有业务战略更要营销战略

　　先有满意的顾客，才有满意的股东

　　- 文/卫哲 *

　　市场营销战略是公司业务战略的一部分，这是句大白话，但很多企业恰恰做不到。有些企业领导者认为，市场营销战略和我的公司的业务战略没有什么关系，或者说，一个公司 的战略就是市场营销，全公司的宝都押在市场营销上。

　　你的业务战略是什么？

　　那么，什么是业务战略呢？所谓业务战略，就是用你最具竞争力的优势，实现你和竞争对手之间的产品、服务差异化，并给你的顾客带来更大的价值。“最具竞争力的优势”、“差异化”、“顾客”、“最大的价值”，这四个关键词一个都不能少。

　　百安居有一句很俗的话：“先有满意的顾客才有满意的股东”。很多公司的战略是以股东为中心，这是不对的，不可能先有满意的股东才有满意的顾客，应该是顾客第一，股东第二。“差异化”这个词也很关键，你的战略和别人一样，那就不是你的战略。你把你的相对优势差异化为为顾客提供价值，就是说，你给顾客提供的是与别的渠道相比要物超所值的东西。说到市场营销，你要先问一下自己有没有市场营销的战略。那么市场营销的战略来自哪里呢？

　　你在这个领域赢了吗？

　　你首先要问问自己，在某一个领域我们赢了没有？可以赢哪些东西？我们的同行宜家开了一家新店后，把老店关了，然后就在马路上所有的高架桥旁边打出了一句口号：“大宜家，小价格”。因为他们通过调研发现，大家对老宜家最大的体会是空间太挤，价格又太贵。结果，他们赢了。百安居1999年刚开第一家店的时候，打出了这样两句口号：第一句是“全空调购物”—— 当时在上海没有一个地方卖建材是带空调的；第二句是“30天无条件退货”—— 当时市场上也没有无条件退货的建材店。所以，我们赢了。

　　你要问自己的第二句话是：你赢的多不多？赢的不多也形不成差异化。“全空调购物”百安居有别人没有，所以我们当然赢了很多。

　　另外，你赢的东西可持续吗？不能说你今天赢了，明天10家商店开店都有空调，那你赢的也是不持续的，你也别叫了。

　　最后一个问题是最关键的：你赢的东西对消费者来说重要吗？你要找到一个对消费者非常重要，而且是你的相对优势的东西。当时百安居有什么相对优势呢，就是全空调。对消费者重要，又有自己的相对优势，又能够至少在1999年的夏天保证全上海找不到第二家建材商店有空调的，所以我们赢的就比较多。

　　你有没有差异化？

　　当你问完这些问题的时候，你公司的业务战略或者产品战略，以及所附带的营销战略也就产生了。所以，第一件事情，你要找出公司业务或者你所提供的产品和服务的战略，这时候千万不要想着怎么去推销它，你还没有业务优势。你首先要找出你的业务战略的相对优势，如果你有的东西别人也有，差异化就没有了。

　　你赢了没有？赢的多不多？这几个问题也就是说，你有没有差异化，你是不是具有相对优势。你的赢对顾客重不重要，取决于你有没有差异化。如果2006年百安居的广告第一句话还是“全空调购物”，那你肯定就调台了，因为上海几十家卖场都是全空调购物。

　　建材超市中，目前只有百安居做软装。我们认为，这对客户是很重要的，因为他

装修的时候希望把家电一起考虑进去。当然要问：我们赢得了吗？百安居卖家电能和国美、苏宁拼吗？如果卖的是跟国美、苏宁一样的东西，我们肯定赢不了，所以我们的突破口是厨电，而且我们就卖三个牌子，这三个牌子都和百安居有着千丝万缕的关系。2006年百安居的口号是进入白电、进入软装，这些都是竞争对手所没有的，我们有差异化，为顾客提供附加价值。只有有能力保持一定的相对优势时，我们才敢推出新的业务战略。

　　近五年来，百安居打过好几张牌，第一张牌打的是质量和购物环境；第二张牌打的是价格；现在打的是市场。为什么按照这个次序出牌？因为百安居只有具备了质量和环境优势时才会做，这对消费者非常重要。打价格战，我们也很心疼，但我们找不到任何一个别的对消费者很重要的差异化。利用价格差异化时，你也得问自己：你的价格可以跟别人差很多吗？你赢的多不多？打价格牌你可以持续吗，打得起吗？你有没有打价格牌的相对优势？如果答案是否定的，你也不要轻言价格战。

　　*作者系百安居中国区总裁