战略管理：德国汽车业的尖锋时刻

　　摘要

　　过去几年，汽车业分析师和其他人的眼睛只盯着底特律，看通用和福特这两大美国汽车巨头如何为重夺它们在汽车业中的地位而苦苦挣扎。而在拥有纯正德国血统的大众汽车(Volkswagen)的总部所在地狼堡(Wolfsburg)，以及德美混血戴姆勒克莱斯勒(DaimlerChrysler)的驻地斯图加特(Stuttgart)那里又发生了什么呢？确实有不少动态值得关注。沃顿知识在线研究了保时捷(Porsche)增持股份后的德国大众的情况，以及克莱斯勒，九年前它被戴姆勒奔驰公司收购时签下的伙伴协议，似乎正走向尽头。

　　正文

　　过去几年，汽车分析师和其他一些人的眼睛只盯着底特律，关注通用和福特这两大偶像级的美国汽车公司的动态，它们连连亏损，成千上万地裁员，想方设法找出路。那么在拥有纯正德国血统的大众汽车(Volkswagen)的总部所在地狼堡(Wolfsburg)，以及德美混血戴姆勒克莱斯勒(DaimlerChrysler)的驻地斯图加特(Stuttgart)那里又发生了什么呢？

　　事情可不少。在保时捷(Porsche)增持股份后，大众和规模小很多的保时捷的关系更加密切了。但是纵观德国汽车业，真正的好戏是美国第三大偶像级汽车品牌克莱斯勒前途未卜的命运。被戴姆勒公司前任首席执行官舒瑞普(Jürgen Schrempp)9年前一场大肆喧嚣的交易收至麾下的克莱斯勒，目前又被几家私募基金盯作收购对象。时至今日，戴姆勒最终得出结论，这场婚姻不成功，并决定把分手作为一种出路拿上了桌面。

　　总体来看，德国汽车业比起美国同行来要好出一大截，尽管大众正被卷入一场道德丑闻，而戴姆勒克莱斯勒公司还在消化梅塞德斯

奔驰车(Mercedes Benz)过去几年出现的严重质量问题，还没有完全走出阴影。另外，所有的德国汽车厂商，特别是大排量、高油耗的豪华品牌制造商还必须适时关注最近兴起的全球变暖方面的担忧，以及欧盟随即采取的尾气排放限制。

　　但是德国汽车业有许多值得称道的地方。“我认为，其主要的优点是品牌形象，”剑桥大学乔治商学院(Cambridge University’s Judge Business School)

竞争力及创新研究中心主任、国际机动车项目研究员贺威格(Matthias Holweg)说。“德国还是能够生产其他地方难得一见的好车。如果你开一辆奔驰，派头还是蛮大的。德国车设计出众，它们一望而知。我认为德国车有强烈的个性标志。作为一个德国人，我真的觉得其他许多车异常沉闷。”

　　揭开引擎盖看戴克

　　最近在戴克公司(DaimlerChrysler)发生的一连串事件倒是一点不沉闷。据《华尔街日报》和英国《金融时报》的消息，戴克公司在3月底之前收到几家收购克莱斯勒的初步报价，三个求购方包括总部在纽约的私募基金希神资产管理公司(Cerberus Capital Management)，总部同在纽约的黑石集团(Blackstone Group)和中桥投资(Centerbridge Partners)的合作体，以及加拿大汽车零部件供应商麦格纳国际集团(Magna International)。《金融时报》在其3月24-25日的周末版中曾报道，麦格纳已经和纽约的另一家私募基金波石控股(Ripplewood Holdings)联手竞标，此外通用汽车也有可能联合上述私募基金中的一家竞购。戴克的股价3月23日收报82.36美元，大涨6.1%，创52周新高。

　　沃顿商学院和其他地方的一些专家认为，戴姆勒克莱斯勒的合并，如果说不是从一开始就注定要失败，但是开局就困难重重。之后几年虽然略有起色，但是合并后的公司从未进入高效运转状态。

　　尽管在1998年成交时大家都说这是对等合并，但是之后的媒体报道表明固执的戴姆勒时任CEO舒瑞普(Schrempp)还是把它看作一场收购，由戴姆勒支配来自汽车城的合作伙伴。

　　“克莱斯勒的管理层对此非常反感，”沃顿商学院管理学教授、国际机动车项目联合主任约翰•保罗•麦克杜菲(John Paul MacDuffie)说。“一批克莱斯勒最有才华的管理人员，那些为公司赢得美国三大车商管理水平头筹的功臣们，纷纷离去。”

　　合并后的公司一直处理不好的另一个难题是，一边是欧洲的豪华品牌，一边是产品线覆盖面包车和其他非豪华车型的美国品牌，在形象上如何协调。

　　戴克公司的管理层“对于梅塞德斯品牌和克莱斯勒品牌之间存在的巨大差异心存担忧，而他们能做的就是把它们尽量分开管理，”麦克杜菲分析道。“但是汽车业的合并主要是为了达到规模效应，比如通过联合采购、联合产品开发等等方面受益。戴克公司花了好几年才搞清楚怎么做，一些戴姆勒的配件出现在克莱斯勒车上，这是一个好现象。遗憾的是戴克的动作太慢了。”

　　克莱斯勒面临着与福特和通用一样的困难：劳动力、福利、养老成本高昂，而销售低迷。“美国汽车三巨头的业务模式眼下都陷入了困境，” 麦克杜菲说。“克莱斯勒同样身陷沼泽。因此，戴克公司的一部分问题与戴姆勒管理克莱斯勒的方式无关，让克莱斯勒继续生产大卡车和运动车的决定几年前就下了。但是戴姆勒坐视克莱斯勒陷入三大车商的发展误区，也有托不了的干系。”

　　柏林社会科学研究中心教授尤瑞克•吉更斯(Ulrich Jürgens)认为，戴克决定出售克莱斯勒是因为“母公司没办法拯救克莱斯勒危机，不知道怎么做，也不知道要花多少钱。”

　　说到底，吉更斯和麦克杜菲认为，最大的错误可能就是舒瑞普(Schrempp)那个好大喜功的合并计划。这是戴姆勒奔驰公司在战略上的一处败笔，觉得要先做大，才能在国际上称雄。

　　“公司要大了才能生存这种理念在90年代末一度相当流行，现在已经没人信了，”麦克杜菲解释道。“规模较小的企业，像宝马(BMW)，规模一直不大，但是做得非常出色。这并不是说规模大没有好处，而是说匆匆收购一家企业从而达到生存所需要的最低规模的想法本身有问题。德国的许多股票投资者正在失去耐心，他们看到梅塞德斯部门的(财务)亏损在攀升，甚至车的质量也在下降，出现产品召回和质量问题。这也分散了公司管理层的精力。”

　　麦克杜菲还回顾了上世纪90年代，宝马公司收购英国罗孚公司(MG Rover)后遭遇的类似问题。在把罗孚再度转手前，宝马做了一个重要决定；保留迷你品牌(Mini)。“宝马在那段不快时光后的收获就是得到了Mini品牌，”麦克杜菲说。“宝马增加了这样一个产品(并加以改造使之更加吸引顾客)而且卖得非常好。与克莱斯勒最贴近的一个对比就是让戴姆勒保留大吉普，使之梅塞德斯化。但是戴姆勒没有这样做。”

　　吉更斯也认为放弃克莱斯勒，可能对戴克双方都是一个解脱。“他们变小后将面临全新的环境，不过宝马会是他们的一个榜样，”他说。

　　在剑桥学者贺威格看来，如果戴克公司真的有心出售克莱斯勒，买家也许会把这家弱不禁风的公司拆散。“这仅仅是猜测，不过我想入主的私募基金会先出售—然后也许再租回来—土地和其他动产，缩小业务，关闭所有不需要的分公司和工厂。我敢说吉普是它最优质的资产，它可能会出售给第三方，比如奥地利的汽车组装厂玛格那•斯德(Magna Steyr)，或者更大一点的供应商。克莱斯勒品牌和生产设备当然也会激起中国企业的兴趣。”

　　贺威格指出，易主后的克莱斯勒及其道奇(Dodge)品牌能否继续存在“是个问题。”他说：“这两者的品牌形象都欠佳。同时，如果继续留在戴克公司里，它们也难逃进一步收缩的命运。”这种情况下的一条出路是关闭或者出售轿车部分，只经营弗莱纳卡车(Freightliner)、道奇(Dodge)轻型货车和四轮驱动吉普车。贺威格说这么做“很激进，但也许可取。”

　　尽管戴克双方合作历程充满坎坷，但是曾有一段时间，观察家们认为他们的合并可以成功。

　　“几年前，我和其他一些人认为克莱斯勒也许可以避免通用和福特的一些厄运，因为经过一段痛苦的开局，他们好像明白了在合并后的公司中如何协同，”麦克杜菲回忆道。“把戴姆勒一些技术运用在克莱斯勒产品中的那个决定效果不错。克莱斯勒开发了一些令人兴奋的新产品，无论是口碑还是利润，都很好。但是即便在那时，稍加观察就能发现，随时可能大幅上涨的能源价格将使它们的产品线不堪一击。这也是美国汽车业三巨头困境的一大症结，这个问题也可能使拯救戴克公司努力取得的成绩黯然失色。”

　　保时捷不忍大众花落人家

　　当戴克公司正计划裁减公司规模，而保时捷，一个在全球汽车工业中坚守一方的世界级品牌，正着手提高在大众公司—欧洲产量最大的汽车制造商—中的影响。3月24日保时捷宣布说，它已经选择将其名下的大众股份从27.3%提高到30.9%。

　　按照德国法律，如果一家公司占有另一家公司大于及包括30%的股权，那前者必须对后者正式提请一份收购要约。保时捷声称将按照法律办事，对大众提请收购要约；不过，保时捷公司说，它只愿意提供法定最低每股134美元的价格，这比3月23日大众的收盘股价156美元低了不少。吉更斯说，这使得保时捷的要约看起来是一种象征意义高于实质意义的收购。

　　吉更斯补充说，保时捷之所以提高在大众的股权比例，理由有几条。首先，这个举动将令保时捷在大众内部的影响力得以提高，而且一直以来保时捷和大众无论在生意上还是个人关系上都有千丝万缕的联系。弗德纳•裴辰(Ferdinand Piëch)，保时捷公司创始人的孙子，同时在两家公司的监事会(相当于美国的董事会)中占有一席之地，而且是大众监事会的主席。裴辰曾经也是大众的首席执行官。“整个裴辰家族在保时捷和大众中都有股份，”他说。实际上，裴辰和他的家族拥有保时捷所有的投票股权。

　　另外一个目的，是防止大众被恶意收购，虽然吉更斯认为这种可能性还很遥远。在一次接受德国报纸《Bild》的采访中，保时捷首席执行官魏德金(Wendelin Wiedeking)说，保时捷担心的是，对冲基金—对此他没有透露具体名字—有意夺取控制权然后拆分大众。德国人认为对冲基金一般来者不善，而大众公司的所有权也是个敏感话题。实际上，它的资本结构会让美国投资者感到非同寻常：德国下萨克森州政府拥有大众20.3%的所有权。

　　大众公司相当大的一部分所有权被政府控制，这足以证明政府在工人福利方面的深刻考虑。某些政客希望下萨克森州政府出售其控制的全部或是部分大众股份，而按照吉更斯的想法，这个举动将可能向那些利益意图与保时捷家族相左的买家敞开了大门。因此，让大众公司保持现状，似有必要。通过将股权提高到30.9%，保时捷公司要告诉所有人，它才是大众公司的支配者。

　　“保持这种平衡，实有考虑，”吉更斯说。“否则，下萨克森州政府将选择脱身而出，卖掉所持的大众股票，而这对股价和保时捷公司都不是好事情。所以保时捷或许希望力保这种平衡而不让任何人来捣乱，如果能够这样说的话。所以，他们象征性地要来了31%的所有权。”

　　吉更斯说，保时捷的举动也间接地巩固了德国所谓的“大众法”，它几乎让任何恶意收购大众的意图折戢沉沙。吉更斯注意到，许多观察家都感觉：欧盟法官迟早会搬出欧盟法令判定“大众法”是非法的。“过去经常担心机构投资者会抢走大众，”他说。“他们曾经抬高股价，那时要收购大众非常容易。”现在保时捷提高对大众的所有权之后，“情势变得稳定多了。”

　　导致保时捷提高对大众影响力的第三个原因，是为了强调裴辰有意继续跟大众共同开发汽车，鼓励大众提高在全球汽车市场中的占有率。“保时捷将巩固跟大众间的合作关系，共同生产汽车，”吉更斯说。他注意到，保时捷卡妍(Cayenne)—一款运动型多用途车—的零部件是由位于斯洛伐克首都布拉迪斯拉发市的一家大众工厂生产的；同样，保时捷跟位于德国汉诺威的一家大众卡车工厂也有类似的合作协议。

　　“(目前)这种运营整合状况，通过保时捷提高对大众的股权份额，而得到了进一步的巩固，” 吉更斯说。“同时，假如保时捷想要拓展其它汽车生产线的话，他们或许也需要倚靠来自大众方面的发展潜力。我想，在考虑调动大众的产能和资源来发展保时捷方面，肯定有很多计划。”

　　同时，贺威格说，裴辰着手巩固他在大众内部的权力已经有段时间了。

　　裴辰在2006年主导策划，赶走了当时的首席执行官皮瑞德(Bernd Pischetsrieder)，为的是将大众引向一个新的方向，贺威格说。

　　“1998年大众汽车投标收购

劳斯莱斯的时候，皮瑞德表现得比裴辰略胜一筹；从此两人争斗不断。现在，裴辰回来了，他不会轻易放弃。他已经任命了马丁•魏特科(Martin Winterkorn)作为首席执行官来掌管大众公司。”

　　增加对大众的所有股权“很大程度上是裴辰主使的裴辰—保时捷小集团的私人要求”，贺威格说。他补充说：“看到所有涉及其中的利益攸关方如此放任，任由他操控权力，真是让人感到吃惊。”

　　但贺威格觉得保时捷提高对大众所有权的举动，没有什么实际意义。“它的意义在哪里？没有，真的。除了那家运动型多用途车合资公司以外，两家公司之间没有什么协力优势或者重叠部分……它们之间共性部分太少了。所以，与其说这是次‘经营’联姻，不如说是‘财务’婚姻。”

　　尽管如此，保时捷公司跟大众公司有合并可能性吗？“当然，”贺威格说，“只要裴辰想这么做。”

　　译者：John