波特企业社会责任的战略模型

　　文/郭沛源

　　当实践家比尔·盖茨将企业的社会责任理念上升到“本分”之外(参见本期报道)，理论家则更热衷于帮助企业将社会责任纳入战略体系。

　　责任与利益的相互依存

　　曾经在很长的一段时间内，企业的社会责任被视为一种边缘化的经济学观点。

　　弗里德曼曾说：如果职业经理人为股东以外的群体谋求利益，那么他们就有违信托精神。这种观点在企业社会责任的争辩中曾一度占踞上风，社会责任因而被企业等同为公益慈善而成为经营战略中可有可无的装饰品。

　　然而，迈克尔·波特教授最近的一篇文章可能会扭转主流商业社会对企业社会责任的看法。文章题为《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关系》，刊于2006年12月的《哈佛商业评论》。文章指出：国际上越来越多的评级机构已将企业社会责任绩效作为企业优劣的参考指标之一。这足以证明企业社会责任的重要性。任何企业的高管都应对此有充分认知。

　　而面对弗里德曼对社会责任的责难(即职业经理人浪费股东钱财做公益)，波特并没有选择回避，而是将矛头对准了企业。

　　他措辞严厉地说：公益活动之所以未能解放企业生产力，是因为这些企业犯了两类错误：第一类错误是它们把企业与社会对立起来看待，而这两者事实上是相互依存的；第二类错误是它们只是泛泛而谈公益慈善，从未将其与企业自身的战略需求相结合。波特进一步指出：成功的企业离不开和谐的社会，反之亦然，两者之间如唇齿相依。企业只有找到与社会共同发展的契合点，才能踏上通往可持续发展之路。

　　商业案例是最有力的证据。

　　雀巢在印度莫加的发展历程便是这样的例子。雀巢于1962年进入印度，政府允许他们在莫加地区经营。这个地方经济落后，到处都是穷人，多数农户只养得起一头奶牛，仅能自给自足。由于没有冷藏设备，新鲜牛奶也经不起长途运输。雀巢去印度当然是为了挣钱，而不是做善事，但由于雀巢的生产高度依赖本土化、分散化的奶源，雀巢必须花钱帮助当地建设强大的奶源供应网络。为此，雀巢斥资兴建牛奶冷藏基地、组建车队到各地收购牛奶，还派遣大量兽医、营养专家、品质控制专家指导奶农生产高品质的牛奶。这样，不但当地的牛奶产业得到了长足的发展(奶农从最初的180户发展到如今的75000户)，而且雀巢也从中获得了丰厚的回报。这就是雀巢热衷社会责任的秘密所在。

　　承载责任的两大战略模型

　　既然社会责任如此重要，那么企业应如何剖析其所面临的机遇及挑战呢？波特用他的两个经典战略模型回答了这个问题。

　　第一个模型是价值链模型。

　　在这一模型中，波特把企业的价值活动分为两类：基本活动和辅助活动。基本活动包括：内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销和售后服务；辅助活动包括：采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施。

　　所有这些价值活动都与企业社会责任有关。譬如，与技术开发相关的社会责任因素就可能有：企业与大学的关系，即企业是否与大学建立公私合作的关系，推动技术创新；技术伦理和实验伦理问题，如企业生产过程中是否使用动物测试；产品安全，即企业生产出来的产品是否符合安全标准；节约初级材料，即企业是否通过开发新技术节约初级材料投入，从而达到保护森林、煤炭等初级资源的目的；产品回收，即技术革新是否有利于产品生命周期结束后的回收活动。

　　通过逐一分析每一项活动中与企业社会责任有关的问题，企业就可以清晰地勾勒出价值活动的社会影响。

　　波特把这一方法称为自内而外的方法。

　　与之相对，第二个模型——钻石模型，则运用了自外而内的方法。

　　该模型是波特在研究国家竞争优势时提出的。他认为决定一个产业竞争力有四个因素：生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企业的战略及对手表现。

　　这一模型也适用于企业社会责任的情景。波特认为：社会环境的变迁对四个因素产生了深刻的影响，从而改变了企业竞争的外部环境。如果企业在经营的时候一点都不考虑社会因素，就无法适应外部环境的变化，从而丧失竞争优势。

　　以需求条件为例，贫困地区与富裕地区的需求结构和特征存在巨大差异：穷人不喜欢大瓶装的洗发水，而宁愿要分装成一片一片的洗发水，因为他们不想一次掏那么多钱买洗发水；而富人则希望瓶子越大越好，他们觉得那样方便实惠，且他们不需要担心支付压力。因此，日用品生产商在发达国家和在发展中国家的市场上经营要采取截然不同的策略。只有那些细致考察过穷人需求且设计出满足他们需求的产品和服务的企业，才能成功打开穷人的市场。这个市场被称为“金字塔底层”，规模巨大且蕴含无限商机。

　　联合利华在印度的“金字塔底层”战略就取得了巨大成功。所以，通过自外而内的方法，企业可以发现社会责任对竞争优势的直接影响。

　　两个模型各有特点。

　　第一个模型可用于企业自检，即通过详细检查价值活动，发现与企业社会责任正面或负面相关的问题。企业需要对这些问题按优先次序进行排列，并尽力解决可能产生负面社会影响的问题。

　　第二个模型可用于企业挖掘责任竞争优势，即从外部环境变迁出发，找到一些有利于塑造企业竞争力的社会、环境问题，并在解决社会、环境问题的过程中提升企业竞争力。由于外部环境变迁涉及因素过多，波特并不提倡企业对社会问题的考察面面俱到，企业仅需要抓住对自己最有利的一两点。

　　波特用他犀利的战略思维重新诠释了企业社会责任，使之与企业竞争优势紧紧地捆绑在一起，从而彻底打破了社会责任与股东利益之间的藩篱。凭借该文章，波特2007年又一次获得了《哈佛商业评论》麦肯锡奖。这意味着企业社会责任正从管理思想的边缘走向主流。

　　(本文作者系商道纵横咨询有限公司总经理)

　　责任编辑：李 源