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PPG跟随者BONO转身

http://www.sina.com.cn 2008年02月02日 11:12 华夏时报

  本报记者 王 荣 北京报道

  看到近日媒体一再爆出PPG财务危机,上海宝鸟纺织科技有限公司(以下简称BONO)副总经理高峰或许该庆幸了,曾经亦步亦趋地紧跟着“带头大哥”PPG,可是这次BONO却没有成为“众矢之的”,侥幸逃脱这一劫。

  紧跟PPG

  两年前,服装销售领域的“黑马”PPG打破传统的店面分销的方式,试水男装电子商务模式,如今的PPG的日销衬衫达1万件,不仅在国内服装业和电子商务领域掀起了热议,同时也拥有了众多效仿者。

  面对可以改变传统服装制造和销售的PPG模式,传统服装生产企业报喜鸟集团和上海宝鸟服饰折服了,也希望在这新发现的“矿藏”中淘金。于是,2007年7月,两家共同出资成立了BONO。

  新成立的BONO当时并没有自己的营销方式,而是紧跟PPG,也因此成为众多追随者中风头最为强劲的一个,也是最勇敢的模仿者。“PPG的广告打到哪里,BONO公司的广告就追到哪里。”成为当时的真实写照。

  在PPG广告曾经密集投放的中高档公寓的电梯间里,“框架媒体”的显示屏上,BONO的电子商务企业品牌的广告也不断播放着。

  除了广告战,为了与PPG扯上关系,BONO更愿意与PPG“对着干”,从跟随者转变成竞争对手,通过“口水战”来提高知名度。

  酝酿转型

  通过4个月的模仿、“激战”,BONO的付出换来的成果,却并不能让高峰满意。“广告投放的费用实在是太高了,简直就是在烧钱。”高峰虽然从不肯透露自己为此花费了多少,可是从来不避讳谈到自己的竞争对手。

  高峰也指出,PPG2007年以来,从《参考消息》到各类都市报、从杂志到电视台、从网络到户外媒介,PPG的广告投放动辄上千万。

  除了成本之外,PPG在男装直销领域所奠定的品牌影响力,也是长期积累的结果,其他的品牌一时间很难企及。在男装直销热浪里,仅数月,当当网和一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等纷纷效仿这一模式,以最快速度杀入市场。高峰也明白,目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。

  同时,BONO与PPG凭借资本运作的背景不同,BONO背靠着传统的生产企业,生产、设计上拥有着天然的优势。这些让BONO不能再跟随PPG,开始探索属于自己的营销方式,于是在11月份,BONO推出了“1元体验”计划,只要首次注册为BONO会员,并购买一定产品,就可享受1元体验产品,这曾经在保健品行业盛行的营销方式开始试用于BONO的直销。

  “直到我们活动结束很久,还有人打电话到公司来询问还有没有1元体验产品。”高峰对于这次非广告投入却达到营销效果的策略很满意。

  通过这个计划,BONO拥有了一批新的消费者。因为,初尝甜头的BONO更是坚定了不走“广告战”的路线,在与PPG的口水战之余,探索着将口碑传播与公益行为捆绑起来。

  捆绑营销

  与“1元体验”计划紧密结合的是,去年11月16日,BONO在北京宣布斥资8000万启动为期三年的“BO爱行动”,也希望在这3年里,利用口碑营销策略来维系一个稳定消费群系。

  行动的第一期就是启动“母亲水窖”公益项目。在活动的现场,高峰没有像其他的企业成立基金,直接为母亲水窖募集资金,而是称“如果你买BONO参与慈善活动的服装,BONO就会按照一定的比例向母亲水窖贡献一份力量。”但不容否认的是,BONO最真实的目的还是为了培养固定的消费群,提高销售量。与这一公益营销捆绑的还有口碑传播。据高峰介绍,注册成为BONO的会员时,会推荐自己的亲朋好友,如果这些人也在BONO买了服装,那么BONO除了以被推荐人的名义捐出部分销售所得,同时还以推荐人的名义再捐出相应的所得。

  初听这样的营销的计划时,在场的人耳语:“这不是传销吗?”高峰的解释称,“BO爱行动”中,推荐者被称为“BO导”,被推荐者被称为“BO士”,但BO导和BO士的关系并不是固定的,他们之间的“上下”关系只有一次,BO士经BO导推荐买过BONO产品后,就不再是推荐者的BO士,二人之间不再有关系,这个BO士的下一次购物,也不会计入上一个BO导的返利中,这跟传销公司上下线的固定关系不同。

  而制定出这样的营销策略,则只用了2个月。“公司同事的头脑风暴。”高峰也坦承,并没有请专门的机构调查研究,而是所有的员工设想自己就是消费者,然后集思广益得出的结论。

  不过,男装直销是否能把别人应用口碑传播的营销模式经验成功移植,还值得商榷。毕竟口碑传播的效果受很多因素左右,并且口碑传播是把双刃剑,有统计显示,一个满意的顾客,通常会把自己美好的体验告诉3-5个朋友,而一个不满意的顾客,则通常会向11个朋友抱怨。

  同时,“并没有专门的调查研究,让员工换位思考能否达到效果”。一位长期从事广告策划的人士指出,口碑传播需要首位传播者,依靠广告投放是最快捷最有效的方式,如今仅营销公益,能否成功还需要观察。

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