泸州老窖谢明：白酒业新兵的同心圆战略

　　泸州老窖董事局主席谢明：白酒业新兵的同心圆战略

　　陈汉辞

　　上飞机前，泸州老窖董事局主席谢明还接到了剑南春集团董事长乔天明的电话问候。同是四川的白酒企业负责人，老朋友间的叮嘱似乎已成为了习惯。对于此次北京之行，谢明直言，是“拜访”一些老朋友。

　　在过去的一段时间内，“拜访”泸州老窖的投资公司达到了300多人次，之所以能够得到投资者如此青睐，这与泸州老窖在今年证券市场的尚佳表现有着一定的关系。今年，泸州老窖的股价从4.26元一路飙升至15元左右，上周曾创下了19.3元的历史新高。与此同时，茅台股价从最低44.9元升至最高103.8元；五粮液从今年的6.48元一度也涨至15.8元；整个白酒行业成为了证券市场上的一大亮点。

　　“这与国家宏观经济包括金融证券市场发展的大趋势是分不开的。泸州老窖涨幅只是比较快而已，是个特例。”谢明认为。

　　40人20天“拜访”投资者和消费者

　　提到泸州老窖在资本市场上的运作，不能不提2005年启动的股权分置改革。这一年，进入高档酒市场比较晚的泸州老窖在业绩上也出现了拐点。

　　过去几年，未能及时进入高档酒市场，泸州老窖几年收入增长和利润率始终不尽如人意。从2000年起付出的市场努力逐渐在2005年显现出来。2005年前三季度收入同比增长13.5%,经营利润同比增长了36%，主要原因是高档酒比例的上升导致毛利率上升2.7个百分点，同时摊销费用下降导致管理费用率亦下降2.7%。

　　但按照公司股改方案的承诺，在2006年至2008年每年公司的利润和业绩要增长30%以上，并承诺分红率高于70%。公司兼具高成长和高分红的投资价值，被给予“增持”评级。如何让投资者和消费者相信泸州老窖的品质，这成为一个难题。

　　“光有空中宣传而无地面推进的方式太单一。”谢明认为，“拉近投资者、消费者与企业之间距离的方式是实实在在的，和做人一样。”

　　泸州老窖组调公司员工40多人，分成三队，组成了协调公关小组，分赴华北、华东、南方三区域。而三个区域的选择主要是两块：一是北京、上海、广州等地区，这是证券市场最为集中的地区；二是四川、贵州等地，是泸州老窖主要消费区域。

　　泸州老窖的小分队曾三下贵州，拜见一位持有老窖几十万股但长期没有抛的老投资者。小分队成员去的时候，这位投资者的几百万元正被套牢，正是发牢骚的时候。“我们第一次去，当然说的话不好听，爱之深恨之切吧。其中有对老窖当初没有进入高档酒市场的失望，我们也比较实在，说了老窖的情况，双方也能够理解了。第二次去的时候，就不再喋喋不休抱怨了。现在他仍然是我们的投资者。”

　　“我们拜访的对象就是当地的中小投资者和证券等机构。我们到当地各个营业厅调出我们投资者的名册和资料，一一拜访，特别是中小投资者。因为我们的消费群体是单个的，不是团体购买。”在相互沟通的过程中，投资者与消费者对泸州老窖的品牌价值、泸州老窖深厚文化的保护以及股改和核心管理团队有一个完整的了解。“通过这样一对一的沟通，我们也了解投资者和消费者需要什么，对我们的期望是什么，我们没想到这样效果非常好，加深了老窖品牌投资价值。”谈起那20多天的“拜访”生活，谢明感慨颇多。

　　也许缘于这份实在，投资者与消费者给予泸州老窖的是信任，目前，本次3000万股定向增发的资金(约为6亿元人民币)已100%打在了泸州老窖的账上。

　　营销与社会责任感相结合

　　“到了企业就要精打细算，保证股东权益的最大化，同时把握市场的方向。这两点做好，就不会出现简单的错误。”曾做过工程师、高级经济师的谢明自称是白酒行业的新兵，今年也只是他担任泸州老窖董事长的第三年。一份谢明的简介上，“在我成功的路上我最要感谢的人”一栏中，他写到感谢“名酒企业的各位老总和老窖员工”。

　　“我接任时就给自己定了三个目标，员工认可、业界认可、市场认可。我也是一一拜访茅台的季克良、剑南春的乔天明等业界前辈。有学习，有竞争，当然我们几个人私下也是好友。”

　　他们各自的独到之处，谢明心里也很明晰：“剑南春在市场的人际关系上维护得比较好，五粮液的多元化战略的管理非常到位，茅台的管理理念等，值得我学习的地方很多。”

　　谢明认为，中国白酒行业里，几家大企业之间是共赢的。“现在还达不到高度垄断一说，我们碰到一起，也是看各自的口味喝酒，不过，我去拜见他们，一定喝他们的酒，同时也请他们品品泸州老窖。”

　　话虽如此，一个不争的事实是，市场还是分伯仲，白酒市场占有率较高、行业垄断的优势还是比较明显。比如五粮液、泸州老窖等今年的毛利率超过40%，而茅台更是以80%以上的毛利率居这些白酒企业的首位。根据有关数据显示，仅茅台、五粮液合计净利润占白酒规模企业净利润总额的35%；而八大名酒企业占到了规模以上企业利润的75%。

　　包括茅台、五粮液在内的几家都是有着深厚文化底蕴的白酒企业，而彼此之间最大的区别就在于文化品质的营销概念上了。

　　“营销是一种方式，但我们目前首先要培养的是品酒的文化。当然，我们也有着一些想法，可不能具体说。比如，北京2008年奥运会就是一个很好的机会，有啤酒赞助，但没有白酒赞助，我当时也到了北京，拜见了一些人。但竞技体育涉及到兴奋剂的问题，所以在合作伙伴上并没有名额。不过，我们有自己的想法，找一个最佳的结合点来做我们的品牌文化。我们将是双品牌拉动，一是国家驰名商标，二是中国文化遗产。”谢明卖了一个关子，“不过，在文化品牌营销上，我们更注重一种社会责任感。比如，与高校合作联办老窖实验班。这些孩子多来自贫困山区，他们也是我们将来用得着的人才。”

　　创新高的将不仅仅是股票

　　言谈间，谢明用得最多的一句话就是“这是实话。”

　　“我很清楚，我们与五粮液、茅台之间的差距很大，国窖1573的发展远没有达到我们的目标。”谢明告诉《第一财经日报》，“我们的计划就是在2010年时，做成泸州老窖地理标识，是以老窖酒为主业的同心圆的多元化发展之路，到那时，主业要达到100亿元，增值业50亿元。”

　　目前，泸州老窖通过竞拍在泸州与重庆均有土地，谢明表示这些土地是为泸州老窖的未来发展用的，这些土地不一定要用来做房地产开发，但要储备着，以备将来之用。

　　而在这个同心圆中，围绕酒业做文章，其科技发展不得不考虑。近日泸州老窖成立了国家级白酒重点实验室。

　　在谢明看来，泸州老窖走的是中国传统民族产业。“如何让国窖更为健康长久，这些都依托大量的科研单位。我们更好地保护好老窖的这个基因库，同时从理论数据上来说明老窖的构成成分与原理。”

　　2007年，泸州老窖将投入不低于2000万元的资金在科研项目，其中就包括白酒实验室。由于实验中心的成立，权威资产评估机构认定老窖无形资产又增加了10个亿。

　　对于这些规划与发展，三年前谢明就作出了判断，只是到了今日，实践证明了他当初的判断。用他自己话说是，泸州老窖的发展将持续稳健，创新高的将不仅仅是股票。

　　谢明

　　●生于1955年10月，研究生学历，高级经济师

　　●曾任四川省泸州市进出口公司进出口部经理，四川省泸州市经济委员会高级经济师等

　　●曾任四川省泸州市龙马潭区委书记、区人大常委会主任

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