锦湖轮胎：收复失地

　　一个曾经主动让出中国北方市场的轮胎品牌，在2005年收复了失地并且向中国市场的三大轮胎巨头发起了冲击

　　李昊/本刊记者

　　“2008年，在零售和OEM配套市场上我们都要占据20%的市场份额，成为中国第一轮胎 企业。”南京锦湖轮胎有限公司(以下称锦湖轮胎)常务董事兼销售总监柳圣哲宣称，相对应韩国锦湖集团2010年进入世界前5大轮胎企业的雄心，锦湖轮胎在中国市场也确立了明确的目标。

　　卷土重来

　　由于受到韩国金融危机的冲击，为了换取现金偿还债务，锦湖集团1999年曾把在中国的天津锦湖公司出售给日本普利司通轮胎公司。据说，当时天津锦湖几乎就是在没有讨价还价的情况下转让的，很多人流着泪离开了天津锦湖。锦湖集团苦心经营的天津、南京南北呼应、覆盖中国的产销体系也随之崩溃，精心铺设的北方市场销售渠道交到了普利司通手中，锦湖集团退让到南方市场。

　　中国汽车市场从2002年开始的井喷式增长带动了轮胎行业的飞速发展，卧薪尝胆后的锦湖轮胎紧紧抓住了市场机遇，开始逐渐收复失地。锦湖轮胎北京办事处于2002年11月18日正式成立，2003年1月10日，锦湖轮胎在北京人民大会堂召开了经销商大会，正式宣布从2003年元月1日起，锦湖轮胎在北方市场销售，全面启动中国市场。2005年中国汽车市场的增长开始放缓，但世界轮胎巨头米其林、普利斯通等却相继扩产，锦湖轮胎也开始在中国市场广泛布局。2005年4月份，南京锦湖轮胎二期工程顺利竣工。建成投产之后，南京锦湖轮胎将具有年产1300万条子午线轮胎的生产能力；同月，锦湖轮胎的天津工厂举行盛大的奠基仪式，预计2006年建成投产的天津工厂，更将使锦湖轮胎的年产量突破2000万条，届时锦湖轮胎有望成为中国最大的轮胎生产基地； 2005年9月，锦湖轮胎与一汽集团正式签订合资协议，在华第三个生产基地亮相长春。与一汽集团的合作，不仅为锦湖在东北市场谋得一席之地，更加强了锦湖轮胎配套的战略比重。在这场轮胎巨头的扩能大战中，锦湖轮胎在中国北部、中部和南方市场的崛起正在悄然打破中国轮胎市场的原有格局。

　　赶超“三大”

　　“我们的目标是赶上‘三大’”，柳圣哲介绍，按照市场的占有率来说，锦湖轮胎是很高的，但由于价格偏低，所以销售总额和利润都还低于米其林、普利司通和固特异这三大企业。

　　随着中国汽车市场的快速发展，轮胎市场也飞速地发展起来，过去两年中，很多轮胎企业都曾享受过“卖断货”的美妙感觉。面对全球又一个新兴、开放市场的诱惑，几乎所有知名的世界轮胎生产企业都来到了中国，米其林、普利司通、固特异、锦湖、韩泰、横滨、住友、佳通、金狮……而米其林、普利司通和固特异这三个世界轮胎大佬重量级的竞争占据主流市场的局面，也同样在中国市场发生。

　　在“三大”中，米其林牢牢占据着国内高端轮胎市场，但总量较小，因此米其林还同时用回力品牌争夺中档车配套市场，固特异在坚守中端的基础上向上延伸，而普利司通则是高中低端通吃，从高档车到面包车都做配套。

　　当然，相对处于第二阵营的锦湖轮胎等也不甘示弱。“从产量上赶超‘三大’完全没有问题”，柳圣哲介绍，锦湖轮胎南京工厂于1996年竣工试生产后，经过追加投资，已经达到了年产550万套的规模，但在最近两年依然出现了供不应求的现象，“在这种情况下，我们不得不减少出口的数量。”锦湖集团的出口需求能够“消化”锦湖轮胎20%的产能，但由于国内需求强劲，只能满足10%。由于有很大的出口需求弹性空间，所以在2005年国内车市低迷的情况下，锦湖轮胎也能每天满负荷地进行4组3班的生产。

　　改变品牌瓶颈

　　“现在的关键是品牌知名度的问题。”虽然产销量巨大，但由于缺乏品牌知名度，锦湖轮胎价格一直保持在低位，由于单品利润低，出现了销量领先，但利润远远不及主流厂商的尴尬。锦湖轮胎深深感受到了品牌瓶颈的影响。为了改变自己低价、低档次的形象，锦湖轮胎推出了富利玛(PRIMA)轮胎。富利玛轮胎是专门针对中国复杂的道路状况，融合方程式轮胎和航空轮胎制造工艺的设计理论所制造的，主打国内私家车市场。由于性价比较高，取得了不错的市场反响，今年到目前为止，富利玛的销量已经增加了70%。

　　凭借可靠的表现，锦湖轮胎还被北京吉普、北京现代、

一汽轿车、

奇瑞、神龙等30多家知名汽车制造商选择配套，我们耳熟能详的红旗、起亚嘉华、索纳塔、伊兰特等诸多品牌车都使用了锦湖轮胎。

　　寄望体育营销

　　从2004年开始，锦湖中国品牌战略全面启动。锦湖轮胎推出了从高端品牌、具备世界级超高性能的UP轮胎ECSTA，到中高端品牌富利玛，以及针对中国不断增长的中档轮胎市场的品牌KUMHO等全系列的品牌产品。2005年锦湖轮胎开始以体育营销的方式赞助亚洲雷诺方程式挑战赛，南京锦湖轮胎作为这次方程式挑战赛的指定轮胎供应商，其提供的ECSTA轮胎不仅在赛场取得冠军更获得了中国高档车市场的高度认知。

　　“体育营销是一个很好、很好的提高品牌知名度的手段。”柳圣哲使用了两个“很好”强调。为了提高公司和富利玛轮胎等产品的知名度，锦湖进行了大力推广，包括中央电视台广告投放、全国有影响力的杂志报刊软硬性广告投放，根据各地的实际情况进行电台、户外广告的投放等等。但显然锦湖轮胎认为借助体育运动的渠道推广品牌，尤其是与轮胎有关的

赛车运动更为有效。

　　赛车运动无疑又是以F1赛车为翘首。橡胶巨人米其林就从F1市场的巨额投入中获得了超值回报——除了知名度的最大提升，在各种不同环境下为普通轮胎的开发收集的极限数据，对提高量产轮胎的性能也起到了重要作用。代价是每年以亿为计的投入。

　　锦湖近年来在体育营销方面的作为还是值得称道的。“F1观众和我们的目标客户有着很大的重合”，虽然这样，针对企业的实际情况，锦湖还是避开了烧钱的F1，而投身于巴黎-达喀尔汽车拉力赛、F3世界锦标赛等汽车赛事，10多年来，还是取得了较大的品牌美誉度，同时，也证实了其轮胎性能的卓越。

　　“我们暂时没有计划参与上海的F1赛事，如果F3在中国发展起来的话，我们肯定会参加。”柳圣哲说，锦湖轮胎目前正在考察参与中国的足球和篮球赛事的可能，“这两种运动在中国的爱好者非常多，比赛周期同样也很长。”在无法实现精确覆盖的情况下，锦湖轮胎将采用最大覆盖的方法来推广自己的品牌。现在，完成了2005年的产业布局并进一步确立了市场地位的锦湖轮胎，正在向那个2008年20%市场占有率的目标发起冲击。