情感差异化战略及其实现途径

　　四川大学工商管理学院 唐建民 李光金 袁华

　　耐克公司的创始人菲利普·耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”那么企业怎样才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得顾客的“芳心”呢？从大前研一的话中，我们可以找到答案。大前研一认为，“一个有效的商业战略就是一个通过运用它，能够在自己接受的成本限度内，从竞争者手中夺得大量的领地”。大前研一指出，以下四种方法可以实现这一效果，即：精力集中在成功的关键因素、建立相对优越性、“敢为天下先”、运用战略自由度。每一种方法都有一个原则性前提—避免和竞争对手在同样的战场，做同样的事情。这也就是通常所说的差异化。

　　根据消费者的需求层次，可以将差异化战略分为：产品差异化战略、情感差异化战略和文化差异化战略。随着我国经济社会的进步和发展，人们对精神效用的需求日趋旺盛，产品物质效用差异化优势逐渐弱化。情感差异化战略和文化差异化战略便成为越来越多企业的战略选择。文化差异化战略见诸文献，故本文将进一步探讨情感差异化战略。

　　情感差异化战略的优势

　　情感差异化的效果更为明显，唐代诗人白居易说过：“感人心者，莫先乎于情。”随着社会的发展和时代的进步，人的情感和心灵世界正在全面开放。在竞争日趋激烈的商业社会里，情感日益淡薄，情感也愈显珍贵。在企业经营中，情感已经成为一种资源，一种能量。情感差异运用得当，企业就能牢牢地拴住消费者的心，取得巨大的商业成功。利用情感差异已成为越来越多的企业赢得顾客心智的战略选择。

　　情感差异化的优势更显持久，实现情感差异化的产品，从心理、情感方面冲击消费者。一方面它会持续吸引目标顾客，另一方面它会形成自己独特的消费群体，甚至能从产品晋级成为社会潮流。企业通过激发消费者的情感，引起消费者的联想，将产品形象植根于消费者的脑海中。产品在获得消费者的情感认同后，自然更容易得到消费者的青睐，让企业拥有更多的忠诚顾客。

　　情感差异化战略的类型

　　“人非草本，孰能无情。”情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为。所谓情感差异化战略是指企业在满足消费者物质效用的前提下，更注重从情感上寻求差异，以赢得顾客的心智。根据产生情感的主体不同，可以将情感差异化战略分为三类：个体情感差异化战略、群体情感差异化战略和民族情感差异化战略。

　　个体情感差异化战略

　　个体情感是指情感主体为个人的情感活动，如爱情、激情、豪情等。个体情感差异化战略就是企业通过传达消费者个人情感诉求来实现差异化的战略。哈根达斯在将自己定位为高品质冰激凌的同时，又给自己贴上永恒的情感标签。哈根达斯把它的产品同热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店；哈根达斯旗舰店的装修，竭力营造出一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围；哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景。而这一切，将爱情的甜蜜这一情感诉求传达得淋漓尽致，从而赢得众多情侣消费者的青睐。

　　群体情感差异化战略

　　群体情感是指情感主体为某一群人的情感活动，如亲情、乡情、同学情等。群体情感差异化战略就是企业通过传达消费者中某一群体的情感诉求来实现差异化的战略。中国受儒家文化的影响，人们尤其重视亲情，不少企业因此也大打亲情牌。如安徽高炉家酒上市时，它传达给消费者的诉求是：“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候又想着家，其实，在家和朋友之间，只是一杯酒而已，高炉家酒，感觉真好”，其中的“感觉真好”不仅是对酒品质的感觉，更是对亲情寄托的感觉。高炉家酒通过选择群体情感差异化战略，不仅在竞争激烈的白酒市场赢得了一席之地，而且创造了安徽酒界的奇迹。

　　民族情感差异化战略

　　民族情感是指情感主体为整个民族的情感活动，如民族情，爱国情等。民族情感差异化战略就是企业通过传达消费者的民族情感诉求来实现差异化的战略。人们在想到某一品牌时，与此相连接的很可能是这一品牌所代表的国家或民族。随着改革开放的不断深入，西方物质与精神文化大量涌入，人们对洋品牌、外国货的追求的确成了一种时尚。与之形成差异的是，民族情感要素在创造品牌附加值时也同样具有重要的地位，因为它能唤起最为广泛的消费者对品牌的认同与忠诚，非常可乐的成功很大程度上就缘于它的民族牌，即“中国人，喝中国人自己的可乐”。