企业社会责任：划算的买卖

　　企业的社会责任，这个曾经被大多数CEO视为次要问题的概念，现在已经引起了越来越多企业高管的重视，成为主流的观点。然而，目前全球大多数公司做得并不是很好。

　　文/丹尼尔·富兰克林 编译/钟凌枫

　　在英国头号零售商马克斯—斯宾赛

　　公司(M&S公司)伦敦总部的大堂里，巨大的电子屏上，一组文字快速滚过，这些文字描述的是公司的“A计划”。 这个计划由一套包括100个有价值的5年目标组成，如一年内减少排放 5.5万吨二氧化碳，回收、再利用4800万个衣架，销售的有机食品增长3倍，将2000万件衣服回收转换为可再销售的棉花……公司的每一个店铺都争当“A计划”的冠军。

　　M&S公司的电子屏充分反映了企业社会责任目前在企业内所处的状态。第一，没有人喜欢“企业社会责任”这样的称呼。一年前，M&S公司启动A计划(因为不存在后续的“B计划”)，而不是CRS计划。负责监察A计划的首席执行委员会被称为“怎样运行计划商业委员会”。其他公司则将这类工作称为“企业责任”(去掉了“社会”二字，避免这样的限定使计划过于狭窄)，或者称之为“企业公民”、“建设可持续商业”等。所有这些都围绕一个简单的命题：企业应该做好事。

　　第二，电子屏上滚动的列表，显示了在“做好事”的名义下有着巨大的活动范围：从社区志愿者服务到妥善照顾员工，从扶贫济困到拯救地球，恰恰是如此宽泛、模糊的方向，使很多公司找不到这项计划的重点。

　　第三，M&S的电子屏也说明，企业社会责任正在急速发展。不管是通过电子屏还是海报，抑或是光鲜的报道，大公司的目的都是想告诉全世界：自己是一个优秀的社会公民！各公司都急于将这样的信息展示在公司网站上，将这样的信息运用到他们的广告战中。这些首席执行官们排着队在会上发言，解释他们对于社区的热情，解释公司对“碳减量”的新承诺。调查显示：“企业责任”观念在全球跨国公司首席执行官眼里的重要性和优先性都在急剧攀升。

　　但这并不意味着企业社会责任在一夜之间变成为一个伟大的创意。有媒体就指出，企业社会责任这个概念经常被误导，或者根本就是被理解错了。但即便如此，在现实中几乎没有公司敢忽略它。

　　在企业界以外，企业社会责任的理念同样为智库和顾问提供了肥沃的土壤。各国政府对此也越来越感兴趣：英国2006年修正的公司法要求上市公司提交关于社会和环境事务的报告；联合国也通过一个以纽约为总部的“全球契约”的组织向全球推广企业社会责任的理念。

　　作为商学院课程的一部分，商学院正通过增加课程和专门的系所满足MBA学生的需要。纽约大学斯特恩商学院院长托马斯·库利说：“对企业社会责任活动的需求在最近三年不断攀升。”他的书架上，堆满了《成为优秀企业》、《超越卓越企业》和《企业责任的A—Z》之类的书。

　　企业社会责任这一理念的兴起是多方面原因共同作用的结果。首先，企业不得不努力维护自己的声誉，同时也要保护做生意的环境。安然和世通公司的丑闻以及其他一些大公司的诚信缺失，导致政府强化了对企业的管理。严阵以待的非政府组织(NGOS)时刻准备着与跨国公司一切不检点行为作斗争。无数的排名和评级对企业施加了巨大的压力，要求他们对财务结果和非财务表现进行报告。而且，企业比以往任何时候都更为透明：互联网的存在，使任何负面新闻(如一个孩子穿着印有公司标志的工作服)都会被相机轻易拍下来，转眼之间就会在全世界公布。

　　气候的影响是企业社会责任热的最大动力。当公司认真审视自己对环境造成的影响时，环保意识的觉醒使公司对气候环境的关注充满了热情。麦肯锡咨询公司2007年所做的一份调查报告发现，95%的CEO认为，与5年前相比，公众对企业承担的公共责任事务有着更高的期望值。

　　投资者对此也表现出了浓厚的兴趣。哥伦比亚商学院的杰弗里·希尔指出，在美国职业经理人管理的投资中，每9美元就有1美元与承担“社会责任投资”有关。包括高盛公司和瑞士信贷集团在内的大型银行，已经开始把环境、社会和相关的公司治理问题作为一个整体，纳入到投资研究中。的确，金融业发出了复杂的信号，一方面，良好的财务业绩高于一切，另一方面，部分世界金融市场(尤其是私募资本)对企业社会责任依然持很深的怀疑。但是，私募资本在自愿遵守透明度规范的同时，不得不对公众施加的压力予以回应。