浅析跨国公司在华变脸

　　王唤明

　　随着竞争的日趋激烈，企业对资源进行全球配置、优化和整合，同时，国际化与一体化同步进行，加上对WTO中条款的逐步放开，跨国公司在华纷纷进行“变脸”，在战略制定、营销策略等方面进行重新定位与思考。全球化思维，本土化行动已成为跨国公司全球化的行动方针，对于跨国公司在华的“变脸”，主要体现在以下几个方面：

　　一、独资

　　从2002年至今，松下、宝洁、西门子等公司陆续将他们在中国的合资公司转为独资，据商务部最新发布的《2005年跨国公司在中国报告》，在华独资公司的名单上赫然排列着众多大牌企业的名字：如英国BP，德国巴斯夫、拜耳、西门子、惠而浦、阿尔卡特，日本三菱、日立、松下等等，跨国公司为什么要如此兴师动众地争取独资？事实上，经历了20年来的磨合与发展，许多跨国公司已完成了当初合资的使命，已借助中方的关系网打开了中国市场，这一优势随着加入世贸组织后市场和行业的进一步发展与开放，透明化和规范化的增强，合资已失去吸引力，独资的高额利润和自主性更具诱惑，选择独资的跨国公司会越来越多，而且将会成为其在华战略的必然。

　　二、研发中心的设立

　　跨国公司在华RD主要是着眼于从基础性研究一直到科研应用领域，实现产品开发和商业化的整个过程中任何一个环节的投资行为。20世纪80年代初期以前，为了防止创新技术外溢，跨国公司的RD活动特别是基础性高科技研究活动大都集中在母国进行的。但随着经济全球化和知识化进程的加快，跨国公司的研发活动也呈现出国际化的趋势，为了充分利用不同东道国人才、科研实力的比较优势，一些著名的跨国公司已经着手建立一体化的全球研发系统。今年，中国迎来了新一轮的外资设立研发中心的高潮，如在4月，爱立信CEO思文凯宣布在成都设立一个新的电信研发中心；接着5月，西门子CEO冯必乐博士在上海宣布已经着手在中国北京建立一个西门子最高级别的研发中心；同样在5月，诺基亚董事长兼首席执行官奥利拉表示将在北京设立CDMA研发机构，并成立诺基亚博士后科研工作站；GOOGLE设立工程研究院；微软承诺让中国的研发中心与微软在美国和欧洲的研发中心一样高效。跨国公司在华设立研发中心，不仅借“脑”(吸引本土高层人才)，还借“市”(适应市场)，为了适应本土化的需求，从战略上进行技术的适应性创新，如适应中国消费者的产品外观、色调、功能等等。随着各跨国公司加大对中国的重视，将会加大对中国研发中心的投资和设立，同时将其从区域技术中心提升为全球技术中心。

　　三、企业公民

　　世界经济论坛认为，作为企业公民的社会责任包括四个方面：一是好的公司治理和道德标准，主要包括遵守法律、现存规则以及国际标准，防范腐败贿赂，包括道德行为准则问题，以及商业原则问题。二是对人的责任，主要包括员工安全计划，就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等。三是对环境的责任，主要包括维护环境质量，使用清洁

能源，共同应对气候变化和保护生物多样性等。四是对社会发展的广义贡献，主要指广义的对社会和经济福利的贡献，比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务，如水、能源、医药、教育和信息技术等，这些贡献在某些行业可能成为企业的核心战略的一部分，成为企业社会投资、慈善或者社区服务行动的一部分。许多跨国公司为了树立良好的形象，在中国纷纷挣做优秀的中国企业公民，如BP石油在项目过程中，为了5000颗树的寿命，放慢了建设速度，由机器挖掘改变为人工开挖；诺维信公司宁可多付出也不采用地下水；壳牌石油在南海的项目中，对失地的农民进行培训并解决其就业问题等等，随着在华面临不同层面竞争的加强，跨国公司将会通过企业公民的建设，增强自身的社会责任，提升企业在消费者心目中的认知度和美誉度。

　　四、超越竞争，构建企业生态圈

　　跨国公司在运作过程中，不仅建立竞合关系，超越竞争，注意竞争力与合作的平衡；而且构建生态系统。如微软公司以制订行业标准的办法“君临天下”，抢占“山头”，占据了“无竞争领域”。认证与培训是微软维护自己的垄断地位的一个重要战略，它以终端顾客入手，牢牢地把顾客结集在自己的周围，从而形成很高的进入障碍，同时，通过微软认证与培训项目的实施，微软又成了行业的领头羊，无形中成了标准的制定者，或者说让消费者形成维持微软是行业标准的印象。这必然会对竞争对手形成无形的进入壁垒。从而有效地遏制竞争，达到超越竞争的目的。此外，还有IBM公司，最早倡导“电子商务”概念，不遗余力地进行宣传，几年后大获丰收；其实，随着竞争的日趋激烈，不少跨国公司都注意以差异化的办法建立竞争的优势，以持续的服务培育忠诚消费者；相互之间很注意合作和协同，很少相互攻击，而是共同维护市场上的秩序，构建企业生态圈，从点状升级到“群居”，全球优化和配置资源，从产业链的角度和价值链的角度去构建健康的生态圈。

　　五、本土化

　　为了适应本土市场需求，跨国公司会纷纷实施本土化策略。“全球化思维，本土化行动”，其本土化主要体现在人员本地化方面，管理人员和技术人员的本地化趋势明显；技术本地化程度不断加深，跨国公司产品的不断创新带来技术的向本地转移，而研发中心的快速增长，也带动应用技术的研发逐渐向基础技术研究的深入；生产配套的本地化。同时，在具体的营销环节和运作过程中，跨国公司在营销组合方面不断优化，如在广告宣传方面，注重中国的传统节日，赞助相关的娱乐和体育事件；在渠道的运作方面，精耕市场，进行渠道的合作和互补运作；在价格方面，因地、因人制宜，开发相应的产品。在整个营销环节中，首先是获取消费者注意，如在产品外观设计、功能、售后服务、价格支付方式、促销方式或赠品等方面去创新，以此吸引消费者的眼球和注意力；其次要获得消费者的认知，如产品和企业的形象、品牌的认知、在社会责任方面的关注和在企业利益相关者心目中的形象等等；最后是获取消费者的信任，公开具体的生产过程和产品原材料的来源等情况，对产品和品牌动态保鲜，吸引媒体和消费者关注，从而使企业和品牌“基业长青”。

　　六、危机公关

　　随着国人整体消费水平和素质的提高，媒体监督的加强，信息传播速度的加快，跨国公司在华爆发的危机事件会越来越多，如亨氏与肯德基的“

苏丹红一号”事件、卡夫的“

转基因”事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、SK-II含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件、索尼的“问题相机”事件等等，这要求其具备强大的公关运作能力，特别是基于网络的危机公关处理，对细节的关注，善于整合资源，进行危机公关策划。同时，适应国人的消费情感，尊重和理解消费者，关注企业的利益相关者的满意度。

　　总之，时代的发展会带来相应的变革，在复杂、动态的不确定性环境下，跨国公司在华的发展将会与时俱进，进行相应的动态调整，在战略和策略方面“变脸”，更好地适应在华的市场需求和获得健康有序的发展与成长。

　　(供稿：中国管理传播网)