当时就有一个传言，叫做玩在武大，爱在华师，学在华中，所以我当时就对华中的学风深有体会，特别是今天在座的几位非常有成就的人士，都是来自华中。所以我衷心的祝愿华中的学风坚持下去，成为一个百年名校。《经济观察报》是我们作为一个在中国比较新锐、前瞻的财经媒体，在短短6年时间里，我们打造了一个非常好的平台，特别是这个华商名人堂，我们至今已经办过近百场，其实它的目的就是，我们希望通过我们优秀的企业家和我们未来优秀的企业家，实际上就是我们在座的学生，进行互动，进行撞击，能够发出很多的火花，能够成就我们未来经济的发展，成为学生看到你台上的这些榜样，你们就能吸气很多的经验，同时我们这些CEO能够在学生身上挖掘出他们自己有价值的人才，为自己的企业带来价值，所以我们华商名人堂五年来，一直是非常精采的，我也希望今天在华中理工大学能够精采的演讲。这是我的第二句话。

　　第三句话是，我们今天是难得邀请到的是地产界的一个企业家来演讲，我们过去都是IT的、汽车的，其他方面比较多，难道是地产方面的。我不知道大家，我个人在我个人的圈子里，就是中国的地产界可以用一句很难听的话，就是地产企业大量的污泥浊水，就是地产整个行业相当不规范，那么竞争也不是很充分，而且是相当的复杂。那么能够像中海这样的地产，我早上跟我们的主编飞机上聊天的时候，我不知道大家买过房子没有？在中国买房子跟地产商的合同有多厚呢？大概不会超过20页纸，中海地产地产的购房合同超过20公分，所有房子里面的每一个项目，每一个指标，都有明确的标注，说明它交的房子是一个科学的东西，它不仅仅是一个房子，里面有非常复杂的系统，所以我认为，中海在世界的地产里面是非常优秀的，它的品牌是非常有价值的，但是过去我们很多人都不知道，所以我希望今天通过罗总的演讲，使大家能够看到一个真正有价值的地产商，所以我也不多说了，希望用掌声来有请罗总来演讲，有请。

　　主持人：感谢陈社长的致辞，非常诚恳。下面我们有请今天的演讲嘉宾罗亮先生，为大家做演讲。

　　罗亮先生：尊敬的徐院长，田教授，陈社长，同学们，晚上好。今天我也谈不上专家，特别是再回到学校里面，在这个校园里头，认为在我们这些长期坚持在教学一线的老师面前，我可能还是一个学生。当这个应该这么说，就是说，实际上，我早上在建筑学院跟我们的同学也有一些交流，那我只能说是一个建筑师出身的人。但总归说到底我认为在我们的老师和专家面前，我们更多的是一种商人的角色。所以说，不敢贸称专家，因为在集团里面，我是负责营销策划和产品开发两个领域的管理工作。所以呢，可能大家就觉得，也可能我在这方面可能有一些体会。来跟大家分享。

　　那么在这个之前呢，我简单的把我们中海地产介绍一下。

　　那么我们的公司，大家看得到，如果看这个英文的翻译，大家可能看得到，我们实际上是中国建筑，就是属于国务院国资委，在中国建筑在海外的一个大型的窗口集团公司。全称叫中国海外集团有限公司。那么中国海外集团有限公司，有三大块的业务，一块就是我们的建筑业务，应该说，我们的建筑业务，目前代表了中国亚洲甚至于世界的先进水平。在香港，通常一些高精尖的项目，通常是由中海来承建，经过20几年的发展，这个业务已经从香港、澳门、印度，迪拜等等，走向了全球化，在这块儿，我们的员工来自于全世界的18个地区和国家。这块业务在香港也是一个上市公司，叫中国国际建筑集团有限公司。这是一块业务。

　　第二块业务是我们的中海基建投资业务，这块业务可能跟我们的经济、金融等等有很多的关联，意思就是有相当一部分的资本，去收购一些相应资源性的行业，然后从中培养出集团未来发展的新的方向性的产业。所以相信我们购买了一些资产，比方说，曾经买到的一些矿产，南京长江二桥，还有一些比方说港口，比方说兰州(名称)港，比方说热电厂，像沈阳的(地名)热电，应该说这块，也逐渐发展成为一个集团化的企业。

　　那么第三块就是今天我所代表的中海地产，这个中海地产目前是我们集团最重要的利润的来源之一。应该是最重要的利润来源，它也是在香港上市的一个企业。我们在香港的全称叫中国海外发展有限公司。那么我们所用的商标，就是叫中海地产，因为当时返归国内，注册中国字头的，比如说叫中国海外地产，这个可能有限制，所以我们延用了简称，但实际上英文还是叫(英文)，中国海外发展也是一个上市企业，这个企业对于中国房地产的发展，作出过杰出的贡献。为什么这么说呢？比方说现在大家花钱买楼，买住宅，经常每一个能够从银行做按揭，就是说你是分期付款，在中国过去是没有的。就是按揭买楼，你交了一个首期，再慢慢每个月交按揭费，这以前是没有的，这是有了中海地产以后才有的。这是中海地产把按揭的概念带到了中国。比方说，物业管理，当然现在恐怕我们校园里头都有，叫华工的物业管理，但是过去是没有的。所以说中海物业管理有限公司，这一家，就是中海物业这个管理，就成为了我们中国的第一管家。就是应该说我们国家物业管理的条例，相当多的是沿用中海物业的标准。那么，比方说，现在大家如果有些同学可能到一些地产公司实习，买楼的时候就会看样板房，以前中国是没有的，叫(英文)，这个是没有的，那么中海把样板房的概念引进到了中国，所以说大家就慢慢就开始有样板房这么一个概念。比方说，精装修住宅。因为我们自从80年代在中国内地做头一个楼盘的时候，我们就是全精装修的，那么好像到现在2000时代，这个精装修在某一城市成了一个新兴的经济增长点，但是在这个方面我们公司是一个先驱者，所以我想的话等等等等，比方说我们现在延用到的很多的概念，应该说中海都走在了最前面。同时，中国排名在前面的公司，TOP10这样的公司，应该也从中海引进了大量的管理人才。

　　所以应该说，中海地产以它独特的方式，为中国的房地产行业，作出了它自己的一些贡献，目前，我们在香港、澳门和珠三角的几个城市，长三角的几个核心城市，以及环渤海区的几个核心城市，建立了我们的投资业务，就是开发房地产。那么分公司，大约在20间左右，当然我讲的分公司，有一些我们的分公司，实际上可能相当于中国排名在前列的一些房地产公司集团的规模。但是中海地产可能大家都不知道，以前可能大家都不知道。一个原因我想就是我们是一个香港的上市企业，跟A股的企业恐怕有一个认知度的问题，另外一个原因，当这个香港的企业认知度，因为从过去来讲，实际上我们现在的国家，这个法制越来越健全，但是无论如何，在香港的联交所，对于各种信息的披露，比方说像经济人，你要买卖股票也好，这个信息的披露是非常严格的，就是没有信口开河的事，这是一个法制社会。那么这是一个原因。

　　第二个原因我想恐怕跟我们的客户定位有关系，长期以来，中海地产定位的是叫高档精品，也就是说，我们理解的高档精品是两个含义。一个是我们可能会有最高档的楼盘出来，服务于精英阶层，另外呢，在同档次的楼盘当中，我们可能是最好的。那么这些买家来讲，我们所了解的情况看，比方说我们有超过10万个既往客户，在这样一些人当中，很多人是不愿意张扬的，跟这个通常我们理解的一些楼盘，是不一样的。你比方说就像我们在深圳的中海大厦，中海华庭旁边，你比方说从事演艺的，表演的这样一类的，他不太愿意别人知道他住在哪儿。所以这样呢，这样会导致我们低调。还有一个原因，就是我们公司啊，是一个以理工科毕业的人为主，应该说我相信超过七成左右，都是来自于理工科的院校，我讲的院校，当然不仅仅是像同学们这样子，毕业分配，我们叫海之子，当然还有一些是一些专家，比方说我们刚才这个吕尚春介绍我是副系主任，像我这样的副系主任我们公司多了去了。比方说我们的土地评估，原来就有，人家是从事土地评估研究的专家，比方说我们的结构工程，我们的叶工程，他原来就是哈工大土木工程系的系主任。所以现在称我们为专家，我们担当不起。

　　那么下面我今天要谈的一个内容，因为我离开校园很长一段时间了，所以我不知道会不会满足大家的一些了解信息的愿望。我今天谈的一个问题主要是围绕营销策划的。首先从简单的房地产的流程，我讲的都是中海独有的，因为这个MBA恐怕要建立在案例分析的基础上，所以我大概的要介绍一下我们整个开发的流程，然后慢慢的从流程当中转移到一个重点，就是营销的策划，然后再营销策划过程当中，我大概会把我们中海的一个基本的管理的模型，或者叫专业的模型提出来，然后采取一些案例拼凑在一块的方法，最后我想就一个项目的开发，来谈一谈我们，就是一个案例来整合一下分析这些理念。

　　第一个问题，是想简单地谈一谈我们中海的专业流程，当然这个所谓的专业流程，因为我们在公司内部还有一些资源流程，比方说财政的、金融的，比方说人力资源的，我们先把这些资源的，以及配套的这些流程，先把它摘掉，先简单的看一些房地产开发的基本流程，我讲的是中海的流程。那么第一个流程叫项目投资，通常在房地产企业会买地，那么买地呢？实际上是一件非常复杂的事，有各种各样的方式，比方来讲，目前，国家是地块的直接出让，是采取了招、拍、挂的三种形式，但是也有一些其他的方式，比方说通过股权的整合，这样也是一种方式，那么方式上虽然很多，应该说这方面是相当之考验智慧的。那么在这个项目上头的投资环节来讲，在我们公司来讲，是全部的专业，都要汇合，你举例来讲，我们设计的，它要参与进来，因为也许这样设计，或者那样设计，土地的价值是完全不一样的，所以我在下面的案例当中，会有这样的解释，就是同样一块地，如果你带着专业的眼光去看它，比方说带着规划的观点去看它，它的价值会天壤之别，那么营销的观念，就是我们营销的观念。

　　那么还有，比方说财务的观念，比方说我的支付，以及返现的速度，现金流，等等，从这些方面看，我们公司是采取叫三级评审制度。一级就是我们的地区公司，我们的基层的投资人员，来挑选各种各样的项目，做很多的分析。因为我们公司都有这样的一个部门，他们就是干这个事。完了以后他们会拿出一个评估的地块出来，网上报道我们中海地产的集团总部，那么在集团总部这块儿，我们有一个投资决策委员会，实际上囊括了各方面的专家，如果在这个会议上解决问题了，一旦确定下来，可能会上报常务董事会批准，所以实际上这个流程是这样的。

　　接下来第二个环节，我们讲的就是营销策划，当然这个笼统一点，实际上营销没有这么简单。下面我们还会再来谈。通常在这个环节是会做一个市场的定位，因为定位应该说从70年代发展过来，现在已经非常完善了。特别是在中国，在这个高度竞争的行业里面，已经非常之完善了。那么在这个产品定位方面来讲，就会初步的决定，我们潜在的客户是谁？他们又有什么样的承担能力？他们以什么方式来承担？等等。以及他们的一些嗜好，以便于跟我们开发产品提供一个基础，举例来讲，我卖的这个房子，比方说我的别墅，我是卖给有钱的人，或者是仅仅有钱的人，还是卖给有文化的人，或者是仅仅有文化的人，或者是卖给既有文化又有钱的人，这些人他们想干什么？

　　你比方说有人愿意归隐于山林，所以我们有一个别墅项目，引用了哲学家(人名)：“凡不可说的，必须沉默”。这是一个项目。那么另外一个呢？另外一个，它主要是卖给一些商界成功人士，或者说在一些，特别是一些家族企业，那么我们又有一句话，叫“还大地一个珍藏”。所以我们有很多的营销部，在我们集团总部有一个营销策划中心，我们今天在座的有我们营销策划中心按的副总经理，我是营销中心的主管领导，就是在我们的营销策划中心，实际上我们运行在企业的行政运行上头，营销这块是按照部门在运行，但实际上决策，我们又分开了，有一个营销决策委员会

　　说，各地根据这个项目做好了定位，就会把这个结果向集团的营销策划中心上报，然后我们通过各方面专家的评估，最后确定一个方向，这样我们的营销决策委员会就会有一个审批的意见，作为一个终审。

　　那么接下来就是产品的研发与设计。研发与设计可以这么说，中海我们自己有一个在设计界有相当知名度的设计企业，叫华裔设计顾问有限公司，如果我们有同学是学设计类的，肯定这个公司非常知名，它也是我们总公司的一部分，除此之外，中海地产有150多名各类的设计师，他们的主要工作就是根据市场的需求不断的探索，我们中国城市住宅发展的方向，我们一会儿我也会有所介绍。

　　当然，接下来，第四个环节，是营销的推广，就是我们有学管理的同学、学传媒的同学，这个不用我多说，那么在我们这块也是营销的日常的工作。

　　然后接下来叫发展管理。我们的发展管理，应该在行业内部，是具有不可撼动的地位，就是我们的工程，成本的控制，质量管理，适度。因为这是我们的老本行，应该说我们大量的工程技术人员，来自于工程管理系统，那么在这块，要知道这个里面，中海有一个独特的机构，叫效能监察部，这跟不是跟我们的监察局不是一回事，也就是我们对于一个项目，就是说6个月必须开工，2年必须干完，就是这个时点，一旦确定下来，我们就把他理解为一个法律，你必须执行。特别是对于我们地区公司，对于某一些项目来讲的话，一旦每一个节点发生了一些变故，我们的效能监察部门，就有权力了解为什么？比方说他晚了两天，或者晚了五天，他就需要来了解，到底是什么原因，需要公司递交报告。

　　在全国各地我们是57个项目，每一个动辄都是几十个亿，小一点就是几个亿，有一点点的延误，那样对我们的成本影响都是不可想象的，所以我们绝对要保证它的进展。所以在这一点，我们集团也有一位年轻的副总在负责这块的业务。

　　再下来就是产品的销售，跟绝大多数房地产不一样的地方，中海的房地产销商是我们自己来销售，叫自产自销，就是不太委托销售。应该说我们在20间公司当中，很多公司又组建了新的销售公司，为什么这样呢？主要的原因，就是要建立我们的神经末梢，市场的神经末梢。让我们的决策者能够非常快捷的了解到我们末梢发生的反应。所以我们通常会采取自销的办法。还有一个原因就是，由于我们的这个项目类别非常之多样化，我觉得可以用八个字形容叫“遍地开花，各具特色”，这样的话，有可能在销售商带来很多的销售经验的不同，和专业的一个训练。那也就是说，我们在类型销售方面会显得更加的专业，所以在这块，是我们的一个特色。

　　应该说，这个大家可以看得到了，就是在品牌房地产公司当中，实际上，大家如果关心财经，过百亿的企业其实是没几家的，我想的话，后来想想，数来数去可能就4、5家，当然过200亿的企业恐怕仅仅只有两家，到目前为止只有两家，当然我不是说，销售决定一切，但是他说明了一个市场的占有量，以及我们规模的效果。当然中海素来它的销售，全国的均价是比较高的，你拿房地产企业来看，中海目前在全球的销售，各地的平均数是10600左右，这是包括长春，成都，重庆，西安等这些二线城市数据在内，这是包括这些城市在内。在这个里面，举例来讲，在长春，长春平均房价就在3000多块钱，但是我们高端的项目在12000、3000左右，所以我们的均价是蛮高的，相比之下，就是有一些企业，同样销售规模的企业，他的全国均价就低一些。比方说，有一些知名的公司，实际上大概在6000、7000块钱左右，还有一些在7000块钱左右，那么在这么大规模销售里面，均价我们是处于一个高端的地位。

　　那么最后的一个环节，就是我们的物业管理，和客户服务，刚才讲了，其实中海物业也是一个相当的品牌，实际上我们拥有一些品牌，比方说中国建筑，华裔设计，比方说中海物业，比方说中海地产，还有一些品牌效益，比方说过去的中海物流，它实际上中海物业很多人，是从物业管理的角度来买你的楼，我们的物业管理向社会开放，就是我通过商业合同，承接别的开发商开发的项目。从今年开始，我们已经收缩物业管理，整顿秩序，我们中海物业不再承接除中海地产以外的一些服务。以前在武汉，我们也有。那么比方说一些写字楼啊，我们也有。但是实际上我们以后不再承接了。规模是太庞大了，目前从管理的规模来看，我们已经接到越南去了。所以这个战线是要收缩，最后我们希望它为中海地产一个专署的服务机构。当然我们还有一些客户服务，这方面我们是有一些创造性的劳动，如果各位未来有机会，我们第一次置业的时候买中海的房子不太容易，但是等你在一定的时候去买中海房子的时候，你就会发觉我们的服务是会有很大的区别。

　　举个例子，我们买一个汽车就是100万，但是人家给的说明书是这么厚，但是我们在别的地方买住宅动辄就是200万，但是给你就两张纸，但是中海不会，我们有详细的产品说明书，产品使用指南，以及生活守则，保修证明，这些都是现成的。还有告诉你一些特别的东西，举例来讲，万一发生火灾，地震，雷击，我们怎么办？我们的设施哪一些是绝对可靠，哪一些是半可靠，哪一些是需要我们自救的。我想的话，这个是中海的创举，就是产品说明书和产品保修证，这个实际上是中海的首创。目前在武汉，还没有达到这个水平。

　　这就是我们说，通常我们简单的一个这么样的流程，那么对于这样的七大块流程里面，实际上，除了有相应的专业以外，专业人员，我们实际上也有一些来自于各种专业背景的人员，在从事某一项专业工作。我因为谈这个专业的高度，这个陈社长可能了解，我们中海地产，我认为对专业的追求几乎有一种上瘾的程度，什么叫上瘾？比方说我们想唱唱歌，跳跳舞，在中海我们有专业演员来干。比方说我们的中海艺术团，他就是专业的。如果想打球，比方说我们要想在中海玩羽毛球，或者是比方说玩足球，那通常也会玩的很专业，比方说像李军华他们玩的，因为他们是国家足球队的。还有比方说，我们一位老的领导玩摄影，也是他的业余爱好，但是他玩成了香港摄影协会的副会长，所以我们通常会非常之注重你的专业素质。甚至于包括我们的厨师，我们在香港的厨师实际上原来是在我们西安很知名的一个餐馆里，他的面粉做得非常不错，一问，他是特级的。我们就欢迎他加入我们。

　　所以我们对专业的理解，不仅仅在业务流程上的理解，更多的是对精神上的追求。

　　如果说把其他的隐掉，把营销策划，产品研发与设计，营销推广，产品销售留下，就构成了我们产品开发应策划的一些核心的环节。我想我今天的题目叫中海的营销策划与产品设计，我想下面我们围绕这几个环节，来理解一下中海的营销策划与产品设计。

　　那么凡事必须有一个立足点，就是我们的工作，比方说营销策划工作，或者说产品设计的管理工作，它的基础在哪里呢？所以我们提出了一个价值模型，就是在中海营销策划与产品设计之间，我们希望我们的对房地产的价值本身，要有一个明晰的了解，就是什么东西是值钱的，什么东西不值钱，你比方说，我们经常对各个楼盘的每一套房子来定价，就是这一套房子为什么就比旁边的房子贵五万，为什么要贵五万？那么我们的楼盘为什么比旁的楼盘要贵五千，那起码来讲这里头有一个价值问题，那么我们的价值怎么理解？

　　我们首先认为我们房地产价值的基本构成因素，有四个方面，一个是性能，一个是品牌的，一个是概念的，一个是服务。下面我简单的把这个穿插到我们营销工作当中去理解。为什么这样，当然我们不排斥，比方说我们各位在座的有很多的专家，还有我们的同学，也对营销学有很深入的了解，就是说你可以不同意，性能品牌概念服务您可以不同意，但是我想我们是一种模型，叫(英文)，一种而已，我们并不排它，但是这是我们的一个基础。比方说，这个列了一些汽车的性能，如果说仅仅从这个性能来看，比方说最后一个它的排量是2995，就是3.0的车，应该说如果我们喜欢驾驶，可能会首选它，就是它的排量比较大，它的功率也比较大，它的扭矩也大，这样的车加速是不错的，一踩油就上去了，大家可以看得到，显然3.0排量的就比2.0的要贵，比方说我们奔驰S系列，有600，500，350，比方说300的系列，所谓600是12缸，大约比S350贵一倍多一点，我说的是同样舒适度的一个车型，当然舒适度也不一样，这是我们的性能。你想想看，这样的几辆车，你一定会挑一个功率最大，扭矩最大，加速时间最长，时速最高，但是带上品牌以后，大家就不一样了。如果带上品牌，可以看到，因为宝马是喜欢驾驶者的，我和我们的同事绝大多数更倾向于宝马，还有人可能倾向于奥迪，因为它中规中矩，还有人倾向于奔驰，还有人觉得可靠性比较好，我们倾向于凌志，当我们带上品牌以后，我们的卖价就不一样了。举例来讲，如果从凌志来看，可能它的GS型，可能就是60万，宝马你比方说，它的5系车，525，大概6、70万，奥迪2.6最便宜了，这个4、50万，如果实际上把3.0的拼上去，目前应该比凌志，奔驰都贵一点。我们人力资源的(姓)总买的就是530，要贵一点，其实我也很喜欢。那么实际上，这样子的话，它的卖价就出来了，那么它的性能到底有多少差别？实际上很难讲，当我看凌志的时候跟宝马是两样感受，但是也不错。所以说从品牌这么一个角度看，那么它的值钱的。

　　好了，来看我们中海地产的品牌，实际上中海地产经过20多年的造化，已经获得了殊荣无数，从国务院发展研究中心，清华大学等等，这些看我们连续在早几年已经蝉联第一名，实际上在去年，在亚洲版《财富》杂志来看，我们是最具价值的房地产公司，这是华尔街的专业撰稿人来评论的，当然也对我们提出了意见，这些意见，比方说这个公司，唯一的缺陷就是缺乏这个人性化的交流。所以咱们今天咱们来搞一把人性化的交流。那么从性能上头来看，中海地产已经历经了四代的精品。

　　第一代我们主要是吸收了一些国外的经验以；那么第二代，我们引入了一个环境设计的概念，因为以前来讲，像这个(英文)，在这个房地产是没有的，这是中海率先做出来的，那么第三代我们做了一个概念策划的概念，从把一些基本的景观理念变成有文化品位的场景，当第四代我们最重要的是注重生态，环保，技术领先，以及人文的归属。本来今年，我们会发布我们的第五代产品的纲要，但实际上由于别的原因我们会延后到明年，明年的春季，在我的演讲，最后我会给大家放一个大概7、8分钟的短篇，就是我们06年第四代精品的播展。这是第一代的产品，我们很早了，80年代在广州的(名称)花园，这是第二代，深圳的中海华庭，这是第三代中海怡翠山庄，这是我们第四代深圳中海大山地。这个是模仿(大溪地)过来的。

　　下面谈一谈概念，就是刚才我们知道，有一个性能的问题，有一个品牌的问题，下面我们来谈一个概念的问题。那么概念来讲，我想以这个香水来举例，这个香水这个东西呢，实际上这个品牌跟那个品牌在化学成分上，没有什么两样。比方说都是由一些花精，精油，加上水，酒精一类，恐怕两者的差别还不到1%，甚至于微乎其微，可能只到百分之0.0几，但是这个数据是不一样的，两个人的基因相差百分之0.0几，那就一个是坏蛋，一个是人民的公仆啊。好，我们看这个香水，Dior，它的概念是华贵，就是在晚礼服的时候，有点像这个魔鬼香水，它感受起来是一个富贵的感觉。就是它的的香味是一种混合的。这个是大家知名的一个品牌。再看下面这个，这个是(英文名称)，它的构成因素和Dior有太大差别吗？没有，但是它的感觉是年轻活力，这个香水瓶是平实的，造型是非常简洁的感觉，这个小扁瓶，我们再看Dior，它总是和芭蕾舞，晚会联系在一起，它的颜色微微的发黄，所以它们两个的价格就不一样，Dior可能会卖50欧元，(英文名称)会卖30欧元。和我们平时抽的烟也一样，红金龙等也有价格的不同，它的价格差别是成本差别吗？有时候就是概念不一样。所以说概念有时候是有价格的。那么好了，我们可以看得到宝马汽车在不断的推出它的奔跑概念，它的一句品牌定位的口号，我也非常欣赏，叫享受驾驶的乐趣，人车合一的感觉，那个感觉确实是你一坐上去，你很不得立刻就超速。它的感觉就贯彻到它的方方面面，比如它的发动机。所以这样的东西实际上概念车就是为它的下一代产品推出一些新的概念。而这些概念就是要卖钱的。所以我们来理解，一个房地产的概念。

　　一个房地产的概念应该这么定义，就是它唯一性的客观优势加上一个特殊性的主观主题，这就是我们主观的理解，那么概念策划的原则应该有针对性，比方说针对有一些人爱奔跑，但是还有人爱体面，比方说我们中国的汽车，会把一个很小排量的车做得很大，只要它不是公共汽车，大家就会喜欢，就是因为他大。那么它必须有唯一性，如果说我们有3、5个品牌都是奔跑，而这奔跑奔得都是一样，那它就卖不了了。还有一个连贯性，就像刚才说的(英文名称)香水，宝马汽车，从它的颜色，到它的瓶子盖，推广的思路，以及它形象的代理，都有连贯性，你不能把李宇春找来做Dior的代言就惨了。所以最后还有一个可行性。

　　概念策划的方法我们有很多，比方说市场取向的，就是说你爱好什么，比方说如果说全世界的人都不愿意奔跑啊，那我们开发这个BNW又有什么意义呢？还有土地价值的分析，还有就是建筑理论的分析，经营目标的分析，市场取向的分析，我不展开了，那样就没完没了了。简单说一下经营目标的分析，比方说你拿到这个项目你的目的是什么？我们经常会拷问我们地区公司的总经理，你的目标是什么？你是想迅速的回笼，还是想相当的摸高，还是想做成一个项目品牌，还是想为中海地产擦亮招牌服务，你总得有一个目的，有的时候这样一个目前可能会带给我们不同的概念。你比方说我们对于某一个项目，我们正在策划的一个项目，我们希望它大概一个月卖一套就够了。但是所有人只要到长三角地区，考察最顶级的楼盘，你都到来，不能放过一个。那当然，这是我们的一条思路，当然我概念策划的方式是完全两样的，比方我主观性的主体是不一样的。概念设计的本质就是创新，这个是创新会引领价值，创造价值。

　　我想，当然说起来创新，一会儿我们有时间还可以讨论，实际上创新可以从两面来理解，一个是原创的，一个叫改变，我想对于广大的经营者来讲，每天改变一点点，就是说，那就是说，创新的门槛就降低了，不能说我们每一件事情都是我们在原创，那也不行。就是我们宁愿把创新理解为改变，改变一点点。当然标准我想也可以从两面看，一个是横向比，我们起码要优于同业的水平，一个是纵向比，我们要优于以往的水平，所以我们概念的策划，既兼顾了我们概念的改变，同时又增加了原创的价值。所以在我们今年第四代产品我们会有一个精品集，因为我们自己公司有一个出版社，所以我们自己会出版一个精品集，它的名字就叫原创中海，中海的特色就是原创。我们几乎没有一个定型，就是系列的这种COPY产品，就是我们每一件都是经过设计师设计的。

　　以深圳的项目为例，我们看一下我们概念的价值。就是很多年我们的中海阳光棕榈园，大家看到这个名字，肯定会觉得这个是休闲，看到这个名字也觉得是休闲，度假的，而且有一个地中海味道的，是不是这种感觉呢？这个地原来是在深圳地区的边缘，深圳地区是比较繁华的，但是它的密度非常高，大家住的地方非常紧张，就像穿正装似的，关外它的配套比较差，这是当年，现在已经不错了。过去是不行的，但是它的密度很松散，我们当时提倡一个五加二的生活，二天住龙港，五天住福田，对于一个白领来讲，能不能把这两者结合起来呢？所以这就是我们这块地的关键，所以我告诉我们的白领，我们要享受城市的繁华，但是我们不要弄得太紧张，天天被老板骂，回家还紧张，能不能休闲，做自己的主人？如果你住在特区内，你要繁华，我们又住在边缘，那就不行，所以我们就提出了都市休闲的概念，能不能都市休闲呢？我们就想到了地中海，因为地中海是世界闻名的度假圣地，比方说康城啊，叫尼斯，这些地方，都是度假的好去处。但是它同时也是现代城市的一个发源地，因为我们的城市生活来源于古代，这个实际上是()，我们知道现代文明是发源于两种文化，一个是()文化，一个是()，就是希腊旁边的两个岛，就是我们度假休闲的都市。主观的主题就是我们是地中海的，大概是这么一个意思。

　　大家看看我们是怎么贯彻的。首先一开始，我们不可能用一个很正儿八经，堂而皇之的大门，我们让它有两块遮阳的账篷，让你觉得非常放松，好像穿着比基尼在那。然后进去以后，可以看得到两边的房子的颜色，就像一块一块的巧克力，因为当初这个楼盘是卖给白领，所以我要快，不是一个最高的项目。白领通常就有小资的情调，我们设计师就会有一种概念，就是暧昧的奶油，我们就用这样的色调。首先我们如何体现休闲呢？我们就像像过节一样，圣诞的时候大家都很热闹，过去我们就是缠缠灯管就开始跳舞，所以过节都是快乐放松的。所以通常都用到了很多的红色，金色，银颜色，你们可以看到，我们在椰子树包了金色，以后全国有很多地方都引用了这个做法。

　　大家看到我们的名字叫阳光棕榈园，这个牌子并没有放在一个显眼的地方，而是就这样自然的放在地上，让它喷水。这是我们售楼处的设计，我们尽量使用了一个暧昧的家居、暧昧的颜色，以及带有一些休闲的家饰和装修的风格。这是我们的一个朋友，他是一个艺术家，叫(关于两)，当时我做这个策划的时候我到了他的画室，他有一个很大的院子，他做雕刻，偶尔在他的画室的画案上看见很多的草图，当时我就翻一翻、翻一翻，突然就发觉这一组东西非常有意思，就是跟我的这个楼盘太接近了，他表达的主题都是都市里的最时髦的女郎，然后都是一些非常非常之休闲的感觉。我就问他，你能不能把它做成雕刻，他说没问题。实际上我们后来用了大量的这样一些雕刻，可以看得到，当时的时尚，就通过这个雕塑做了很多动作的夸张，很不容易。他的艺术品位也非常高，这是摆在我们会所前面的一个雕刻，是铸铜的，质量很好。

　　当然，从过节的感觉，我们设计了第二个场景，就是画廊的感觉，因为大家在画廊通常都是轻松的，休闲的，当然不会是农村的。所以我们卖楼的时候希望是一种画廊的感觉。第三个场景就是再进去一点，我们希望是酒店的感觉，就是说，因为有时候想度假的时候，我们没有时间去，我们就会到隔壁的酒店里去，这也像度假。你什么都不用管了，你已经没有时间概念了。所以我们在会所的后面有一片室外的园林，我们希望做出来是一个度假酒店的感觉。实际上这个就是我们楼盘盖成的效果，中央有一个泳池，我们尽量的让他轻松一点，这是我们设计人员自己做的，当然你可以看得到，很多人在这里看海豚的表演，当时我们记得在那里找了一个海豚，一个海狮，吸引了很多的孩子。

　　我不知道我表达得清不清楚？这个项目当时是非常轰动的，应该说他的推广也很有意思，我们开发了一个游戏软件，让大家在网络上通过玩游戏，你认识这个楼盘，我们当时也没有借助大媒体，只是通过晚报。我们希望大家是在茶余饭后来看这个项目的推广。推广的方式我们采取了漫画，卡通，最后12期的漫画凑成了一个大团圆，客户可以通过这个大团圆来换取我们的折扣。我认为我们这个项目为我们中海的营销系统培养了不少的策划人才，同时也为中国地产在2000年新世纪，应该带来了相当的一个影响。所以你们如何就像我们这样，坐飞机坐得多的，到哪个机场去看，你在任何一本房地产策划书上，一定能找到这个项目。

　　接下来我们看服务，刚才我们讲到品牌，性能，概念，那么现在说服务。

　　中海的服务如果要形容一下，就像爹妈对小孩，我们以前同事有错误的概念，就是说客户就是上帝，但是我想是错误的，因为上帝要无条件服从，你对你爹妈还没有这么好呢。所以我觉得应该是这样，像收养小孩。首先是我们有一个企业关系，然后接下来我们肯定要让他增值。首先饭要吃饱，衣要穿暖，还要供到读书，但是仅有这样是不行的，还要爱。就是我们对服务的理解。如果用书面语来理解，就是我们中海的服务，就是坚持客户导向，提供给客户的要超过他期待的产品附加值，这个就是叫“养”，同时我们要有一个情感关怀，这就是爱。所以缺一不可。所以这个物质文明，精神文明都得两手抓啊，所以说，实际上我们现在中海提供的这个服务是这么一个类型，当然我们中海物业最近推出了一个服务品牌，叫中海深蓝，已经开始执行了。这是他们的新装。(看照片)

　　这是中高档楼盘的一个服装，还有一个更高档的。那么刚才我简单的介绍一下，就是我们的营销策划的基点是从价值模型开始，从这个价值模型当中，我们认为房地产构成的基本要素，是品牌，性能，概念，和服务。由此我们可以对营销下一个中海的定义了，那就是，设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。所谓营销工作，这是中海的定义。就是我们，当然营销本身是一个实践的学问，那么大家有很多的流派，比方说什么行销，有一系列等等，那么总而言之，我们叫设置价值要素传播价值信息，实现价值的交换。

　　那么设置价值的要素，我们基本的模式是顺着这么几块来的，设置价值要素我们目前公司把它叫策划，实际上这个说法是不准确的，就是说我们讲的策划是全程。它主要包括定位策划，和概念策划，分别由不同的人员来做，当然我们的人员是优秀的，见多识广，那么也会不断的培训，比方说我们的管理学院，中海管理学院会对我们的员工不断的进行培训，比方说，明天我们规划设计中心的总经理白总，就会带一批人去澳洲，来为一个新的项目找一些灵感。那么第二方面就是叫传播价值的信息，这是营销的推广，我们叫推广和包装，最后一个就是实现价值的交换，就是一个定价，一个开盘。当然，这些6方面定位概念推广包装，定价开盘，我们的营销中心给出了一本教材，比方说，如何定位，怎么实际操作定位，什么叫定位？价值是如何构成的？在什么情况下要怎么定价？价值的系数分布是怎么样的？等等，就是这样的一类东西，我想因为专业管理是中海地产的核心竞争力之一，那我们在这个方面应该是基础工作是建设得不错的。如果大家有幸，我们能够再次交流，我们就可以更细致的探讨这些问题。特别是对于这些房地产管理来讲。

　　现在我们简单的介绍了一下我们的一个基本的开发流程。就是房地产的开发流程，其中我把营销和设计摘出来，来看看我们营销设计的基本工作模式是什么样的？当然我们之前建立了一个基础的价值模型，然后再来理解营销的定义，然后再这个上面，我们想以一个案例拉通一下全程，就是说从我们的投资开始，那么以这个香蜜湖1号，这个在我们中国房地产业界是当代最有影响力的项目之一。大家一定知道，中国的豪宅有汤臣一号，它卖多少钱呢？带上装修，有10万块钱，我也看过这个项目，环境实在是太好。我们这个项目叫香蜜湖1号，也已经卖了10万块钱，已经卖完了。那是一个名流会聚的地方。

　　那么一开始呢！这个深圳特区内，是没有土地的，只有很少的土地，大家可以看到，这张照片，远处就是我们一个小的可怜的湖，叫香蜜湖，如果跟我们华工的青年湖比较起来，当然比它大一点，当然这就成了我们稀缺的资源。当时周边的高层住宅，是卖到1100块钱左右。在这个情况下面，我们来买这块地，这块地拍到多少呢？实际上是7、8000块钱，总共价是九亿五，五天之内付清，就这么一块地。那么首先来看我们是怎么拍这块地的，当时参加拍地的很多企业，我估计他们最多，如果按照1万2，再高一点，就是1万5的，这种地价最多就是5、6000块钱，所以大家的评估，正在卖的就是1万个，我们想也就是5、6000块钱，但是终于有狼来了。有哪些狼？我认为我们中海地产在国内的竞争对手是微乎其微的，但是有些企业是非常值得重视的，比方说娥煌，星河，等等，就是类似外资的外资企业，它是一个巨无霸啊。你想想看，我们企业两个上市公司加起来大概就是2000亿的市值吧，在国内没有几家，但是在香港这就多了去了。所以说这种情况就来了一个信合，香港信合，它的历史很有意思，它是新加坡发家的，后来变成新加坡的公司在香港投资。它在香港素来以举着牌子不动，信合开发的私人楼宇往往委托中海建筑来建造。我们和它共同开发的项目，往往也采取股权，那么这个黄老爷子是一个要举到最后拿到为止，事实证明它也对了。那么这种情况下，我们当时是正准备做A股的IPO，那么这个情况下我们可以抗衡的情况下，我们在国内是没有对手的，但是它来了，这个时候我们两家就做了一个信合的考虑，两个人就来谈。就是说，我们中海在中国从来没有少于过80%的股份来干项目的。那么就这样，你50%，我50%，两家均等，我来操盘。因为实际上信合在中国地区他投资很早，但是不行。但是呢，这样子呢，我们两家就以联合公司的名义，当然也做了一个BY的公司。然后就去到现场，去到现场一看，后面他们家老爷子就另外注册了一个公司，什么意思呢？因为我们两家搞定这一单谈好，我们如果一我们两方共同指任的，如果不成交，老爷子就算了。所以实际上，当时举牌的时候，我们在前面，在从底价一个亿一个亿加上去的时候，我们根本就没怎么玩，到了最后，一把就是一把。可以想见，如果当初我们不是以一个合作的关系，我们是拿不着的，可以想见，如果我们不是一个五五开的合作，我们也是拿不到的。当然我们在成都，立马在成都，它又跟我们的合作，那是它主动跟我们合作，我们占80%，他们占20%，如果不是我们操盘，信合得到的收益是很少的，如果我们两家不采用这个扛到底的措施，黄老爷子也不会下去。所以这个过程是惊心动魄的。

　　所以我们在商界混久了以后，总有非常多的一些激动人心的时刻。其实有的时候，作为一个，叫华商，在商言商，有的时候还是蛮享受这个氛围的。因为这种有时候就是让这个人变得很有张力，就是说，实际上我觉得在我所经历的好多事情当中，我觉得挺有意思，那么从拿到地开始，这是9300平方米的地，卖了9亿5，那么我们之所以敢拿，同时我们也做了非常稠密的规划，我们要改变规划的条件，我们要做更高端的项目。就是人家不能望其项背的么一个东西，我们要拿出来，那事实证明，达到这个项目的利润的回报，通常是不可想象的。所以这是我们第一次初接的规划案，一开始就非常大气，因为全深圳人民就看着我们，我们怎么干，创造大地的征程。然后接下来的一个多月当中，我们要让9万3，因为当时全国人民都知道，深圳出了一个地王叫9万3，我们就让大家静静的等待，接下来一个城市的珍藏。我想的话，因为各位同学好多是学文科出生的，不像我这样的干面包，我们之所以要这么考虑这样的语言，实际上就是想考虑一种大气凛然的感觉，不要口口索索。

　　接下来我们要重新定义豪宅，我记得我们是五洲宾馆举行了一个发布会，我做了一个主场的推荐，那一次的推荐，留给我们印象当中最深刻的一句话，就是我想最能打动我们客户的一句话，因为那次是名流云集，后来很多人给我打电话，说就是你这句话打动了我，我说我们香蜜湖1号跟别人的房子有一个不一样的地方，比方说，300年以后，别的房子垮了就垮了，我们的房子，你只要拣一片瓦就是文物。所以说这个是我们不一样的地方，因为为什么？因为你收藏的价值是什么呢？你比方说，我们收藏的国画仅仅是一张纸吗？其实不是，是附在这张纸上其他的东西。所以我们对豪宅其他的定义就是要朝着这个方向。

　　下面我们要快一点，应该我已经超时了。那么我就快一点，我们简单的看一下，我们这块巨石，进去里面是百年的古榕，然后这是我们的会所，我们的会所大家可以看得到，你比方说，这个水池好像看起来不起眼，实际上，它是用一种绿色的石料拼砌出来的，实际上目前看，现在这个房子，二手市场，我想15、6万是没有问题的。这个在别墅跟高层之间，我们塑造了一片立体的园林里进行分割，这就是绿色的分割带，然后这是我们的高层，我们这个高层我们预计，我们高层的这种空间模式，必将在未来，对中国高层住宅的平面形式产生重大的影响。所以说我们叫高层合园建筑。这是我们的入口，就是每天回家进入的电梯，实际上每天的电梯厅都带有一个沙龙，就是你也可以先歇一会儿再上楼，而这个楼电梯一上去就是你们家。应该是肯定是超过5星级的豪华标准。这是一套顶层高层的一套复式单位，这是客厅旁边的走道，这是一个露台。

　　好，我刚才谈到这个香蜜湖这么一个项目，当然，我相信，这也是一种需求。从这个案例当中，我们就不做太多过细的介绍，最后我想请大家看一下我们这个第四代产品06年的一个播放。(放录像)我们第四代产品开发经历了五年，06年的时候，我们规划中心的同志拍了一个脚本作内部交流，实际上是一个毛片。

　　主持人：好，现在我们有请田教授和罗总来上讲台，我们有一个互动交流。

　　我想我们坐到最后的同学一定是看过一个短篇，叫《海之子》，就是中海2006年新入职的大学生的短片，所以我想大家最后也想和罗总有一个更深的交流，在这之前，我们想先请两位老师对刚才的讲演作一个点评。先请田教授对刚才罗总的演讲作一个评点。

　　田教授：各位同学大家好，我们刚才听了罗总的演讲，他给大家介绍了中海地产如何做营销，我听了以后，实际上有一个感觉，可以说下一个结论，就是我们这些做得最优秀的企业，他们是最彻底把我们的营销书里面讲到理论贯彻得最好的企业。我为什么这样讲呢？实际说我告诉大家，我们在座的各位，有的可能学过营销，或者有的是营销专业的同学，我要告诉大家，实际上现代营销，向我们大家传递的最基本的理念是什么？我给大家讲三点，第一我们企业做营销，首先一定要从顾客出发，我们一定要为顾客创造价值，这是第一点；第二点我们一定要很专业的去把顾客需要的东西给顾客，要专业的去做事情。这是第二点。第三点，实际上是今天在中国特别需要重视的，就是企业在跟顾客打交道的过程当中一定要诚实守信，这些东西跟我们在书本上的东西，不管你是学的营销专业还是其他的课程，都是要把怎么样把顾客需要的价值传递给顾客。我现在说一下，第一点，就是顾客的价值是我们营销的起点，也是营销的重点，这一点非常重要，那么了解顾客，发现顾客的潜在的需求，这是我们做营销非常非常重要的，我们现在反复告诉大家，营销跟推销的差别是什么呢？现在有一些短期的培训里面，就是教学生怎么样把梳子卖给和尚，这不是营销，我也不能说这是骗子，但是你要给顾客，一定要传递他所需要的东西，这是非常重要的，我刚才听了罗总讲的，我们中海地产他发现顾客需要什么。

　　我给大家念一下，就是他刚才讲的，就是中海地产他提到他们在产品创新方面，实际上是做过四个阶段的创新，就是四代精品，首先第一步就是他们率先改变了中国城市住宅封闭单一的平面形式，他们向国外学习，把国外的经验拿过来，从平面的形式向立体的形式转化，第二点，他们率先引入的环境设计的概念，注重了户外空间的营造，那么第三代产品里面，他们率先在户型上面进行创新，使户内融入了户外的一些概念，使住宅有了文化的品位，到第四代，又做了进一步的创新，因为人不光有物质的需求，还有文化的需求，实际上开始引入社区文化的概念，实际上这是非常重要的，第二就是我们也要也用非常的方式向顾客传递顾客需要的东西。我们在营销里面讲到的，怎么样做市场调查，怎么样进行市场定位，我们同学知道的，营销的四批，把它做好，这就是我们怎么样专业的做事情。我刚才听了罗总说的前程策划，还有他最开始放的这么一个图，就是最开始是投资项目的选择，接着就是他讲的营销策划就是定位，还有产品策划，实际上从上到下，我可以告诉大家，这跟营销书里面是完全一样的，就是这个东西要不要做，我首先要想到这是针对什么人的，这是一个前提。接下来我要进行一个定位，我到底要向什么样的顾客传递什么样的价值，我可不可以实现，接下来就是营销的策划，还有具体的销售，还有售后的服务，大家看到就是专业的做事情，要把每一步都做好，这跟我们营销讲到的完全一样。

　　第三点，特别特别重要，营销书里面常常没有专门的讲，就是诚实守信，诚实守信这是企业创造品牌的根本，那么诚实守信我们看到就是中海地产他们从过去到现在，获得了很多的殊荣，实际上这些殊荣是经历在企业从过去到现在扎扎实实做过来的，努力为顾客创造价值这样的行为之上的。

　　那么企业做到诚实守信实际上有三点需要做好。第一点就是传递给顾客的东西一定要是顾客真正想要的东西，有些时候顾客不太知道，有的企业会骗顾客，但是我们最好不要这样，第二就是我们公司所做的一定要和我们所宣传的一定要一致，第三，作为开发商，作为产品和服务的提供者，我们常常知道的很多东西，顾客不知道，就是说，我们一定要在顾客知道的方面，我们要对顾客诚信，还要在顾客不知道的方面我们也要对顾客诚信，如果我们有顾客的概念，就是有为顾客创造价值的这样一种理念，我们专业的去做事情，在做这些事情的过程当中，我们要诚实守信，这样的品牌才能够立起来。这就是我解读罗亮总设计师他所讲到的这些。

　　我下面还想跟大家说两个数据，先喝口水啊，我有一个博士生，他是在中国房地产指数研究院里面做院长，他给我提供了两个数据，这个数据想说明什么呢？因为今天主题叫“专业成就价值”，那么这个价值体现在哪里呢？价值体现在顾客，就是你企业为顾客创造的价值，顾客愿意以溢价，就是超出其他公司产品的价格来买你的产品，而且持续对你公司进行支持，这就是专业创造价值。我下面说到的两个数据，就是说中海集团在这个方面做得比较好。第一个，实际上是中国指数研究院他们做了这样一个调查，就是关于产品的三度，叫做认知度，美誉度，和忠诚度的调查，这一个调查发现，这些房地产企业平均下来，它的综合得分，大概是11.几分，这里，中海地产得了53.38分，当然了，还有一个企业，就是得分数比中海地产还要高，是万科，它得了67.7分。第二个数据，我刚才讲到，就是你要是把品牌做好了，顾客会愿意就是以高价买你的产品，这里的一个数据，是这样的，他给了我这样四个，就是中海地产在这样的四个地方的项目，这些项目他比周围的同类的项目大概高多少？在深圳有一个项目，它比周围的产品平均一平方米高667块钱，在广州有一个项目，高4555块钱，还有在上海有一个项目，高2601块钱，另外在北京，有一个项目高5000多块钱每平方米，我这里还有万科的，万科它这个品牌也做得每平方米的价格也比周围的同类的地产差不多要高1000多到5000多。我最后想说，对中海地产取得的成就表示祝贺，在这里向中海地产为我们传经送宝，分享企业的智慧表示感谢。

　　罗亮：其实田教授点评之前，我是忐忑不安，就像一个学生，要听这个答辩一样，好像我又回到20来年之前做答辩，那么田教授给了很高的评价，我非常感谢。也愿意对我们公司，特别是我所领导的营销，策划产品开发，我们希望像各路精英取经学习，深造，这是我们的一个愿望，再次表示感谢。

　　主持人：我想房地产的项目，有些时候是现场体验能够大于一些理论的述说，所以如果将来我们中海能够在武汉落脚的话，我知道是有这样的计划，那样大家的感触会更深。我想罗总啊，首任易于，不如首任易于，你曾经在华工施教过，那么您既然在高等学府待过，也做社会实践，对于商学院的学生来讲，在这个阶段有些什么学习方面，对他们最有益处，能不能从另外一个角度给我们说一说。

　　罗亮：其实我也谈不上有值得推荐的方法，但是我自己认为呢，当然总是有一些观点。对于人才来讲，比方说我们企业需要的人才，我觉得有两个方面是非常之重要的，如果一定要加就加第三方面，一个就是IQ要好，这个没得说，因为早几个月，我去了一趟剑桥大学，和牛津大学，我发觉人家这个对学生的考试，比方说对大学生的录用考试，它就不太一样。比方说去年考这个国王学院，因为经济系在国王学院，他对这个学生的考试，其实挺有意思，他说，有哪两个数加起来等于零，像这样的一些题目。这些题目其实答案是五花八门的，但是他可以衡量IQ水平，所以我自己认为，我们更多的偏向于这个IQ水平，这是一方面，就是IQ要高。尤其是对于我们经济学来讲，我认为应该是最优秀的学生来念我们的经济系，特别是对于数量经济来讲，它家伙要求数学很好，就是起码你奥林匹克要玩得很熟练，它是一种智慧游戏，所以我觉得这个还是很重要的，是不是这门课一定要考第一，我认为未必。第二方面，我认为就是基础训练要好，我举个例子，我们大家都不会写作文，但是有的时候，如果我们跟这个小朋友讲，拿，跑，跳，投，奔，能不能不用在一句话里面，他就会去试，比方说我拿起书包，跑向门口，跳出大门，奔向学校。这样子的话，这样的文章就会非常生动。显然这样的动词连用就变成了一种基础训练，为什么我们偏向于说，去招收一些文章写得好的一些文科学生，因为这种有的时候可以看出一个思维的训练，就是说，我认为这两条，是我们商学院的学生恐怕是最重要的，IQ好的话，你其他的东西就迎刃而解，你比方说，随机应变你就来得很快。比方说，有一些你要创新，你可能就会非常之敏感，很快就会想到，谁动了我的奶酪，所以这也是非常非常之重要，如果一定要加入第三个因素，就是经验，要积累一些经验。但是，经验对每个人的感觉是不一样的，有些人经历100遍，他就是不行，但是有的人经历2、3遍，他可以发明一套理论。比方说我去牛津大学商学院，有一个故事，这个苹果掉来掉去，掉到牛顿的脑袋上就能发明一条定律，所以适度的经验，假如我们认为这个故事是真的，如果这个苹果不掉在他头上，也许不叫牛顿定律，叫马顿定律了。所以这三条因素加在一起，对商学院的学生来讲是相当重要。谢谢。

　　主持人：我想既然是全国知名学府，我想IQ都差不多，但是罗总所很关键的地方，就是作文写得好不好，所以说从现在开始，同学们把你们写过的好作文认真的保留起来，这是开个玩笑。我们时间很紧，我想机会难得，罗总在中海从业多年，而且是中海的总建筑师，他的脑袋里面东西非常非常多，你不开采它是不出来的，所以大家可以跟罗总交流。

　　提问：主持人先生，罗亮总建筑师，还有田教授你们好，今天非常有幸能够听到罗亮总建筑师的演讲，然后听到罗亮总建筑师对于中海一些详细的介绍。我有两个问题，一个是关于您个人发展的问题，一个是关于中海地产发展的问题，第一个我注意到您89年毕业就已经留校，在29岁就破格晋升为副教授，副教授在当时，甚至在现在看来就是令人称羡的工作，你为什么放弃这个工作，来深圳参加这个新的工作。第二的问题就是关于中海发展的问题，刚才从听的介绍中我也注意到，像是香蜜湖一号，以及向光棕榈园的设计中，你经常运用金色，金色是代表高档，有一句话叫“能力越大，发展也越大”，我近来看到万科地产推出一个海螺之夜的行动，就是在2010年之前，为种地收入居民解决住房的问题，我想中海实力不亚于万科，那么中海的责任应该是更大的，在未来，或者是在未来几年内，在房地产界为城市相关的一些中低收入的居民提供一些更好的一些解决方面，福利之类的。谢谢。

　　罗亮：应该说是这样的，企业的社会责任这个问题我想中海是做得不错的，比方说我们每年会捐献一所一流的希望小学。我们的员工，很多的员工，我们在法每一个希望小学有一个中海班，这个中海班，你比方说在西安的小学，以及在重庆，前不久我刚刚去，就是我们，因为我刚刚不是从剑桥大学、牛津大学回来一看，所以这所小学我希望按照剑桥大学的样子设计，这是在重庆川南一带，几乎是最好的小学了。能够让这些孩子不趟水来上学，我们还准备兴建一所小学。

　　中海班是什么回事呢？就是对实际上不起学的同学，我们是全程一直让他毕业，当然我们为了表达我们的爱心，我们没一员工都参与，非常踊跃。有的年轻的同事，他低一点，他可能就两个人领养一个，那么对于伙食的标准，当然是我们要求跟我们的员工一样，所以说实际上，我想我们表达社会责任，是有很多的方面。举例来讲，律师为穷人打一场免费的官司，这个他是一种境界，医生为贫困人口，免费的看一次病，这也是。但是比方说老百姓呢，不见得每一个人都带手表，所以说我们做手表的，我们就不见得一定要做一个卖一块钱的手表，我们可以以别的方式来表达我们对社会的承担，比方说，环保，节能，向贫困宣战，甚至于为某些人士提供医疗，比方说我们现在正在考虑，为乡村兴建社区医疗站，那么这些方式我们会通过不同的方式，来表达对社会一些弱势群体的关爱。这个是没得说的，也是我们的责任，我们会坚持长此以往。

　　至于说，其他的企业，有一些别的表达方式，我认为可以从别的方面来看，一个我认为这也不错，同时也可能，假设我是一个经营者，我也会考虑跟我的一些经营目标要关联，比方说我们是做一个精品品牌的，我们的口号叫“优越生活的缔造者”，但是这个就很难啊，我这个就比较难一些。所以这个我想因为品牌，比方说认知度，大家知道帕萨特，大家都知道这个马自达，这个肯定都知道，大家也还知道奔驰、宝马，但是很少同学可能会知道迈巴赫，所以说，我们推广是需要成本的，我们把迈巴赫向广大的受众来传播是没有意义的。所以说这里头有一个社会认知度，跟你的品牌定位之间的一个关系，所以我想的话，我们一定要增加我们的社会责任感，做企业的公民，然后同时会通过我们所理解的方式，不断的为社会创造一些新的机会，承担一些新的义务。

　　当然这是第一个问题。这二个问题嘛，我不行了，我实际上是学校里面毕业以后是我是准备去MIT，但是64，因为签证都停办了，留下来，说老实话，当初是准备再去念书，因为MIT还是不太容易获得的机会，所以说我就留下来了。后来当然很快有一些研究，一些教学，一些等等，做了很多的创新。当然那个时候满腔的热血，也唤起了很多人的热血，那个时候学校也给我创造了很多的条件。我非常感谢。当时我非常年轻，单身汉一个，给我分房子，分煤气，对我非常好。但是当时我到深圳去是先到政府机关，实际上我从事过一段行政管理工作，就是负责政府投资项目的一些管理。那么当然后来到后期一点，我就到一个国有企业去做这个经营者，也是满腔的热血，就是我希望改革。因为过去我们来看，我们是一个事业单位企业管理的这么一个性质，所以我们希望起码我来讲，我也做了一些研究，看这个企业应该战略上如何发展。但是我认为是很难的。就是做起来不容易。方方面面不容易。所以我现在很体会武汉市的一些国有企业的改革，其实它还是蛮难的，是需要时间的。所以呢，这样我就加入了中海。也就这样。至于上次呢，大概我在重庆大学，因为上次有一个，他们叫客座教授，就是重庆大学管理学院的，来谈这个事。

　　那你想想看，这三件事，你更中意哪一个呢？我觉得都好玩，反正都行。但是，我认为同学们，好像说过于频繁的跳槽，我认为不足取，就是说，恐怕还是需要一些积累，要一些很频繁的工作岗位上，要做一些积累。当然，如果留在学校里头，那不也挺好。就像你比方说，像田教授这样知名的专家，也是上市公司的独董，这样也好。我现在这样也很有乐趣，只不过是人生的过程而已，谢谢。

　　主持人：我想就是说，知和行，我想29岁之前罗总是追求更多的实践，现在则是实现自己的想法。下面一位同学。

　　提问：您好，我是中国地址大学公共事业管理专业的(豪雅如)，我想，在重要经济快速发展的同时，房地产仆役说经久不衰，但是我们不可忽视，中国的贫富差距在进一步拉大，在中国能够真正买得起房的人并不多，但是中海地产追求中高端品质，对普通居民来说是可望而不可及的，我想问这样会不会更加促使贫富差距进一步拉大，第二，中国政府不断的推出经济适用房，但是中国房价仍然居高不下，但是这样是不是对我们所提倡的和谐社会是一个不和谐的因素。

　　罗亮：这个问题非常好，第一个问题贫富差距是不是在拉大，我想肯定在拉大，这样好不好？肯定不好，怎么办？缩小，那么，缩小，我们这个公司，只是一个公司，那么怎么缩小，贫富差距，我们如何从我做起，从现在做起，为社会和谐做一些贡献呢？那就是我们要让我们的员工，从最基层的员工，到最高层的员工，变得和谐起来。真是我们能做的事情。那么第二个方面，就是关于这个廉租屋，也好，怎么也好，或者说我们做精品会不会进一步加剧，我想反而有好处。因为他是一个财富重新分配的过程，你比方举例来讲，我们这些豪华住宅做出来，就会让成千上万的民工得到新的工作的机会，那么比方说我们公司每年以好几百名这个“海之子”这样的计划纳入公司的新员工计划，我们就会不断的使一批又一批的有相当竞争程度的毕业生解决他们的就业问题，还会相应解决他们的家庭父母，甚至于相关家庭的经济问题，比方说我们的员工，应该说我认为，我们提供给员工的这个从事的行业，精神价值，文化，以及物质的回报，我认为都是令人尊敬的一个做法。就是我们希望让我们的员工成为社会令人尊重的人，我们的企业能够成为受人尊敬的企业。是这么回事，所以我认为不能表面的看这些问题，也不可能一蹴而就的解决这个问题，但是我们必须从自己的眼前做起，我是这么理解的。如果说我们更多让这些能够享受奢华品牌的这些人，来购买我们的商品，那么我们就会不断的多盖一些希望小学，这是一个重新分配的过程。同时政府也会从里头获取高额的税收，他会从税收的角度，再去为全民提供良好的教育医疗措施。我认为这就是和谐社会。

　　和谐社会不是要消灭富人，而是要消灭贫困，这么说。

　　主持人：中国海外地产是国务院直属的企业，所以说实际上在对国家政策的执行上，它相比其他企业不可能有一点的走形，我们看福布斯地产富豪，我们一个都不认识。

　　提问：你好，我是中国地址大学的毕业生，我今年交了党费。我想知道，开发房地产是一个系统的流程，很少有企业能够在各个环节上保证他做得非常好，就像我们每一人一样，不可能在每件事上做得一样好，我刚才听您讲的，中海如何在行业上做到这么好？您是在每一个环节如何做到专业的？中海开发的高档精品房，你和万科竞争，你们的核心竞争力在哪里？还有中海在传达给客户的品牌形象是什么？而让客户忠诚于品 中海的品牌的？

　　罗亮：中海的品牌原来我们有一句话，诚信中越，精品永恒。为什么这么说呢？应该说我们是在香港成立起来的企业，后来在中国又作为一个国有企业的这么一个形象，那么实际上，我们这个企业，有很多的形象，它是国有企业，是外资企业，是上市公司，是中外合资企业，等等，好的一点就是，非常幸运的一点就是，我们把资本主义，社会主义，这些优越性，吸取了精华，没有吸取糟粕。我们非常幸运。因为我们是一个上市公司，所以说，原来概念当中，我们最大的就是诚信，精品，那么现在，我们实际上通过这些年的我们实际上请品牌公司做了一些调查，通常业内和外界认为中海的房子，中海的产品，是高尚的。什么叫高尚呢？可能是德国的，精细的，我们做了这种调查学营销的同学应该很常见，这个过程我们都做过。所以现在我们给人的感觉，用一句话概括，叫“优越生活缔造者”，原来叫“优越生活创造大师”。

　　那么区别于其他的品牌，比方说有一些品牌可能更注重跟社会的年轻的白领，提供住房。当然它的覆盖面是很广的。他是做20多岁30岁这个年龄层次，有一定文化水平，有一定的欣赏能力，有一定的支付水平，这么一个层次，比方说有一些相关企业，它就是这么样，而我们企业，通常会是在30多岁40多岁50多岁这么一个年龄段，叫有很强的经济耐受力，有很强的投资理念，对生活会有近乎挑剔的要求。大概是这么一类概念，这个大家应该说不在一个层次上，但是至于说哪一个会更好，这个倒没所谓，这个倒不是说很紧要。反正我们专著做好我们自己的事情，就OK了。

　　那么你刚才讲的第一个问题呢，是讲到什么？为如何做到专业的，我们相比有什么核心竞争力，我理解的核心竞争力，是两条。一条，因为这个是一个资本时代，当然，积聚资本能力肯定是你的核心竞争力，这是没得说的，所以我认为我们有很强烈的，或者有很强的，积聚国际资本的能力。这是一条。会为我们提供一个最基础的资源；第二个，我们有一个很专业的管理的体系，这是我讲的我们很专业的管理体系，你可以分解。比方说很专业的投资体系，所以迄今为止，我们土地2400多万平方米，我们承建的无数楼盘里面，目前还没有出现什么失误的事情。目前我们有很强的规划能力，等等，包括我们人力资源管理也有非常专业的能力。所以我认为核心概念里面，有一个非常专业的体系。我想这也正是品牌房地产企业看中中海人才的地方。我讲体系，就不光是人，还有物，还有这一套体系人才相通的架构，我想仅仅挖我们两人是没用的。

　　那么关于说如何做到专业，这个我个人认为，叫“态度决定一切”。所以，只要我们的意识当中，态度当中，我们是下定决心，一定要把它做成专业的，我们就一定要经过数十年的努力，来建立很多的基础的管理工作，比方说我们的体制就要是专业的，我刚才就讲了，我们是行政主导，专业评估，决策，这么一个两合的体系，像这样的一个体系，实际上他保证了专业的执行。像我们的这个流程，我认为在管理上，我认为流程就是执行力，因为没有流程，你就不用谈了。那么这一系列的等等，我的流程，人员来源体系，比方说对人的晋升，资补，这一系列的等等。态度决定一切，如果说我们没有这样的理念，那就是叫什么？如果不同，就不谋，咱们就别玩了。也有中途离开我们公司的，我想关键是态度。

　　提问：我是一名营销专业的研究生，刚才认真听取了罗总的演讲，和田教授的点评，田教授提到一个词，就是“诚信”，罗总也提到社会责任，我们今天讲座的主题是营销，我想请两位从实践和理论的角度分别谈谈理论对我们营销的作用。谢谢。

　　罗亮：这个营销跟社会责任有些什么关系？这个是这样，我想引用中国这么一个哲学的观念，营销也好，如果我们哲学上经常有两个词汇，一个叫(英文)，一个叫(英文)，一个叫主体，一个叫客体，中国人讲较天人合一，什么意思呢？如果你理解社会是客体，营销是主体，我主张合一。合一是什么？举例来讲，我们的推广算营销吗？我们在这，假如说跟同学交流，我们肯定是要实现一个社会子认可，就是说我们希望跟大家分享我们经营的一些经验，同时也希吸纳一些我们的同学，加入到我们的公司，万一不行，30天以后，等你成了我们这样，你再买我的房子也不迟嘛。所以说营销可能会寓在很多的环节里面，不是说，我今天来做营销，他就没有意思了。所以换句话讲，我们讲和谐社会的时候，就不讲营销，不是这样的概念。我们前不久做了一次售卖，卖楼，几千人到场疯抢。在十七大的前夕，我们就深刻的感觉到，我们有责任把大规模聚会所带来的突发性风险要降到最低最低，别给社会治安带来动乱，所以说我们宁愿在营销或者说销售额上有适度的牺牲，但是我要保持一个稳定，我要保持一个秩序，我要让大家每个人都乐呵呵的回去，所以说我就把这个销售的实际做很多的切分，所以这样，营销也考虑了一些社会的责任，所以总之，我认为要“物我合一，天人合一”，不要割裂，这样就OK了。

　　田教授：刚才这个罗总，他实际上是说到，在营销中要注意社会责任，在社会责任的时候也是在搞营销，这两者的关系是可以合在一起的。我想跟大家说一下，为什么现在社会责任成了社会来衡量企业行为的一个很重要的方面呢？我想有两个原因，一个是现在竞争非常激烈，以前的那种传统的竞争手段，用了还不够，实际上，现在这个社会责任成了企业吸引社会的注意力，实际上这个跟我讲的第二点相关，就是说去吸引社会的注意，去做一些符合社会新出现的一些价值观的这样一些行为，这样子能够更好的得到社会的认可，进一步提升企业的品牌形象，这是一个很重要的一点。我刚才讲的第一点，就是竞争激烈，到了一种什么样的程度呢？如果说是，在社会企业，他在社会责任做了一些工作，而你没做，那么你就被比下去了，这就是竞争。

　　第二点，实际上想说的，在二战以后，实际上整个国际社会，虽然还有一些小的战争，但是大体上面来讲，是在朝着稳定有序发展，所以二战以前，很多的一些人们的这样的一些价值观，或者对这些(英文)，对于那些追求去盈利的企业没有这样的要求，只要你在交易过程当中诚信就了不得了，现在大家看看，成熟社会出现了越来越的规则，比如说，人们以前认为，消除贫困，辅助一些弱者，主要是政府的责任，我觉得现在不光是政府的责任，大家认为企业是社会组织当中最强大的组织之一，他们也应该承担相应的责任，这是现在大家认为的，而且，由于这个社会的可持续发展，包括资源的枯竭，污染，这等等的问题，跟我们企业有关，也跟我们个人有关，社会认为，企业应该在这些方方面面作出贡献，这就是社会形态发生了一些变化以后，那么人们的价值观在发生变化，这些价值观实际上带来了一些企业更多的要求，我认为这是两个主要的原因，一个是竞争，一个是社会的形态价值观发生了变化。

　　主持人：高屋建瓴，田教授分析的很精辟。因为时间问题，还有举手的同学，但是确实时间晚了。我们感谢今天罗总和田教授给我们带来的精采演讲，谢谢今天的同学，我们今天的巡讲到此结束。谢谢大家。