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作者：胡安胜，李媛
200多年的老字号上海开店
杜莎夫人是谁？
“五一”期间，世界著名的主题蜡像馆——杜莎夫人蜡像馆将在上海新世界商厦正式开门迎客。“杜莎夫人”挺进中国，也给中国的主题娱乐景点带来了新的竞争和冲击，对于上海及周边城市的主题式娱乐景点而言，更像是一场“与大象争夺食物”的“肉搏战”。
作为世界顶级的休闲娱乐巨头, 杜莎集团经营着众多世界一流城市的中心旅游景点，这些景点每年吸引超过1400万游客,而其中400万是为了参观杜莎夫人蜡像馆。200多年来，杜莎夫人蜡像馆吸引了上千万人参观，位于伦敦、纽约和香港的杜莎夫人蜡像馆都被评为当地的最佳旅游景点之一，因此杜莎夫人蜡像馆在全世界众多的主题蜡像馆经营中排名首位。
只有时尚名人才能加入的“俱乐部”
产品策略
杜莎夫人腊像馆一个最显著的标志：第一产品就是形态各异的名人蜡像。
从比尔·盖茨、克林顿、爱因斯坦到李嘉诚、张艺谋、姚明和刘德华等。这些政界、商界、娱乐和体育界名人的神态、表情、头发甚至心跳都制作得非常逼真，每个蜡像都惟妙惟肖，真实地反映了名人的魅力和风采。
殊不知，世界各地的蜡像馆的名人蜡像从挑选、创意、设计、制作、运输到展出要花费近一年半的时间，平均每个新蜡像的制作周期都要半年左右，耗资都在100万元人民币左右。
与过去相比，现在蜡像馆的功能更多体现的是休闲时尚，所以增加了时尚的元素，加入歌星、影星等娱乐名人，挑选名人方面也尽量要符合时尚的潮流。而对于人物的选择，杜莎夫人的确有着自己的一套体系。
就像消费品一样，通常蜡像馆落户某个国家的城市，都会做前期的市场调查，按照娱乐名人、体育明星、政治名人、科学名人和商界精英等几个部分去做调查访谈。“上海蜡像馆的很多名人尤其是中国名人，都是通过大量的调查访谈，才最终确定下来，”黄淑霞说。
上海的杜莎夫人蜡像馆在名人的调查甄选方面，前前后后花了将近一年的时间。先是请了一家调查咨询公司，从各个行业遴选各方面的名人候选人，然后通过问卷、分组讨论、电话访谈，考察这些名人在大众中间的知名度、时尚度、关注度和喜好度等。最后反馈的结果报送香港和伦敦总部审批通过。
姚明的蜡像制作时间近半年，花费50万港元，由伦敦塑像师史迪芬完成。从2005年年初，他们就开始集详细资料，以熟悉姚明的身体特征、习惯姿态、性格和习性，以及身高、服装、球鞋的精确尺码等。最后，选取了姚明站立投篮的姿势，蜡像按照一比一的比例制作，身着白色球衣的姚明蜡像生动逼真，他脸部微微上仰，双目紧盯前方，双臂抬起，两手之间的篮球飞向前方。2002年伦敦总馆的雕塑师为贝克汉姆量身取样，取到200多个身体部位的尺寸，并为他找出颜色相似的塑料眼睛及真人头发，连贝克汉姆都对此赞不绝口。
“爱因斯坦”可以给你测智商
互动体验
如果仅仅做到蜡像真实逼真，并不能够带给观众“独一无二的美妙体验”，与明星“真实的互动”才赋予了蜡像生命的灵性。跟迪斯尼的卡通人物经营策略相一致的是，杜莎夫人蜡像馆不仅仅制作了精致逼真的蜡像，还利用消费者与蜡像的新奇互动，生产“独一无二的快乐体验”。
杜莎蜡像馆一开始就会为这个人物设计各种可能的活动，比如与Twins组合一起在舞台上唱歌，与围棋国手聂卫平一起下围棋，棋盘是一个可操作的电子棋盘；与郭晶晶一起跳水；爱因斯坦还能给你测试智商等。观众参加这些体验活动的时候，蜡像馆还能够为其拍照或者录像，最后制作成像框和影碟，供留念欣赏，这些互动也是杜莎夫人蜡像馆与其他蜡像馆最大的不同点，这时才真正地提供了消费者独特的“快乐体验”。
每年，蜡像馆都要对一些名人蜡像进行更新调整。调整蜡像在场馆内的位置，甚至制作一个明星的新蜡像。最初做的刘德华蜡像仅仅是一个有“微笑表情”的蜡像，后来制作新蜡像的时候，将真实的“心跳”放了进去，还根据电影布置了《无间道》电影中的场景。
到蜡像馆纪念去世的名人
制造名人关联
既然经营的是名人蜡像，蜡像馆就会围绕一些市场热点的人物事件，制造名人与蜡像的关联效应，进而创造最终的大众消费者与蜡像的“亲密接触”，当然这种接触是要付出“门票代价”的。杜莎夫人公司引发参观潮流，更多的是“依靠公关宣传，而广告会在其次” ，黄淑霞强调。
制造与名人的关联通常从宣布制作蜡像就开始了，大体分为蜡像制作前的炒作，制作中期的花絮，制作完成后的揭幕仪式，未来还有数不尽的重大事件如死亡后的纪念活动等。与其他蜡像馆不同的是，当蜡像馆开业以后，公司会不断地依靠适时更新的明星新闻事件，制造蜡像与名人的关联。
当某位名人，尤其是娱乐名人与蜡像馆签约制作蜡像的时候，蜡像馆会准备一个隆重的新闻仪式，例如刘德华成为第一个制作蜡像的香港明星的消息一发布，特别是制作刘德华蜡像的笑容要把脸上的皱纹都数清楚的细节，更引发了大众对于蜡像馆的好奇，随之而来的就是大众的参观潮。
依靠“名人过世”事件来制造参观风潮是蜡像馆的营销高招。因为杜莎夫人蜡像制作逼真，犹如真人，品牌形象良好，所以当某个名人过世的时候，有的是主动来此进行纪念，有的是通过渠道公关，在纪念活动上安排蜡像馆的参观悼念。当2004年，张国荣和梅艳芳去世的时候，都无一例外的选取蜡像馆来举办纪念活动。当张国荣的蜡像揭幕时，来自世界各地的影迷和歌迷都来蜡像馆参观瞻仰，蜡像馆也将开馆时间破例延长到凌晨。
哪些招数让杜莎夫人成了霸主
打败全世界的蜡像馆
除了杜莎夫人蜡像馆，全世界各地有着数不胜数的各种蜡像馆，新加坡、北京、纽约、巴黎、东京等城市都有着号称最大或者特色的蜡像馆，但是都没有做出自己的品牌和特色，让游客感觉是到了一个类似“纪念堂”的地方参观。
据了解，中国2000多家主题公园举步维艰，只有10%盈利，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利，约有2/3难以收回投资。同样是主题娱乐景点，杜莎夫人蜡像馆如何做到200年长盛不衰呢？
无论是蜡像制作、促销策略，还是资本运营和场馆经营，杜莎集团都有着自己独特的模式和运营方式，正是这些模式将杜莎蜡像馆的生意做到了全世界第一。
场地选址，必须是城市核心或旅游景点。
杜莎夫人蜡像馆在全世界的分馆无一例外都选在了当地最繁华的街区或者旅游景点。如纽约分馆设在时代广场的核心区域，香港分馆设在可以俯瞰全香港的繁华景点太平山顶，阿姆斯特丹分馆在著名的堤坝广场、上海分馆则位于繁华的新世界商厦等。这种地理位置，租金往往很高，但是也是交通最方便，人流最大的地方，这为杜莎夫人带来了大量的门票收入。而北京的蜡像馆在非核心区域的地坛公园，明皇蜡像馆则在远郊的昌平，珠海的蜡像馆则是由一处较偏的烂尾楼改建而成的。
促销赞助，与大品牌结盟。
除了上面介绍的公关宣传炒作以外，蜡像馆还会与各地的旅游团签订合同，作为吸引游客的最佳景观之一。以礼品的模式向大公司促销团体打折参观，用名人教育的形式向学校促销参观券。还和世界各知名公司集团结盟制作特殊赞助展示区域，如与迪斯尼公司合作“珍宝行星”卡通人物展、与环球电影公司制作“怪物史莱克”展区、与索尼哥伦比亚合作制作“蝙蝠侠”专区等。
事件营销，奇招迭出。
蜡像馆发“名人”财，围绕着名人的重大事件，进而引发参观潮流已经成为独有的营销策略。杨利伟成为中国首位太空人后，蜡像馆也顺应最新的潮流，立即与相关政府部门联络接洽，制作杨利伟的蜡像，并在场馆内配上了简单的太空旅行互动活动。
资本运作，降低前期风险。
当杜莎夫人决定要在某些国家的城市扩展时，会与当地城市的核心地产商业联合，采取按照客流的门票收入分账的形式来经营场馆，而场地租金也就降低或者减免了。上海分馆与新世界签订了合作协议，上海新世界城物业管理有限公司租给杜莎夫人蜡像馆的房屋，包括新世界城整个第10层9200平方米，另加位于大厦底层西南角面积约80平方米的区域。租赁期限为20年，第一个10年为免租期。免租期内免去租金，仅交一些每年的固定年费，以及不固定年费。这种模式与公司在伦敦、香港、拉斯维加斯和纽约现有的蜡像馆业务运作模式类似，这样就大大降低了前期运营的风险。
工艺标准很高，设置产品门槛。
杜莎夫人公司对于蜡像的制作，非常细致专业，而且耗资巨大，这不是一般蜡像馆能够做到的。不仅要与真正的名人面对面，还要经过七道严格的工序才能完成。仅植发这个阶段，雕塑师就是按照取样时取得的名人的真人头发样本，找类似发质的真人头发，人工一根一根植入蜡像头颅，然后清洗、裁剪并梳理发型，这个过程大约会耗费100小时左右。这两个条件，对于世界上其他蜡像馆是一个“不可能完成的任务”。
在场馆内展开二次零售。
观众进门买票，进入场馆内还可能会购买纪念毛巾、钥匙扣、照相机架、纪念品等，蜡像馆通过出售带有杜莎夫人标识的纪念品又大赚一笔，这种二次销售自身具有知识产权的商品是国际主题娱乐巨头们重要的收入法宝。国内的主题式场馆不善于开发这类产品也是导致收入连年下降的重要原因。
资料链接
杜莎夫人蜡像馆的传奇历史
杜莎夫人从1770年就开始制作真人蜡像。生于法国的杜莎夫人9岁就在巴黎师从一名医生学习蜡像制作。这名医生极富才华，塑造蜡像的技术很高，曾多次为法国皇室和当时的一些名人塑造蜡像，后来杜莎夫人还为作家伏尔泰制作过蜡像，并和自己的老师一起举办了蜡像展览，这也是杜莎夫人蜡像馆最初的经营雏形。1795年，杜莎夫人独自来到了英国，继续巡回展出她的蜡像作品，并不断完善自己的蜡像制作技术。
过去，新闻事件主要靠口碑相传，杜莎夫人蜡像展出如同一张移动的报纸，将世界上主要的新闻人物带到普通人身边，人们借此了解世界大事。
点评
人造的体验经济
“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”——这是著名的《体验经济》一书中所说的。
影视大腕儿、体育明星、政界要人……这些平常只能在电视中见到的人物，到了杜莎夫人腊像馆，你就完全不必站在充当护栏的绳子后面观看了。你可以与好莱坞的顶尖明星布拉德·皮特亲密接触。你可以抚摸他那硅制的胸膛，捏一下他有弹性的臀部——这可能是你所能做的最亲密的举动了。或者，也许你更愿意与流行音乐公主布莱妮·斯皮尔斯及她的伴舞跳一段钢管舞，虽然与你共舞的只是布莱妮的蜡像，但伴舞的都是真人，这难道不是一种独特的体验？
事实上，很多“非自然”景观制造和强调的往往都是一种所谓的“体验经济”，且这种体验是“人造”的。但是，真正如何做到将自己的产品或者服务“体验化”，这是一个很大的挑战。
首先，体验是需要主题的。杜莎夫人永远会将自己的产品与名人制造连接，这个主题足够诱惑力和可持续性。
值得注意的是，这种体验并不是单纯的取悦顾客。杜莎夫人的成功之处不仅仅是秉承精美的制作工艺，把一尊尊栩栩如生的腊像呈现在人们面前，它其实一直在做的一件事情不仅仅是复制这些名人，而是把这些名人的生命延续在腊像馆，使每一个来参与其中的游客感觉是与一个有着生命的、“活”的名人在互动，这里并不是一个死气沉沉的腊像馆，它更像一个名人的俱乐部，这样的体验当然是独一无二的。当然，为此腊像馆要付出很多很多，包括随时让自己的腊像与本人保持同步、针对不同的名人举办各种不同的活动……就像真的一样，一切的活动都是把自己的腊像当做真人而对待。更重要的是，在这个过程中，它满足了人们对名人的好奇和追逐心理，让人们参与其中并体验到快乐。
这一点，不光是主题娱乐场所，很多企业都可以有同样的借鉴，创造一种强调体验的品牌形象，顾客就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品，但最关键的一点就是企业要在关注产品本身的同时关注顾客使用产品和消费产品时的感受。
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