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撰文：马浩(北京大学中国经济研究中心管理学教授)
长期地赢，需要持久地优秀和与众不同。然而现实是过于独特而遭受敌视，过于强势则招致讨伐，因为他们打破了某种平衡。因此，再优秀的企业也必须在追求独特和社会合法性之间寻找一个恰当的平衡点，以期在全球化中葆有持续的竞争优势。
战略独特性：必须与众不同
战略实质是什么？对此有很多种观点：有的强调其目标导向和长期性，有的关注其方法和手段的创新。既有对竞争互动的重视，也有对资源承诺的垂青。但有一点可以肯定，在企业经营中，战略的实质是取胜，是赢。
具体而言，战略的最高境界体现于企业的持久竞争优势和长期卓越经营绩效。取胜或赢，通常意味着脱颖而出，拔尖出众。而要想长期地赢，则需要持久地优秀和与众不同。
战略的基点是一个组织或企业特有的属性，也就是独特性。
波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森教授曾撰文称，1934年，莫斯科大学的一位科学家高斯作过如下的一系列比较实验：把两个非常小的原生动物放在一个瓶子里，给予适量食物供给。如果二者是不同类的原生动物，他们可以共同生存下去；如果他们是来自同类，则无法共生。
高斯于是得出了“竞争性排它原理”：两个活法相同的物种不可能持久共生。亨德森将此原理引入到商业竞争之中，一针见血地指出战略的基点是一个组织或企业特有的属性，也就是独特性。
这种独特性，持久的独特性，界定了一个企业的鲜明特征，从自我认知到外部形象，更凸显了一个企业在实质上的超群之处：它的竞争力，它的战略所依赖的、难以被对手模仿的资源禀赋与能力组合抑或其它组织机制和行为范式。
正是由于这种独特性的存在和难以模仿，基于其上的企业战略才难以被对手模仿，长期取胜才有机会成为可能。无论是波特对“差异化”战略的勾勒，还是市场营销文献中对“细分市场”或“利基”的表述，其实都反应了对企业独特性的青睐，并强调了这样一个基本思路：战略的制定离不开对企业自身条件的创造性应用。
一般的管理学说，从“对标”到“榜样”，都是教人怎样不落伍。例如“对标”就是指为了成为世界级公司，需要自身不断地与同行业最好的公司相比较。其基本内容在于把自己同其他公司进行对照和量度并且向其他公司学习。我们在这里所提倡的战略视角，与管理学书籍中的通常教诲，不说是大相径庭，至少也在概念层面和应用层面上有着根本的不同。
管理学教科书中所提倡的和兜售的最佳实践和管理诀窍，从统计学的角度来说，都是一般规律和中心趋势，是大家回归所向的平均现象。如果向这个目标努力，顶多是保持随大流，与对手达到战略持平，并不能够获得竞争优势和卓越绩效；如果达不到这个水平，倒是很可能遭遇竞争劣势和绩效低下。
而战略，至少就它的高级境界来说，讲求的恰恰是出类拔萃。当然，某些战略被学习、被模仿、被替代以后，变成了中心趋势，已经不再具有战略意义。
在任何情况下，总会有超乎中心趋势之上的独特战略存在，即统计上所谓的“野点”(Outlier)，它们并不向中心趋势回归，而是向外拓展边疆。当然，这些独特的野点，离群孤立，要么是出奇的优秀，要么是极端的悲惨。战略所关心和祈求的是天才和优秀的一面，最大限度地发现和利用独特性，成为大家仰慕而又高不可攀的闪亮野点。
战略合法性：生存的基础
一个企业可以技高一筹、拔筹领先、优势明显、业绩优秀，但同时又必须让同业者认为自己是它们中的一员。
难道越独特就越好么？并非如此。战略的应用是在一定群体中展开的。因此，对于企业的存在和它的经营战略以及竞争招数而言，还存在一个该企业在该群体中以及在该群体所处的大环境中的合法性(Legitimacy)问题，包括行业中的、制度方面的和社会文化等方面的。
社会学中的制度学派强调的是一个组织群体中不同组织间的同形性或扎堆儿现象。这种同形性赋予一个企业在一个特定行业和社会中的合法性：其行为符合基本社会规范，其作派不违背该行业的基本规矩。
这种合法性是正当从业的基础，是从容获取资源的保证，是与其它对手至少持平并能公平竞争的前提条件。而没有这种合法性，企业的运作就可能步履维艰。比如，一度闹得沸沸扬扬的孙大午民间融资业务，无论其如何有必要、无奈，甚至得到大众的同情，却不符合时下我国的有关法规，最后也只能以失败告终。而一个激进的外国银行如果为了抢占市场，依托其全球势力采取极端的竞争手段打压本土银行，也会遭遇本土同业者和公众的集体谴责和抵制。所以，他们必须尽量本地化，或向这方面打扮自己，高喊“与中国共同发展”。
如此看来，要想获得持久竞争优势和长期卓越经营绩效，一个企业的战略必须最大限度地挖掘和利用它的独特性，追求卓越；同时也要最低限度地保持其社会合法性，在某种底线之上。没有独特性，一个企业不可能有优势，尤其是持久的优势，因为大家都半斤八两，基本趋同；而如果没有合法性，企业的生存和参与游戏的权利本身可能也会令人焦虑和头疼。
所以，一个企业可以技高一筹、拔筹领先，但同时又必须让同业者认为自己是它们中的一员、是从业者可望而不可及的榜样，而不是令人不齿的另类异己、人人喊打的对象；要让政府、顾客和社区认为它是社区中的一员，而不只是唯利是图的投机商。
在合法性中舞蹈
企业要在承认现有制度安排和现状的基础上，专注于竞争领域里的经营和操练，寻求在更利于发挥独特性的空间尽情施展。
企业既是经济实体，亦是社会实体。对社会形象的关注，很可能帮助增进和提高一个企业的社会合法性，从而正向反馈于企业在经济领域里的竞争和走向。一句话，企业的经营是在一个特定的制度安排下进行的，它离不开具体社会文化环境的约束。
纯粹的市场竞争几乎是不存在的，社会关系，不管你喜欢不喜欢，总是存在的并作用于市场交易的，中外皆是如此，程度不同而已。所以，我们没有必要叹息我们的市场还不够完善，制度还不够健全，观念不够先进。进一步而言，制度的改变不可能一蹴而就，我们必须踏实应对每一天。
企业的使命是通过满足某种顾客需求而赢利。它可以试图说服和影响政府和社会去改善制度和经营环境。但改变不改变主要是政府和公众的事。企业不是政府。企业可以努力敦促制度环境的改善。但是，更重要的是，企业要在承认现有制度安排和现状的基础上，专注于竞争领域里的经营和操练，寻求在更利于发挥独特性的空间尽情施展。
其实，社会合法性即使在一个成熟发达的市场经济体系内也是一个大问题。美国的烟草公司必须花大力气给政府和公众一个说法。沃尔玛也必须对那些被其一路打败的小商店、夫妻店铺们以及当地的民众给个交代和关照。
靠技术起家，靠早期自由竞争做大的企业如微软和英特尔，原来以为自己凭本事吃饭，根本不把政府和不太懂计算机的消费者放在眼里。在被政府以反托拉斯法为由整治几回后，它们都学乖了。
中国企业在对外扩张的同时，也需要关注如何融入当地市场的问题。温州打火机行业工会成功地运作了对应欧洲“反倾销”的思潮和案件，堪称典范。但中国鞋商的存货(由于其定价拥有过大的竞争力)在西班牙被烧的事件，应该在更大范围内引起我们的重视和警觉。可以说，在竞争优势和社会合法性之间如何平衡，在全球市场范围内，都是一个不容忽视的严肃挑战。
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竞争优势和合法性间寻求平衡三要诀：
从1950年代至今可以找到的管理学课本中，凡是被当时书中引为学习榜样、管理标兵的组织和企业，十有八九都在某个时候被美国政府指控过、修理过、惩罚过。因为它们优秀，就极可能为所欲为，招致对手的不满和公众的反感，更何况强势企业本身就容易引起公众的怀疑和不安。因此，再优秀的企业也不能太惟我独尊、目中无人。那么如何在竞争优势和社会合法性之间取得平衡呢？三点关键要素如下：
★ 要想获得持久竞争优势和长期卓越经营绩效，一个企业的战略必须最大限度地挖掘和利用它的独特性，追求卓越；同时也要最低限度地保持其社会合法性，如果没有合法性，企业的生存和参与游戏的权利本身可能也会令人焦虑和头疼。
★ 一个企业可以技高一筹、拔筹领先、优势明显、业绩优秀，但同时又必须让同业者认为自己是他们中的一员，是从业者可望而不可及的榜样，而不是令人不齿的另类异己、人人喊打的对象。
★ 企业的使命是通过满足某种顾客需求而赢利。因此，企业要在承认现有制度安排和现状的基础上，专注于竞争领域里的经营和操练，寻求在更利于发挥独特性的空间尽情施展。
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