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中国动画市场目前有点“大跃进”的味道
- 文/黎 平
2006年初，由深圳环球数码公司投资1.3亿元，用5年时间精心打造的动画电影《魔比斯环》问世，以其国际化的宏大视野，成为近年来中国动画行业的震撼之作。但提及这部动
画电影在国内的票房预期，环球数码公司也只是说对此充满期待，并未做出太过乐观的估计。
虽然动画行业现在被许多投资者视为朝阳行业，视为“富有魅力的金矿”，吸引了不少投资；近年来，各级政府也对动画产业的发展给予了积极关注和热情支持，使这个产业焕发出空前的生机。但是，这个产业目前存在的诸多问题，也令许多投资者，特别是有些国际知名的风险投资商望而却步。动画行业资深经理人、环球数码公司总经理许翎女士认为：作为国内的一个新兴行业，称动画行业为“尚待开掘的金矿”更为恰当。
产业化不过三五年时间
中国动画的起步非常早。1926年，美国动画片传入中国，热爱美术的万氏兄弟便在完全手工的条件下完成了中国最早的动画电影 《大闹画室》 ，之后又相继完成了动画长片 《铁扇公主》 、 《大闹天宫》 等，确立了东西方动画电影的明显分野，也成为影响后世多年的经典作品。
但长期以来，动画在我国被视为一种文化事业，没有人认为它是一种商品，更没有产业经济的概念，这在很大程度上阻碍了中国动画的发展。上世纪90年代，我国的动画才在计划体制下开始规模化，开始考虑播出的长度和产量。在此之前，我国只有一个真正意义上的动画公司—— 上海美术电影制片厂，出品动画艺术电影，不过更多是出精品，并不追求产量。
作为一个独立的产业，动画行业在中国的出现和形成是从本世纪初才真正开始的，不过短短三五年时间，这比美国晚了70年，比我们的近邻日本也晚了30年。此时，动画行业在国际上已经形成非常强大的产业，不但有成熟的市场，还有成熟的商业运作模式，产生了强大的经济效益。
单纯从动画制作方面来讲，国内目前实力最强的城市首推深圳。上世纪80年代的来料加工，使深圳在无意中变成了一个国际动画产业的发展制作基地。深圳在80年代中期就建立了很大的动画制作公司，成为国际动画产业的一部分，但是，这个城市并未从根本上带动国内整个动画产业的发展，因为制作仅仅是动画的一个组成部分，而且深圳制作的动画主要是用来满足欧美市场的需要，没有自己的市场。
商业模式仍不清晰
近年来，随着有线电视及宽带网络的飞速发展，传媒对内容的需求量越来越大，国际动画产业所产生的巨大经济效益，也在某种程度上刺激了各级政府，大家都认识到，这是一个可以给当地经济带来增长点的产业。不少地方对如何扶持这个产业的发展提出了思路，一时间，国内涌现出不少大大小小的动画公司；以动画或动漫为主题的教育培训、展会等也如雨后春笋般冒了出来；部分高校开辟了动画或动漫专业，并开始大规模招生。
但是，大家几乎都忽视了这么一个问题：任何一个产业从起步到发展，过程都不是那么简单。另外，由于播出体制的限制，动画产业要进行大规模的发展，还有许多东西需要突破。一个最值得引起重视的问题是：到目前为止，中国的动画市场还没有真正成熟，动画产业的商业模式也不够清晰。“因此，作为这个行业的从业者，我感到有必要提醒大家冷静地看待这个产业—— 任何一个产业都不可能在短时间内快速发展起来，动画产业也不可能逆规律而行。目前全国动画产业的现状有点过热，动画产业的一帮业内人士谈起来，都感觉有点像‘动画大跃进’。可实质上大家都没有认真思考这个产业到底是怎么回事，如果要发展这个产业，到底应该怎么做？”环球数码总经理许翎说，“动画是一个投资很大的行业，它的制作完成一般需要好几年时间，需要强大的经济力量作为支撑；要成功收回投资，又必须有好的商业氛围和好的商业模式。就是说，要使投资的风险是可控的。但在目前国内市场还没有形成或者不成熟的情况下，大量的投资投在动画上，最后可能回收不了，于是，投资人就不投了，动画行业又冷了下来，形成一个恶性循环。这是我们最担心的。”
动画片的主要经营模式是播出。在国际市场，动画片的主要投资渠道有两种：一种是电视台，一种是玩具商。美国四大电视网都有强大的动画频道，每年有大量的动画片在投放。电视台回收投资的主要途径是播出，要收回投资，电视台就得努力去经营动画频道；玩具商回收投资的主要途径是卖玩具，制作动画片的目的是为玩具做宣传。目前，这两种商业模式都非常成熟。
但是，由于播出体制的限制和市场成熟度的影响，中国的动画企业根本不可能去简单模仿或者复制欧美和日本动画企业所走过的路。20世纪80年代，欧美和日本的电视动画片大量进入中国，带着贴片广告，以免费或者超低价(5元/分钟)给中国的电视台播放。他们的用意是通过播放自己的动画片让电视台给他们做“广告”，同时树立品牌，打响知名度，然后在中国市场卖衍生产品。这也是中国动画行业目前的尴尬现状形成的一个重要原因，因为动画片投资至少要10000元/分钟，而动画播映权的价格却始终起不来，目前最高的价格只有2000元/分钟。即使你再怎么压缩成本，创作的动画片最终都很难通过播出在中国本土市场收回投资。而电视台也有自己的苦衷，因为他们对动画片还没有经营的概念，如果提高价格，按电视剧的价格购买了动画片，电视台根本收不回投资。许多动画片的定位为小孩，播出也未放在黄金时段，广告收益远不如电视剧。这就使动画行业形成了目前这样一个怪圈：电视台不知道怎样去经营它，动画企业也不知道怎样去经营它。
红极一时的“蓝猫模式”
两三年前，一部寓教于乐的动画片“蓝猫淘气三千问”曾经红遍大江南北，在全国各个电视台高密度播出，深受家长和孩子们的喜爱。“蓝猫”走的也是超低价或者送给电视台播出，使观众有较强的识别能力之后，卖衍生产品的路。尽管在国际市场，这是一种非常成熟的商业模式，但在国内，“蓝猫”无疑是开路先锋。
高频度的播出果然使“蓝猫”形成了很好的品牌形象和品牌知名度。接下来，“蓝猫”将品牌授权到不同行业，通过开加盟店的方式卖衍生产品。但是，由于发展速度过快，加之观众对一个品牌的忠诚度有一定的阶段性，目前，“蓝猫”品牌形象已经在走下坡路。有业内人士预测，如果没有办法再次提升品牌形象，“蓝猫”很难再产生很好的经济效益，甚至可能在市场上慢慢消失。
尽管如此，探讨“蓝猫模式”仍然有深远的意义，“蓝猫模式”的昙花一现也充分证明，动画行业还未能根本上从市场的角度出发来解决自己的问题。据说在高峰期，“蓝猫”曾经开了2000多家加盟店，介入了自己并不熟悉的批发零售、物流和出版等行业，将企业的战线拉得过长。有家风险投资商曾经评价“蓝猫”的商业模式是：迪斯尼+沃尔玛+耐克。
继“蓝猫”之后，中国市场上再没有这种以市场为导向进行开发，以自主的知识产权形成的强势衍生产品推出。尽管动画公司都在想办法借鉴这种模式，但目前看来，这种模式也是困难重重，一方面，让受众接受一个品牌需要长时间的培育；另一方面，大量的盗版，也对这种模式形成挑战。
从整个产业链的角度来看，从投资到进入市场，再到动画产品销售，动画产业的各个层面都应该由不同的人来操作。譬如有很好的动画策划人，有成熟的投资商，有优秀的制作公司，有高素质的动画营销和推广公司，等等。但是，目前中国市场上真正成熟的只有制作公司，它有很好的商业模式。也因此，似乎把整个产业的重担都承载到了动画制作公司身上。从真正意义上来讲，制作公司的任务很简单，它可以面向国际市场，也可以面向国内市场，它的任务就是提供优秀的制作服务。由此也可以看出中国动画产业链的断层—— 我们的动画市场缺乏真正经营动画的人和企业。这个行业需要更多有商业头脑的人去分析它，经营它。这些人实质是纯粹的动画商人，他们懂得经济规律，他们知道如何让一个概念或故事变成商品，他们知道如何根据市场需求来指导创作，他们知道如何用这种商品赚来的钱来回报投资，但目前这样的人在这个产业中凤毛麟角。
据说有不少风险投资看到中国动画产业的火曝形式，产生了投资欲望，但经过仔细调查和分析，认为在现阶段投资这个行业的风险太大，赚不了钱，就不敢涉足了。“蓝猫”曾经就吸引过不少风险投资商的关注。
动画是属于未来的行业
作为动画产业中的另一个重要分支——动画电影，与电视动画片有着完全不同的商业模式。它的主要收入来自票房。在此基础上，还有衍生产品和DVD的销售。营销做得好的动画电影，其总收入中票房收入、衍生产品和DVD的收入几乎各占三分之一。另外，还可以以电影片的形式卖给电视台。譬如环球数码最新推出的《摩比斯环》 ，就是卖给CCTV6。
到目前为止，我国推出的动画电影还寥寥无几，但较之动画电视，它的商业模式却较为成熟。在《摩比斯环》之前，上影厂出版发行的动画电影《宝莲灯》就经营得非常成功，这部电影的推出距今已经有10年左右的时间，据说总投资1000多万元(制作费用800万元，宣传费用400万元)，但在国内获得了高达2500万元的票房收入。但盗版问题同样是动画电影的重大隐患，而且宣传的力度与效果，也对动画电影最终的成功与否起着至关重要的作用。
作为中国动画史上迄今为止投资最大的一部片子，《摩比斯环》不但采用了国际化的经营运作模式，也采用了国际化的题材，它的市场也是瞄准国际，这在中国动画史上是空前的。无论它的发行和经营情况如何，它至少能给中国动画界带来这样的启示：一、创作的思路要打开，要有全球化、国际化的视野。众所周知，从创作内容上来讲，美国和日本的动画片题材从不局限于本土，《花木兰》是美国人出品的，日本的动画片很多都取材于欧洲。二、尽管动画是一门艺术，但动画片却是一种商品，要从市场的角度去考虑它的创作和经营，无论是从视觉上还是内容上，一定要符合市场的需要。
或许有人会问：从整个行业的角度来讲，既然动画市场还未形成，经营模式也不成熟，那么动画行业是不是没有前途？对动画进行投资是不是没有价值？答案当然是否定的。电视、宽频的发展日新月异，人民生活水平在不断提高，对精神生活的追求必然会与日俱增，作为老少咸宜的精神文化产品，动画产品有非常大的市场容量，它的发展前景是毋庸置疑的。“我们不能期望一个产业经过三五年的发展就能成熟起来，今天赚不了钱，并不代表将来不赚钱，它一定是赚钱的行业，没有理由不赚钱！而且，这个行业一定有非常大的发展空间。”许翎说，“问题是，如何去培育这个市场，使其形成一个好的商业氛围，让市场形成良性的循环？这是目前中国动画行业的首要任务。因此，作为已经进入这个行业的投资者来说，是否耐得住寂寞，是否做好了打持久战的准备，这一点至关重要。”
尽管目前大大小小的动画公司都有自己的生存方式，也都有各自不同的定位，但是，如何做大产业蛋糕，如何将自己置身于产业的链条之中，随着整个产业的发展而变得日益强大，甚至引领行业的发展？这对每个动画企业来说，都是一个不小的挑战。众所周知，如果一个产业难成气候，作为产业中个体的企业，必然不可能有真正的好日子过，不可能有真正强势的发展。或许，整个动画行业联合起来一起“造市”，使这个行业的市场空间日益拓宽，是个不错的选择；也或许，这个行业可以从近年来快速发展起来的其他行业借鉴一些有价值的经验。无论如何，人们都有理由相信，不久的将来，这个行业一定能实现蓬勃的发展，它是一个属于未来的黄金产业！
附文：
管理是动画企业的“短板”
与其他行业相比，动画行业的管理比较特殊。因为动画的制作过程就是创作过程，每一个环节都包含着人的主观因素，而将这些个性突出、创造力各异的人引领到同一个方向，在管理上本身就有很大的挑战。更何况，目前国内许多动画企业更多的还是强调创作、制作、技术等等，经营和管理的能力往往被忽视，或者比较缺乏。另外，这个行业优秀的经营管理人才也很缺乏。国内较大的动画企业如环球数码、翡翠、彩玲等，目前都由有行业管理经验的职业经理人打理，但绝大多数的中小企业，经营管理人员就是动画创作人员，管理的随意性很大。
附文：
电视剧的商业模式
与电视动画片播出渠道完全相同的中国电视剧，有比较良性的发展模式—— 投资者通过向电视台出售电视播映权收回投资；电视台再通过收视率吸引广告商，收回自己的购买成本。这是一个良性的循环。
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