换标进行时：殊途不同归

　　作者：吴悦 来源：中国经营报

　　英特尔：战略转型下的换标之舞

　　发布时间：2006年1月3日

　　经过1年左右的酝酿，英特尔的新标识“Intel. Leap ahead(tm)(超越未来)”在计划中诞生。“换标”标志着英特尔业务的全新转型，新标识就反映了这一点，它对在1991年创建并被广泛认可的Intel Inside标识和原有的英特尔“dropped-e”(下沉的e)标识进行了修改。

　　自1991年“intel inside”理念推出以来，英特尔一直强调与厂商的良好互动关系，此次连续五场的媒体见面会上，英特尔在中国市场的合作厂商高层悉数出现在了媒体面前，仿佛在宣告，我们将更加注重与厂商的合作。

　　思考点：如英特尔这般的换标动静可能并不多见。这缘于其以往成功的“intel inside”品牌的合作伙伴推广计划，只要打上该品牌标识，英特尔就可以给合作伙伴的广告费用报销最多70%。以往的PC合作伙伴，诸如盛大等新业务合作伙伴等等，恐怕都要在这次换标中予以梳理和整合，但新换的标识能否获得“intel inside”式的辉煌，更多的功夫恐怕还在新战略的市场业绩层面。

　　推广计划：根据英特尔的消息，整个新标宣传将斥资25亿美元左右。而很大一部分费用可能用在给合作伙伴的换标广告报销中。

　　随着新标的推出，英特尔的合作厂商们也开始了紧张的标识更换工作。为保证新旧标识的顺利交接，英特尔给合作伙伴开出了时间表，“3月31日之前，所有使用英特尔logo的地方必须按照英特尔的要求进行调整，否则将不予报销。”一名工作人员告诉记者，“而一些周期性广告，如电视广告，因为周期较长，英特尔则将报销时间延长到2006年年底。”

　　“接下来，我们要在全国二三级城市里进行品牌推广。”英特尔中国区总经理赖一龙表示。李清宇

　　联想控股：标识就是一张名片

　　发布时间：2006年1月1日

　　“您好，换张名片好吗？我是联想控股的×××。”“我知道，你们不是做IT吗？怎么还做投资？”是呀，拿着Legend标识的名片，总让新客户产生误解，“是的，联想集团是PC厂商，联想控股是它的母公司，除此以外，还有神州数码、联想投资、融科智地、弘毅投资四个子公司。”这几乎是联想控股员工在外交流必说的一套开场白。

　　由于2000年联想控股和联想集团分拆后，Legend标识使用权归联想控股所有，一直都没有更换。然而联想控股却不停地探索新路，业务也在拓展，由以前的IT，重新定位为非相关多元化经营格局。

　　没有大型的新闻发布会，没有巨额的广告公关宣传，联想控股换标简单的就像换了一张名片。与2003年联想由Legend换标Lenovo的惊天动地相比，联想控股这次换标就更显得低调了。一些与联想控股相熟的媒体接获电子邮件得知换标事宜，元旦当天联想控股外网新标才悄然上线。

　　思考点：针对需要沟通的对象选择沟通方式和成本。联想控股是投资型企业，没有具体的产品面向终端消费者，因此没有必要与外界大规模地沟通。更多地在合作伙伴中传播，这是一个圈子里的事。

　　推广计划：没有大型的新闻发布会，没有巨额的广告公关宣传。只有一些联想控股熟知的媒体通过邮件了解到换标事宜。吴悦

　　腾讯：谁动了我的企鹅？

　　发布时间：2005年12月31日

　　你喜欢腾讯的新标识吗？记者问腾讯的一名基层员工，“我觉得中间的QQ企鹅应该像以前那样五官俱全。”看来大家还是怀念那个带着红色围巾的大眼企鹅。但马化腾已经不喜欢在人们眼中只是看到企鹅所代表的即时通讯“QQ”形象了，他期望通过QQ积累的庞大而令人羡慕的用户群做更多的事。

　　“今天腾讯已经从IM服务商发展成为一个集即时通讯、新闻门户、

在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。”腾讯公司公关部人士对记者说。在这种情况下，重新更换一个能够全面体现腾讯网品牌内涵的标识，已经成为一个不容置疑的决定。

　　新造型的设计的确让马化腾大伤脑筋：既不能伤害了这庞大的用户群的感情，又要表达出公司新的战略方向。在设计过程中，腾讯内部的讨论都集中在如何让腾讯的理念通过图形更好地传达给大众上。一个原则是一定的：在原有QQ企鹅的形象基础上表达公司新的企业战略方向。

　　但首先要求新标从直觉上淡化QQ即时通讯软件，给人“腾讯网不等于QQ”的直观印象；其次能表达“腾讯网以用户价值和需求为核心的不断发展，不断满足人们在线生活的多种需求”之意；最后新标要强调腾讯网的创新精神。

　　思考点：如何既不能伤害了这庞大的用户群的感情，又要表达出公司新的战略方向？基于战略扩张的标识更换，仅进行解释就要几大段文字，几层意思。如何向腾讯年轻的消费者传达？

　　推广计划：目前没有计划单独针对新标识的推广做大的广告支出，但新标识的宣传会与其旗下各个子品牌的产品和业务的宣传相结合。吴悦

　　广本：广汽放在HONDA前

　　发布时间：2005年12月28日

　　此前有媒体爆出新闻：“2003年之后，对于广州本田的

商标侵权行为有所增长，有一些企业有打擦边球现象。又由于在商标申请上的行动有所滞后，‘广本’商标遭恶意抢注。”此次的广州本田改标也从侧面证实了这一消息。广州本田对此的解释是，采用新服务标识是根据国家产业政策和商业政策决定的，因为现有的“广州本田”无法注册商标。

　　既然广州本田无法注册，同为广州本田股东的广汽集团，自然有理由不再让本田独自拥有品牌，于是，广汽HONDA就成了最佳的候选对象。据悉从现在开始，广州本田的所有销售服务店将采用新的服务标识——广汽HONDA。新标识将由广汽和本田两个股东的商号组成，广州本田全国的特约销售服务店也将启用新的服务标识。

　　新华信正略钧策企业管理咨询有限公司汽车咨询中心顾问李湛认为:“广州本田改标‘广汽HONDA’，使广汽从产品品牌上升到企业品牌。广汽更加注重企业形象的宣传了，原因一方面是为以后推出更多的产品系列时，能够借助原有的广本知名度，产生更广的影响力；另一方面随着广汽实力的提升，广汽集团需要由控股公司逐渐变成企业实体，为将来企业上市做好准备。”

　　思考点：借无奈博弈，为合资公司找个契机提升品牌价值。

　　推广方式：产品载体及其他。