以小博大：标识幕后的企业战略

　　作者：朱少柳

　　上个世纪50年代以前,企业平均每隔20年才更新一次标识,而从上个世纪 90年代以来，企业更换标识的速度降为5到8年，进入新世纪以来,标识的更换的速度就更快了.包括联合利华、巴斯夫、联想、UPS、飞利蒲、GE等都通过标识的更新确立了企业在时常中的定位，企业标识的设计不应仅是品牌经理的工作，更应是CEO主持的工作，因为内蕴深厚的企业标识往往关系着利益股权、业务战略和企业文化的变革，这一切都通过浓缩的企业标识展现在公众面前。

　　企业标识的设计需要全员的参与，但最关键仍然是企业高层的介入，没有从上而下的引导和组织，企业标识的建设和推行是无法完成的。标识虽只是企业品牌建设的一部分，但却是最重要的部分，标识设计不是设计师天马行空般的任意想象，而应是商业愿景和企业设计之间的完美结合。在标识设计之前往往需要的是更多的对企业背景、行业特征、竞争对手、变革、文化、时间表和项目预算等有充分的理解。

　　企业标识设计完毕后，面临着设计师提供的多部作品中作出评价和修改的方向，这主要表现为下述几个指标：

　　标识是否反映品牌定位？

　　标识是否表现了企业的形象追求？

　　标识是否在行业内与竞争对手区隔？

　　标识是否体现技术或价值的创新？

　　标识的注册是否容易？

　　标识是否能有效的管理、操作和易于传播？

　　虽然说世界前十大公司中就有六家是用字母作为企业标识的，但仍然有不少企业选用图案，一种是线条型粗象的图案，另一种则是具体的事物，如

苹果或雪花等。值得注意的是这些图案标识为了获适应时代的发展，目前看来有向立体化、多色彩发展的倾向，比如英国电信(BT)就选择了六色彩的球型立体标识，新鲜、立体、夺目。快运公司UPS在原有的蝴蝶结盾牌设计的基础上赋予了新标识立体、金属质感的厚重安全设计模式，苹果电脑公司的那咬了一口的苹果虽有多色彩转为透明色、泛着金属光泽的银灰色LOGO，其立体时尚和酷的感觉将更加符合苹果旗下的具有影响力产品itunes和ipod年轻一代审美和创新的感觉，为了让标识充分的体现企业的战略理念，出了立体和色彩的视觉冲击力外，还可以选择让标识动起来。AT&T花费5000万美圆推出主题为‘无垠无界 ”的形象广告，在当年的夏季奥运会期间在国家广播公司的电视网上播放，AT&T的蓝色球体LOGO被制成动画并伸展成不同形象。其主旨在于告诉市场，AT&T不仅是长途电话公司，还是具有新锐气派的宽带业务运营商。

　　标识与战略标识的重建往往是与企业的战略联系在一起的，联想在实施国际化战略之先就将其标识更换为 ’LENOVO”，之前主要因为单词“LEGEND”在全世界广为注册，成为联想国际化的瓶颈。几乎与联想换标的同时，美国戴尔计算机公司也更名为戴尔公司。迈克尔.戴尔毫不讳言：“改名就是为了反应公司的发展方向。” 戴尔不想公司被业界评为物流公司。更名后的戴尔公司的业务将涉及

打印机、掌上电脑、投影机等多项业务，从而开始创建其“多元化 ”战略模式。

　　大型企业集团的标识重建往往需要花费巨额的资金，用公关的手法敲开标识重建的通路，借助营销整和来提升标识重建后的企业

竞争力，当然对于拥有数以万计的员工的企业而言，标识重建过程中企业内部品牌聚变的力量的整合就能释放巨大的能量，韩泰轮胎在提升企业的竞争力战略过程中，为了从是第九名的第三集团跃升大第二集团，就通过设计新标识中轮胎演变为翅膀的模式来表达自己的商业愿景，让人感觉速度更快，显示出企业更强的竞争力。

　　推行企业标识的重建往往意味着企业品牌定位和战略的调整，在新的市场环境下，更需要强化品牌内核的价值，通过持续的品牌传播和品牌体验来提升品牌的竞争力，实现企业文化和客户关系管理与新品牌战略的同步。

　　(稿件来源：博锐管理在线)