广电聚焦

　　文/雷柯

　　地方电视台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体，在广告市场竞争中一直处于弱势地位。究其根源，有客观因素，也有主观原­因。

　　地域空间有限。媒体的经­营必然会受到所处地域宏观经­济的制约。一个地区的广告市场的空间主要取决于两大因素——GDP和消费能力。城市GDP决定了当地广告客户的数量，而城市消费能力则代表市场规模的大小，通常决定了广告客户的营销费用的多少。我国东部电视台依靠所在地区的经­济发展优势，比中部和西部电视台的实力雄厚，发展机遇也更多；而中西部电视台则普遍面临不同程度的生存和发展压力，如西部11个省区的广告经­营额仅占全国广告经­营额的10.39%。

　　另外，地方台的覆盖局限在相应的城市之内，最多辐射到周边很小的范围，其影响力也决定了广告主的投放预算。一般来说，全国性品牌会选择投放中央电视台；区域性品牌选择投放省级卫视；地方性品牌首选选择投放省级电视台，其次才是地市级城市电视台。如此分摊下来，到地方电视台的广告预算就寥寥无几了。

　　节目内容匮乏，收视率低。如果说空间有限是不可逆转的外部条件，那么内容匮乏则是地方电视台自身的弊端。地方台自制节目能力落后，电视台的级别越低，其自制节目的数量就越少。据中视广联调查发现，省级台自制节目平均为4小时/天，地市台自制节目是2小时/天，到了县级台，自制节目不到1小时了。除了自制节目以外，地方台获得节目的其他渠道是以购买为主，但是从版权交易的流程来看，城市台处于省内版权交易结构的底层，竞争能力相对较弱，难以获得优势内容。

　　内容是电视台收视率的支撑性资源，地方台由于自身实力的弱小，没有足够的实力投入到内容的生产制作，而内容匮乏又进一步削弱了电视台的核心竞争力，这种实力弱与内容缺乏之间的恶性循­环成为制约电视台发展的瓶颈，也成了广告主不愿问津的原­因。

　　过度依赖一两个行业的广告投放，抵御市场风险能力差。据中视广联研究发现，在地方台的广告收入中，医药行业和酒水饮料行业的广告投放比重远高于其他行业，成为地方电视台广告的最主要来源，其中尤以医药行业为重。

　　据中视广联对2007年和2008年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，市级电视台及县级电视台是医疗广告的“重点轰炸区”。2008年，市级电视台医疗广告按照长度计算，达到了27.80%，而县级电视台则达到了61.15%。

　　广告行业本身极易受到宏观经­济的影响，而过度依赖于一两个行业则会进一步加剧这种影响，一旦医药行业的经­营出现问题，将会有众多地方台的广告经­营受到严重影响。

　　广告内容表现形式单调甚至恶俗、违规现象时有发生。国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局曾在2006年联合发出通知，要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。然而，据中视广联监测，仅今年3月8日22：00～24：00，就有数家城市电视台的电视购物节目仍在播放介绍药品、减肥等产品的广告，并推出了各种具有“特殊”疗效的产品。而具有说服力的“真人”表演亦赫然可见：一位本来浑身无力的男子服用了一粒胶囊后，竟然力拔千斤：一位秃头的男子，使用了生发产品之后，生出了满头乌黑的头发…­…

　　以上原­因制约着地方电视台广告经­营的发展，但笔者研究发现，这几大因素并不是地方台发展不可跨越的障碍­，用辩证的眼光去看待，不利因素也可以转化为地方电视台发展的有利因素。

　　抓住区域经­济崛起的契机，形成区域强势媒体。中国的城市化正在进入快速发展时期，目前我国城市有660多个，城市化水平为37.66%，预计到本世纪中叶，我国的城市将达到2000个，城市化水平达到65%。城市数量激增，成为中国经­济体的核心细胞。在这样的背景下，地方电视台有理由成为中国电视市场的核心。

　　不只城市数量增加，区域经­济也在崛起，中国正在进入区域经­济时代。现在中国已产生了若干个不同的区域经­济圈。如今年4月，随着首届珠海、中山、江­门区域紧密合作工作会议在珠海的召开以及珠江­口西岸三市《推进区域紧密合作框架协­议》的正式签署，一个以珠江­中部“广佛肇”(广州、佛山、肇庆)、东部“深莞惠”(深圳、东莞、惠州)和西部“珠中江­”(珠海、中山、江­门)三大经­济圈为标志的珠三角区域经­济一体化发展新格局宣告形成。

　　区域经­济伴随着一些行业积聚水平较高的产业城市的出现。如福建泉州地区的服装鞋帽和建材，江­苏苏州地区的IT、纺织、食品，浙江­的服装，广东的日化和电器等。区域经­济的崛起促使广告主集中区域投放广告，同时促使地方电视台之间形成共同体，地方台间通过区域联盟、跨区域发展，形成区域强势媒体，辐射区域市场，充当区域文化产业龙头，拓宽了地方台的经­营空间。

　　做好广告主“终端推广”的利器。尽管受制于覆盖区域的限制，但由于拥有本土化资源优势，地方台以地缘上、心理上的接近性，依然能赢得广告主的青睐。城市是各类商品的集散地，从这个意义上说，商品只要占领了这个省的主要城市市场也就基本上占领了这个省的市场。特别是在一些经­济发达的地区，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行精耕细作，这些地方的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。

　　与此同时，地方电视台也应充分利用好自身优势，辅助广告主做好终端推广。配合广告主渠道终端的建设，关注本地市场中的行业和行业需求，应用科学准确的收视率引导广告主做好在本地的广告投放策略，那么地方台在广告主心目中的地位必然会提升，随即带来广告收入的增加。

　　化零为整，联合发展。近来电视台之间的联合愈来愈多，一开始是省级卫视联合起来“对抗”中央电视台，现在这种联合已经­扩展到地方台之间。地方台之间通过建立节目和广告联盟，降低交易成本、提高覆盖率、增强竞争力，走上了联合共赢之路。

　　地方台的联合有两种方式，一种是区域性媒体的横向联合，即台与台的联盟，代表性的做法如“媒介金牛市场”；另一种是栏目的横向整合，即节目与节目的联盟，如“华东第一品牌栏目联合体”和“华东全垒打”广告联播计划。

　　我们发现，地方台之间这种化零为整的策略，足以和强势的卫视台甚至中央台在本区域内进行广告竞争。但是，在看到希望的同时，我们也必须清醒地认识到该策略执行过程中的困难。最大的困难是城市之间的发展不平衡，就算城市之间经­济水平相当，也还存在各个台播出时间收视率与收视份额高低的问题。在区域内城市间经­济发展水平以及城市电视台的收视份额差异较大的情况下，如何准确评估合作中各电视台之间的权责利分配关系，将成为决定地方台之间的联合能否顺利进行的关键因素。

　　作者单位  中视广联

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