贝塔斯曼中国战略收缩透析

　　作者：厉林 来源：中国经营报

　　7月份，由于经营不善全球传媒巨头贝塔斯曼接连关闭了北京10多家连锁书店。之前其还关闭了杭州3家店。贝塔斯曼的战线似乎在收缩。

　　连锁书店面临困局

　　“贝塔斯曼书的品种比较少。”一位业内人士告诉记者，同样100～200平方米的规模，新华书店基本有近万种，而贝塔斯曼不超过2000种。购书者挑选空间受限。

　　高昂的租金也增加了贝塔斯曼的经营压力。贝塔斯曼在中国开的所有连锁店，都是租赁而非购置。

　　席殊书屋总部的一位大区经理告诉记者，在北京魏公村的一个200平方米的店铺，一月的租金就需要两万元。这得销售多少本书才能赚钱？北京、杭州等中心城市，年年攀高的租金(占店铺成本40%左右)，直接加大了经营压力。

　　“书是一个聚拢人气的方式。单纯依靠图书的单品销售，去实现赢利是远远不够的。”一位业内人士表示。台湾的“文化地标诚品书店”，开店的办法是先拿地，再开店。它通常是整体接盘一个项目，然后通过自身品牌的积淀，招揽人气，再转租出去，成为“二房东”节省了成本。

　　近年书店面临的竞争环境更加不利。网络销售，折扣促销的泛滥，盗版书的冲击，地面店被分流了大量客户。

　　书友会经营成本居高不下

　　最初，贝塔斯曼的理想模式是，有效地整合其三块主要业务：书友会、在线销售和地面连锁店。“三方业务的整合并不理想，书友会和在线销售属于无店铺的销售模式，与地面店是两种不同的模式，无法联动。甚至是相互排斥或竞争的关系。”一位业界人士告诉记者。

　　连锁店发展不畅的同时，贝塔斯曼还必须面临书友会的经营压力。

　　贝塔斯曼以定期给会员邮寄书目或长期在大众期刊上刊登广告，对目标市场进行营销。由于定位群体相对年轻化，而这一群体的消费特点具有阅读偏好、消费能力、居住地址的不稳定性，导致招募费用和运营成本特别高。仅仅在读者登一期广告就需要18万元，一本DM刊物的成本在两元左右，100万会员全是免费送出的，一年下来的DM费用在200万元左右。而一年的期刊广告费用也在六七百万元左右。会员俱乐部的经营成本是相当高的。

　　国美模式能否解困

　　当然，由于其拥有100多万庞大的会员网络支持，贝塔斯曼的进货量通常是当当或卓越的2～3倍，通常一个品种就会有四五千本的量。再加上不退货的特点，贝塔斯曼的采购折扣一般能谈到3.8折，低于当当和卓越网的4～4.5折。

　　但目前网上书店竞争惨烈。通常当当和卓越互相竞价书价能降到采购价以下。贝塔斯曼前几年的价格优势，已经不再明显了。而由于其采购价压得过低，一些出版社并不买账。

　　当当、卓越等也并不局限于书的销售，渐渐成为经营品种广泛的在线购物平台。

　　贝塔斯曼也试图努力掌控上游资源。如2005年贝塔斯曼与辽宁出版集团合资组建辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，取得了进入中国图书分销市场的批发许可。贝塔斯曼表示，由于拥有强大的会员资源，会和不少出版社达成合作，以增强贝塔斯曼书友会的

竞争力。

　　这种类似国美的模式——掌握客户资源据此和上游厂商压价的策略，贝塔斯曼是否能运用的游刃有余还要拭目以待。