锁定战略：获取信息时代的竞争优势

　　20世纪末21世纪初，卡尔•夏皮罗和豪尔•瓦立安、阿诺德•豪斯和迪安•怀尔德提出了以信息技术为基础的新经济行业的通用战略——“系统锁定”。前者认为锁定在公司为客户创造高转换成本时发生；后者认为公司通过吸引辅助厂商达到公司标准并弥补公司的产品和服务时发生。

　　刘俊勇 中央财经大学会计学院

　　孙 薇 中国人民大学商学院

　　锁定战略：信息时代的游戏规则

　　20世纪90年代，计算机软件、硬件、互联网和电信等以信息技术为基础的“新经济”行业日益增长的重要性，使锁定战略得以流行。在锁定战略下，公司通过为客户创造较高的转换成本，从而产生长期的可持续性价值。

　　一般情况下，锁定战略只适用于某一行业的特定时间和特定细分客户。微软和思科公司的

股票市场价值比其有形资产的账面价值高出数千亿美元，很大程度上是因为他们的软件和硬件不仅已成为行业标准，而且竞争者很难复制，同时客户的转换成本也较高。 系统锁定战略要求竞争者不能模仿核心产品，因为核心产品拥有合法保护和复杂结构及持续升级的秘密。通过专有标准，系统锁定战略创造价值，随着客户参与的增长，这些价值非线性地提高。 　锁定战略的价值创造过程

　　平衡计分卡战略地图的框架说明了锁定战略是如何创造价值的。

　　财务层面

　　在财务层面，锁定战略更强调收入增长而不是提高生产率，收入增长目标如下：

　　□ 新客户收入

　　□ 向基础产品使用者销售二级产品和服务的高利润收入

　　□ 为第三方提供公司大规模忠实客户群接入的收入

　　客户层面

　　锁定战略要求公司设定客户获得率、客户保持率、及与深化客户关系相关的客户结果目标。公司还必须确定吸引和保持专有标准客户的价值主张。第一，标准对客户来说必须是易于使用的；第二，客户必须相信标准也被其他人广泛使用，因此他们有机会交换文件并面对使用相同标准的其他人。公司应当把辅助厂商看作客户。公司可以衡量最终客户的获得率、保持率和与辅助厂商的关系深度。

　　内部流程层面

　　创新流程 锁定战略要求强有力的创新流程。公司首先必须开发作为锁定战略基础的专有产品和保护标准。创新流程也应该寻找方法来拓宽核心产品的运用，从而吸引更多的客户、辅助厂商和先发制人的竞争者。最后，创新流程，尤其是软件，应该找到办法来阻止未授权的产品使用，这些使用发生在那些不付费的客户和辅助厂商身上。

　　辅助厂商 辅助厂商数和辅助厂商的产品与服务销售额等指标量化了锁定战略目标。为了使系统锁定战略获得成功，公司必须有能力影响不是公司员工的人们，并能影响非公司所有的资产。

　　客户管理 采取锁定战略的公司希望通过降低转换成本来吸引新客户，同时也希望为既有客户设置高转换成本。为了吸引潜在客户而降低转换成本，客户管理目标应该是降低研究成本和扩大对公司产品的认识。引用次数、点击次数、在流行搜索引擎上的调查排名等指标显示了公司产品易于接入和使用的信号。

　　管理运营 从成功的锁定战略所获得的高利润，对行业内最有效率的运营流程施加了较小的压力。在不向供应商分包的情况下，运营流程有能力开发出专有产品和服务是相当重要的。运营流程也应该提供一个易于被客户和辅助厂商使用的产品和服务平台。如果公司产品很难得到或使用，客户和辅助厂商与公司联系就会产生高成本，这样就有可能降低他们转向竞争者的成本。系统可靠性、等待时间和服务速度是有价值的接入便捷性指标。

　　管理法规与社会流程 追求锁定战略的公司有两个关键的法规目标。第一，必须保护其专有产品免遭竞争者模仿和使用，免遭被未授权客户、辅助厂商和供应商使用。第二，成功系统锁定战略的“胜者为王”方面可以形成高的市场份额，该市场份额将不可避免地吸引政府机关和公司民事诉讼律师等反托拉斯者的注意力。因此，公司不得不经常告知公司员工哪些业务行为容易使公司限于反托拉斯诉讼。容易使公司陷于反托拉斯诉讼的事件应该由公司的法律顾问及时发现，潜在司法事件指标类似于许多公司使用的环境和安全事件指标。

　　学习与成长层面

　　人力资本 锁定战略的人力资源条件，对任何战略来说，都必须与战略的关键内部流程相一致。对于创新，公司必须拥有在专有技术方面优秀的科学家和工程师。对于管理客户和辅助厂商来说，公司需要拥有利益相关者业务和需求知识的员工，他们能为利益相关者设计和提供有吸引力的服务；对于管理流程，员工必须高度以客户为中心，提供卓越的服务和快速反应，提高客户与辅助厂商的忠诚度。这些行动在关键利益相关者之间保持较高的可感知转换成本。

　　信息资本 信息资本常常是系统锁定战略的核心。信息资源为客户、辅助厂商和竞争者提供了平台。理想的信息平台应该是复杂的，这样竞争者就难以模仿，但是，客户和辅助厂商又希望平台容易使用。因此，复杂而又容易使用的界面对公司信息技术来说是一个挑战。

　　组织资本 锁定公司的文化应当以客户和辅助厂商为中心。成功的关键是提供额外的服务和快速反应，这样，客户和辅助厂商永远可以觉察到，如果他们转向另外一家公司，这家公司是否能提供卓越的服务将充满不确定性。完整的组织必须保持为既有客户提高转换成本，并为潜在客户和辅助厂商降低转换成本。这一文化必须为所有员工所理解，因为它影响创新、客户和辅助厂商管理流程、运营流程、法规与社会流程。 　启示

　　对于锁定战略的理解，我们不必局限于与信息技术有关的行业。从我国企业的现实来看，中国电信企业为何要成为3G标准的制定者，因为拥有了标准，也就意味着在未来的竞争中将处于有利地位。下面这段话可谓点出了锁定战略的精髓：“三流的企业卖力气，二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌，超一流的企业卖标准。”中国企业的竞争优势决不应停留在“劳动力成本低”上。目前越来越多的跨国公司将生产厂建在越南、柬埔寨、印度等东南亚国家，其中一个重要原因就是因为我们的劳动力

性价比已经不如从前。中国企业应努力提高“自主创新”能力，通过更多的标准和专利来提升竞争优势，从而持续地创造价值。