设计北京 城市品牌的推销

　　本报记者 吴梓锌 北京报道

　　北京越来越为全球所共知，却也越来越让人疑惑。

　　北京被人熟知，是因为中国在全球的经济地位凸现，北京也是下一届奥运会的承办者。

　　然而，摆在人们面前的疑惑是：北京究竟是一个怎样的城市？她应该以一个共同接受的形象呈现在世人面前？

　　如此的困惑，不仅迷惑着生长在北京的人，生活在北京的各种肤色的人。这也困扰着北京市奥组委的各位官员们。

　　设计师眼中的城市

　　提起“中国”，你会想起什么？

　　在英国品牌大师沃利·奥林斯眼中，也许是中餐馆、奥运将在北京举办，或者正在伦敦举办的“康雍乾艺术展”……

　　“我会想起二三十件不同的事情，所有人都如此，随机无序地想到若干件事情。”奥林斯说。沃利·奥林斯正热衷于国家和城市的品牌设计，目前他正在为波兰做国家形象设计。

　　而在奥林斯看来，北京是一个融合了悠久历史传统和现代元素的复合体。

　　奥林斯的认识，也代表着世人和设计师们的共识。

　　“北京不仅是传统的、现代的，而且是国际的都市。”设计师陈绍华认为。作为申奥标志的主创者，陈绍华设计的中国结赢得了国内外交口称赞。

　　北京奥运会是一个综合性的问题，“北京这个城市的核心功能到底是什么，核心文化是什么，这是困扰北京奥组委的最大难题”。张武认为，中国的文化过于庞杂，该如何去表现北京的特色，却是一个难题。

　　为此，张武在其“中国印”的设计中，提出了“舞动的北京”的概念。他也期望借助“共舞”概念来阐释北京。

　　“国家品牌所要做的，就是收集这些随机的念头，进行协调管理，使它们给人特别的印象。”沃利·奥林斯也道出了其在以往国家形象设计中的基本准则，这也不失为北京定位的基本。

　　ZIBA设计公司总裁梭罗·凡史杰则表示，“要追本溯源，记住中国人曾经的成就。500年前，你们曾经是世界文明的中心。你们拥有自己独特的DNA，别被西方那些设计束缚住了手脚。”

　　北京的DNA

　　在一个专业分工越来越细，竞争也越来越激烈的现代社会，“北京的定义”如何避免“空壳化”，恐怕还要在内容上找准自己的准确定位。

　　诚然，如梭罗·凡史杰所说，北京需要找到属于自己的独特的DNA。

　　尽管在2003年的政府工作报告中，北京市政府已提出要设计和宣传北京城市形象和品牌。北京市政府也从未放松确定北京城市功能的定位。

　　2005年1月27日，北京市“两会”通过的《北京城市总体规划》。2005年7月，《北京城市总体规划(2004年-2020年)》获得了国务院常务会议的通过。北京历史上有过6次《城市总体规划》的大调整。上一次城市规划是1993年经国务院批准的。

　　随后，北京市规划委员会宣布了新的《城市总体规划》对北京的城市功能定位：国家首都、国际城市、文化名城、

宜居城市。

　　从这四句对未来北京的定位中，细心的人不难发现，以往常说的首都是经济中心的提法被淡化了。据北京市规划委对外披露，去掉“经济中心”这一提法，目的就是要避免片面追求城市的经济功能，而忽视居民生活条件和城市环境的改善。

　　外界讨论得沸沸扬扬的

首钢外迁，似乎暗合了北京市规划委的初衷。

　　虽然在营销北京方面做了大量的工作，但北京仍未启动专业化的城市形象和品牌战略。然而，绝大多数的工作都是在不自觉的状况下完成的，作为北京市的城市营销主体，主体意识却有待强化。因此，树立有关部门和组织的顾客需求的意识、市场导向的意识和市场营销的观念，提升其城市营销的战略规划能力、组织协调能力是关键。

　　北京的古老文明和现代化两大基因组合在一起，在知识、经济、科技、文化的融合上下一番工夫。

　　“对一个国家的灵魂来说，它的现状被曲解，外界认知与它的现实变化并不相符，是件糟糕的事。”沃利·奥林斯表示。

　　诚如中国两院院士、

清华大学教授吴良镛所说，城市的发展需要先驱者。北京城市发展的现状有目共睹，飞快进步，并出现着大城市的必然问题。

　　城市营销应植根于城市使命和发展愿景，因为在此基础上才能制定合理的城市营销目标。由于北京的城市营销尚处于朴素和自发的阶段，城市使命、发展愿景和营销目标等缺乏战略的统筹。

　　缺失的品牌内涵？

　　主办一届成功的奥运会，以此来展现北京的魅力和价值，无疑是北京近期的使命和愿景的出发点。这同时是城市营销主体，制定各自营销目标的重要考量。

　　而目前，围绕着北京定位宣传的各个部门，却似乎是在各自为战。而历数这些部门，如奥组委、北京市投资促进局、北京市旅游局、北京市发改委、北京市政府新闻办等，竟是多达十来个。

　　目前，各营销主体依据各自的理解来定位和宣传北京市的形象。如北京市旅游局提出要建设北京“中国首都、东方古都、现代新都”的旅游形象，推出“新感觉”主题系列的旅游推广活动；北京市投资促进局设计、制作了“活力北京——北京经济新形象”的城市形象宣传片等等。综合各种营销活动和相关资料，目前对北京的形象要素集中到以下几点，即“新”、“活力”、“开放(国际化)”、“悠久的传统和深厚的文化底蕴”等。

　　北京目前尚无统一的城市营销协调和领导组织，这在根本上制约着北京城市营销的战略高度和专业化路径。从城市营销战略的角度看，研究和深化北京市的政府管理体制改革、加强和优化北京是政府的城市营销工作，应尽早提上议事日程。

　　“只有在民族文化的基础之上，进行全新地创造，并且符合普遍意义的审美法则，才能获得世人的喜爱和尊敬。”陈绍华说，“在奥运会这个大舞台上，能够留下一笔文化遗产吗？能够站在学术和艺术的角度来审视她吗？”

　　迄今为止，围绕2008年北京奥运会所进行的形象塑造和设计，一直充当着北京市具有统御(umbrella)意义的品牌形象功能，包括奥运会会标“中国印·舞动的北京”、“新北京、新奥运”以及“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”。如北京市旅游局在伦敦、米兰举办旅游说明会，就是突出或直接以“北京奥运旅游”及“新北京、新奥运”作为活动主题的。

　　“中国设计要把西方的好处融合到自己的文化里来，既要有国际的观点，又要有中国的视角。”香港设计师靳埭强认为，“中国过去是‘拿来主义’，每个城市都建一样的建筑，如果早一点准备，有对话有思考，就能在用的时候不用去‘拿’别人的，才能找到自己的特点。一个政府有眼光的话就应该早一点对创意进行扶持。内地未来十年还是会发展很快，很多城市都有意图有意识，这需要培养。”

　　北京已经将名为“科技与设计”的新课列入了国家正式课程，学生能在这一课程中学到设计的历史和优秀设计的构成要素。“中国人历来非常擅长设计”，参与开设这一新课程的湖南大学设计学院院长何人可说道，“我们现在需要复兴这一传统。”