出版巨头的战略进化

　　出版业两大巨头培生和麦格劳希尔正通过战略调整追求稳健的壮大，实现基业常青。在业务组合上，培生的“三驾马车”，对比麦格劳希尔的三足鼎立，哪一种战略进化更为优秀？

　　撰文：布浩

　　7:00 am，培生的一天开始了，早餐他选择星巴克咖啡馆，手边一份《金融时报》，浏览一下伦敦富时指数(FTSE)；在他对面，坐着“老冤家”麦格劳，桌上却是一本《商业周刊》，Notebook屏幕上，标准普尔指数的排行让他全神贯注，接着他又匆匆扫了下石油行业的普氏(Platts)数据。

　　7:00 pm，在结束一天的劳作归家之后，模范父亲培生和麦格劳开始扮演另一种角色—孩子的良师益友。培生的儿子皮诺正为手中企鹅出版社的小说着迷，小说上面用一本课本打掩护，这教材可是培生的自家品牌。至于麦格劳，他在大学建筑系攻读的女儿麦琪正捧着《建筑实录》入神，桌上的大学教材也赫然打着麦格劳希尔的红招牌。

　　这两个家庭的成员都有点“自我”，他们各自阅读的均是自家公司的产品—出版巨头培生和麦格劳希尔，各占据美国中小学及高等教育教材的大部分市场份额，前者横跨教育出版、大众出版及报业，后者则分化为三大业务：教育出版、金融服务、信息媒体。

　　它们的争斗，针锋相对的主要是教材，至于其他业务，若说对抗，倒不如说是两家公司战略构思的异化。比较它们的进化路径，你会发现，与其说它们在为一本课本争斗不休，倒不如说它们在为一个框架，一个刻度而创新尝试——那就是突破自身局限，跟上时代及科技的步伐，变革布局。

　　神秘人的大动作

　　最近，培生的最高管理层中，出现了一位“神秘人”—新董事长格兰·莫里诺(Glen Moreno)，一个低调的62岁美国人，来自富达及Man基金的财务专家。这顿时引发了各种猜测，是否培生将会出售部分资产？

　　培生的现任女CEO—玛乔里·斯卡迪诺(Marjorie Scardino)上任后历次大手笔收购，将培生的主要发展方向调整至教育出版这一路径上，同时为培生集团确立了三驾马车的业务现状——培生教育在总体销售中的比重最大，达到了65%，《金融时报》集团和企鹅集团则分别占据业务收入的15%和20%。

　　但是，胃口较大的股东却开始对股价不满意，他们甚至开始质疑培生集团几大业务背后的逻辑：既然主打教育出版，还有必要维持尊贵的《金融时报》吗？还有必要“喂养”一只老去的“企鹅”吗？

　　卖声不绝，几种方案陆续被猜测。一是卖掉去年刚扭亏为盈的《金融时报》；二是卖掉过去两年盈利大幅下挫的“企鹅”；三是卖掉盈利的IDC——向银行提供股价信息的一家子公司，当然这种声音实在没有多少理由。据估计，《金融时报》可卖约6亿英镑左右，而培生在IDC持有的62%股份则可能为它带来13亿美元的出售收益。

　　到底股东们磨刀霍霍是为哪般？他们的算盘是这样打的：通过出售资产或业务重组，释放培生股票的价值。个别分析师建议培生采取回购股票、增加发债和资产出售等措施，以便让培生到2008年能实现51%的利润增幅。

　　不过，股东的算盘和CEO的蓝图并不完全是一回事。培生已成为美国最大的学校教材供应商，在全美占25%的市场份额，在玛乔里眼中，这为集团发展提供了稳定的基础，她当初以46亿美元收购西蒙舒斯特，算是押对了教育出版这块宝地，在2004年的平淡之后，布什的“一个也不能少”(No Child Left Behind Act)法案让教育出版市场再现增长生机；至于《金融时报》集团，它作为权威财经媒体的强劲影响力已渗透至美、欧、亚洲，玛乔里为《金融时报》集团制定的全球扩张策略，也实现了对母公司的品牌助益；至今尚未能起色的倒是企鹅出版集团，如何让企鹅重现活力是个难题，将企鹅卖掉倒是不无可能。

　　三足鼎立的新元素

　　这边厢，培生股东的压力试图动摇玛乔里的三驾马车战略布局；那边厢，麦格劳希尔的三足鼎立架构倒是日渐稳固。

　　比方说，2005年3月，麦格劳希尔斥资收购J.D. Power，是为了什么因由呢？CEO哈罗德·麦格劳三世(Harold McGraw III)表态说，此次收购是因为J.D. Power将在麦格劳希尔的营运战略中发挥活跃作用， J.D. Power符合麦格劳希尔的“方向”——作为著名的营销信息服务机构，尤其是在汽车评级方面的权威影响，J.D. Power投向麦格劳希尔麾下，与后者打造商业信息平台的长远规划非常合拍。麦格劳希尔的三大业务中，媒体信息部门在建筑、航空、能源三个主要行业已树立了品牌地位，现在再加上汽车业信息有了J.D.Power，正如四大支柱擎起一片信息天空。

　　从卖刊物、卖广告向卖信息转化，正是麦格劳希尔化解营运风险的高招。虽然信息部门有著名财经刊物《商业周刊》、《建筑实录》、《工程新闻记录》(ENR)、《道奇》、《斯维茨》、《航空周刊》等作为支撑，但实际上其收入更多地来自于信息订户所缴纳的费用，而非广告收入。如果说上世纪70年代其信息媒体收入中70%来自广告，到现在广告则仅约占其收入的10%。卖信息让麦格劳希尔避免了广告旺淡季的波动，从而使其财务状况极为稳健。

　　麦格劳希尔三足鼎立的战略中，除了打造商业信息平台之外，另有一块利润丰厚的肥沃地带——金融服务，这一阵营中打头阵的就是大名鼎鼎的标准普尔，其信用评级和金融资讯无疑已是全球最顶尖影响力的代表。2005年麦格劳希尔金融服务营业收入达24.01亿美元，为总收入的约40%，但却占据了高达68.4%的利润总额，达10.19亿美元。

　　至于麦格劳希尔最传统的教育出版业务，则是其稳健财务的最底层基石。麦格劳家族与现任总统布什的家族可以说是三代世交，其家族友谊可回溯至上世纪30年代，据悉布什刚入主白宫的第一天就邀请麦格劳希尔三世至白宫参观。若说这种关系网为麦格劳希尔卖教材带来了多大好处我们未敢断言，不过总部在英国的培生毕竟没有麦格劳希尔这一层深厚的美国渊源。

　　实际上，自布什上任一年后推出“一个也不能少”法案以来，美国“考试业”已成了一座金矿，估计各州从2002年至2008年的考试投入约在19亿～53亿美元之间，当然这仅指考卷开发、评估、汇报等费用，若加上各种大考小考预备考，金额则可能是这一数据的8～15倍都不止。麦格劳希尔在美国考试业中占据着最主要的地位，美国共有23个州采用麦格劳希尔考卷和系统，而培生则仅在13个州被采用。当然，若将视野放至全球范围，则考试业无疑可以成为跨国出版巨头的又一强有力触须。

　　数字化推动全球化

　　战略决定了无论是培生，还是麦格劳希尔，均须面对全球化和数字化的问题。

　　培生三驾马车的意图当然是驶向全球，除了最主要的北美市场，它已有约34%的收入来自欧亚市场。虽然教材主要还是在美国大本营立足，但其影响力实际也已渗透至全球，单说中国读者熟悉的《新概念英语》、《朗文词典》等，就可看出培生在英语语言教材(ELT)市场的全球开发力度。

　　全球化必须借助数字化作为进军全球的科技引擎。比如说，培生大力推广有声读物以及网上学习平台。比如说，它与Audible.com网站合作出版的有声读物甚至可下载到iPods、其它MP3或掌上电脑上，可以说是与时俱进的“学习也时尚”。2006年，培生在收购学生信息软件公司Chancery之后，更是与苹果公司洽谈，收购了后者的PowerSchool网络化软件。

　　或者未来有一天，你会发现教师开始习惯用“播客”(Podcast)备课或讲课，而学生用iPod听课，这对于远程教育来说，当然是极好的形式。不过，培生女帅玛乔里的这一远见，尚处于起步阶段，一是关系到教育系统的转化，一是关系到学生的学习习惯的转变。当然，提前为迎接这一商机大潮的到来而布局，体现了玛乔里身为CEO所具备的战略把握能力。

　　除了教材，FT.com的推广更是玛乔里数字化战略的一大亮点。网络版的FT.com订户已超过7.8万户。玛乔里不仅希望在全球扩大《金融时报》的发行量，而且计划通过网络版来扩大其品牌影响力，FT.com甚至已推出了中文版。

　　至于麦格劳希尔，当然也不会忽视数字化大潮下的全球化商机。2006年，麦格劳希尔开始进军中国远程教育市场，投资网络教育服务提供商弘成 (中华学习网)。弘成科技创立于1998年，此前由花旗和IDG投资，麦格劳希尔将作为新的策略投资方进入。至于弘成，则宣称去纳斯达克上市是其最终目的，麦格劳希尔能否押对宝呢？许多商家正对此拭目以待。

　　麦格劳希尔的信息业务，更具培生所没有的数字化色彩。比如说，麦格劳希尔在能源业信息提供方面有普氏(Platts)，普氏2001年从对手培生手中购买了《金融时报》能源信息分支，之后更是锦上添花，成为能源行业最权威的信息提供商。它还进军俄罗斯，收购了莫斯科的EA评级(EA Rating)公司超过半数的股权，从而使其全球运转能力得到加强。

　　目前，普氏的石油价格评估已成为全球公认的能源价格基准，在作为全球第二大石油消费国的中国，普氏也逐渐有意识加强影响力，它在广州设立办事处，并推出中国黄埔燃料油价格体系，开始对中国油价发现体制的发展施加影响，同时扩大客户数量。

　　在建筑信息方面，它发挥自己所长，与中国对外承包工程商会共同主办了几届“全球建筑峰会”，2006年它旗下的《商业周刊》/《建筑实录》将“中国奖”授予了包括北京建外SOHO在内的16个项目，逐步扩大其品牌影响。

　　金融服务方面，标准普尔也早已进军中国，以前它为中国大型国有企业海外发债提供企业信用评级，后来则与中信证券股份有限公司合作，在2004年3月共同推出了中信标普300指数和中信标普50指数。2006年，标准普尔更是与北京青年报社合作推出北青99指数，开始为公众提供具有公信力的指数产品。

　　因此，目前培生虽可以说在全球化方面先行麦格劳希尔一步，但主要影响在于英语教育等方面，而麦格劳希尔的

　　就战略而言，培生的三驾马车，与麦格劳希尔的三足鼎立，后者三足日益同步稳固，财务稳健，而培生的三驾马车，却是有强有弱，发展并不平衡，在数字化方面发展也较为局限，教育网络化的前景又有点远水解不了近渴。或许，培生若无法维持“三”之稳固，则只好考虑“简单”的威力了，毕竟女帅玛乔里的座右铭是：“化复杂为简单虽难，却非常值得。”