揭示内蒙古品牌战略模式

　　蒙牛、伊利、蒙古王、草原兴发，众多的商业品牌已成为内蒙古经济增长的主力，而这些品牌的形成无不借助了内蒙古丰厚的草原传统文化和浓郁的民族风情。

　　文化如何转化成商业价值，并拉近与消费者之间的距离，我们选取了不同的个案，希望能给其他品牌塑造以启示。

　　“品牌就像一个人的性格，品性品格要表现出来，就要在品牌打造上追求差异化。企业家赋予品牌性格，并通过媒体或产品与消费者沟通交流，长久后会形成烙印，这就形成了品牌。如果你有这个意识，就会在消费者心目中留下深刻印象。所以我们在市场营销中会研究如何与消费者沟通，如何拉近与消费者之间的距离及认知度，这就是品牌文化。”

　　素有“最牛创意经济”代表的蒙牛副总裁孙先红，对品牌文化有着自己的理解。

　　在记者与孙先红见面前，已听过新华报业中心主任王钟讲述的一个关于他亲身经历的品牌故事。

　　“谁也不会想到现在声名远扬的成吉思汗酒，它的前身就是‘呼市白’。什么叫‘呼市白’，说白了就是老白干，”王钟主任指着成吉思汗酒瓶上的生产地址说，“你看，成吉思汗酒就是呼和浩特酒厂生产的，地址都没变。1989年的时候，‘呼市白’2元多一瓶，现在，成吉思汗酒已经分了好几档，一瓶500多元，在北京还卖600多元，比茅台都贵。其工艺虽有变化，但不会有根本变化。变化的是什么呢？是”老瓶“中注入了厚重的文化内涵。产品增值靠什么？我想是因为现在他们把草原文化的牌打进去了，这就把品牌树立了起来。”

　　这不同的品牌打法，其实都借助了文化这张牌，但并不是简单地借用，在实战中，还有其他的融合，用一句话概括，就是发挥创意经济的威力。孙先红对品牌文化的表述尽管已很浅显，但在外人看来依然有点深奥。

　　事件营销促进品牌成长

　　孙先红说，蒙牛在品牌营销方面一贯重视“事件营销”的作用，可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线。比如从最初的“为内蒙古喝彩”，到提出“中国乳都：我们共同的品牌”，到后来的“航天飞行员指定用奶”、“运动员专用牛奶”、“志愿北京首席合作伙伴”、“万人草原游”，再到“蒙牛酸酸乳

超级女声”，就是在不同时期根据品牌建设的需要进行事件营销策划，然后用这些连续的事件营销，构成蒙牛品牌的高速成长通道。

　　“蒙牛只为成功找方法，不为失败找理由。”孙先红说他们是把消费者当成恋人，然后去爱她，所以不能来半点虚假的东西。因为如果消费者一旦放弃这个品牌，那就永远不会再有缓机了。

　　正如孙先红所说，因为我们从小生活在蓝天和大草原之间，容易接纳人。一般草原上，走三四公里都没有人，见到一个人就亲得不行。

　　“蒙古民族特别好客，也沿袭了成吉思汗的扩张性。比如蒙牛的文化，老市场寸土不让，新市场寸土必争！”孙先红用一种特别的语气来强调蒙牛的天性。

　　在这点上，伊利的扩张步伐迈得也很快。同样脱胎于中国乳都的这两家企业，在内涵上，多少有着天然的相似性。

　　诚信累积品牌利益

　　伊利集团的总裁助理张剑秋是内蒙古人，当过兵，有着内蒙古人特有的豪爽、好客的个性。虽然来伊利的时间不久，但他已是最了解伊利发展的人之一。他也并不讳言，伊利对其巨大的吸引力，就是文化，这种吸引力，也是让一批又一批年轻人以及业务骨干到伊利来就职的原因。

　　伊利，是一个伊斯兰语词汇。伊，你我他，大家的；利代表利益。

　　张剑秋告诉记者，伊利商标上的两个弯月，既是象征蓝天和大草原，又好比展翅高飞的大雁，更有清真食品的意味。伊利用这样的企业标识，目的是为了诚恳地告诉大家：我们的利益就是大家的利益。

　　伊利有一条通用的企业信条，即“诚信、效率、团队、创新”。

　　“这可以说是我们伊利人共同的品质，这是由于我们根植于内蒙古草原，根植于草原文化。在这个基础上，内蒙人的优良品质被我们集中展现，诚信纳税和诚信对待消费者。而我们也确实被消费者所接受。”企业文化总监冯海燕如此解释伊利品牌文化的核心。

　　从1992年至今，伊利集团累计上缴税金近40亿元；而其为奶源基地建设、为农民发放购牛借款以及发放奶款累计达80多亿元；捐助社会公益事业总金额上亿元。

　　“我们这几年来的销售额有了不断的提升，现在我们需要回馈社会。”张剑秋不断重复着“回馈社会”这四个字，以显示这在伊利人眼中的分量。

　　巧用草原生态塑造品牌

　　除了在文化上做文章，也有企业直接借用生态优势，草原兴发就是比较成功的个案，它们的品牌文化中明显应用了草原概念。其品牌营销负责人说，21世纪的消费潮流是绿色，消费者越来越注重自身健康，越来越重视

食品安全，并且成为不可扭转的趋势和潮流。因此可以说绿色就是信誉，绿色就是市场，绿色就是品牌。为顺应绿色消费潮流，“草原兴发”成功树立了绿色特征十分突出的品牌。

　　草原兴发原名是“内蒙兴发”，后来将“草原”概念嫁接组装进来，重组为“草原兴发”，这样兴发品牌就拥有了“草原”这个宝贵的无形资产。草原等于绿色，草原兴发就成为绿色食品的代名词。

　　草原兴发要经营品牌，用品牌来整合产业，在上游贴牌生产，在下游用品牌克隆复制，采取连锁加盟方式；建设营销渠道网络，由经销商销售有品牌溢价的产品；在羔羊肉产品中，培育“金牌蒙羔”、“草原兴发180”、“美羔肉”、“肥羔肉”等子品牌；培育“世界屋脊藏酷牛”这个高档牛肉品牌；培育“四野杂粮”这个健康食品品牌。

　　草原兴发的老总张振武把自己企业的核心

竞争力概括为：“一个具有相当影响力的肉食品品牌”、“一支能征善战的人才队伍”和“一张拉力强劲的市场营销网络”。

　　自2000年以来，草原兴发在全国以自设销售分公司的形式建立营销网络，除了在当地发展加盟商外，还大力发展草原兴发自营销售网点的加盟连锁业务，形成了基本覆盖城乡，以绿食店、涮烤园、超市店中店等为结点，点面结合、内外衔接、拉力强劲的大型网络体系，具备年可销售各类产品100亿元的能力。

　　新蒙餐衍生品牌价值

　　除了这种间接利用草原文化塑造品牌外，内蒙古饭店则是直接利用了内蒙古丰厚的民俗文化，并直接转化成商业价值。

　　据内蒙古饭店董事长赛娜介绍，他们有意把内蒙古饭店定位于“草原文化主题酒店”。在整个主题酒店的建设上，内蒙古饭店分了几个层次来做。

　　第一是从空间的环境上。整个酒店的空间环境更适合草原文化的具象表现，尽量从符号上、装饰的风格上，或从艺术品的表现上，体现酒店的“草原文化”特点。

　　“我们希望顾客从进入到酒店的广场，再进入到大堂和其他区域之后，能够感觉到正在进入以草原文化为底蕴的大背景中。系统地传递草原文化的信念，这是我们要解决的第一个问题。”内蒙古饭店董事长赛娜觉得视觉效果是品牌形成的第一步。

　　第二个方面是非常重要的，就是要把草原文化和客人需要的酒店产品结合起来，做成文化产品。内蒙古饭店为此提出“新蒙餐运动”。在新蒙餐的基础上，为了提升品牌的衍生价值，他们又搞了“诈马宴”，这是对传统蒙餐的一个还原。

　　遗憾的是他们并没有把内蒙历史文明直接运用在商业品牌设计中，倒是华夏银行首先意识到了文化的附加值，把5000年前的红山“中华第一龙”运用到了商标设计中，使其产生了现实价值。