寻找寡头间博弈的间隙

　　本报记者 周涛 深圳报道

　　2004年度声势最大的民间造星运动“超级女声”刚结束，神舟电脑就迅速签下了超女冠军李宇春作为其新产品的代言人。李宇春一夜成名与神舟电脑在4年时间内迅速崛起，二者的相似性成为神舟电脑掌门人吴海军在24小时内作出这一决定的重要原因。

　　尽管褒贬不一，李宇春仍然以民间投票的方式赢得超女冠军。尽管神舟电脑一向以“价格搅局者”的形象为主流品牌电脑商所不屑，但是神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线而赢得市场。2003年新天下集团(神舟电脑是新天下的子公司)销售额达到35.6亿，2004年则达到50亿，而2001年8月第一台神舟电脑才下线。截至2005年9月，神舟电脑在国内市场台式机的市场份额达到7%，笔记本电脑已达到17%。

　　吴海军的深圳市新天下集团创立于1995年1月，新天下集团自己研发、生产板卡，市场上的磐英、奔驰主板和小影霸显卡就是新天下的产品。吴海军号称自己是国内惟一拥有主板、显卡研发、生产能力的电脑整机生产商，这一点使神舟电脑比同行的成本低3%-5%。

　　由于电脑整机的价格很大程度上在于核心部件，如CPU、显示器等的价格，而这些部件均掌握在美国、日本、韩国、台湾等国家和地区的企业手上，要持续地保持低价，作为下游的整机企业，必须要有博弈的智慧。

　　吴海军进入电脑整机市场的起点战役足见其平价策略的技巧。2001年新天下进军电脑整机之时，市场已经是联想、DELL、方正等寡头的天下。价格成为了吴海军打开缺口的武器。而神舟电脑的出世之作就是推出了5888元的奔四电脑，是时国内市场品牌奔四电脑最低为7888元。

　　“摩尔定律”在不同时点的发生作用成就了不同的企业。吴海军认为286成就了IBM，386成就了康柏，486成就了宏基，586成就了联想和戴尔。神舟电脑上市时正值英特尔为了与AMD竞争而力推奔四，2001年8月奔四降价100多美金，而神舟由于有主板的自主研发、生产能力，没有库存的负担，神舟电脑一上市就比对手价格低30%-40%。而到了2001年年底对手在价格上跟进时，神舟直接在央视上做广告“四千八百八，奔四扛回家”。

　　PC业的核心技术、核心部件，包括CPU、操作软件、

液晶屏的技术和生产能力均掌握在企业手上，吴海军认为国内只能在寡头的间隙中博弈。比如说，2001年8月，英特尔宣布P41.3G、1.4G、1.5G的CPU同时降到133美金，显而易见的是，同样的价格之下，1.5G比1.4G好，1.4G比1.3G好，在大家都选择1.5G时，吴海军决定全面选配1.4G。吴海军说，当时奔四的概念刚刚深入人心，人们对奔四有种崇拜，而事实上，除非是特殊的用户，三者之间的运用差别并不大，而且都是奔四CPU。

　　在许多人倾向于全面选用1.5G时，市场上的价格从133美金一路攀升到160-170美金，而且经常拿不到货。而1.4G则没有多少人要，代理商积压在手上卖不掉，吴海军拿出几千万购进1.4G奔四，价格只在100美金左右。吴海军认为，当两个产品的市场价值一致时，它的价格就取决于供求关系，所以神舟电脑一上市就比其它同行低了2000元。

　　当大家回头来做1.4G时，吴海军则大量切入1.3G的CPU。是时，代理商从2001年8月份拿了大量的1.3G奔腾四芯片，半年都卖不掉，吴海军又以极低的价格拿到手。当对手的整机降到与神舟差不多时，神舟电脑以1.3G奔四配置的电脑直接降到4880元。

　　而且吴海军在这一战役时还有另外一个得意之处：英特尔在2001年8月推出奔四系列芯片，同时也力推Socket 478技术，而原来的Socket 423技术就成了落后的技术。而到2001年底Socket 478就成了市场的技术主流，423就无人问津了，吴海军把市场上的423的CPU全部收购，二者之间的性能差异不大，吴海军的收购都是以很低的价格收购的，而且，吴海军还以极低的价格收购了台湾一家企业生产近5万片的无人问津的基于Socket 423的主板。这样，吴海军在巨头设定的规则缝隙中找到了自己的空间与利润。

　　访谈

　　问：电脑市场上很多人都称神舟为“价格搅局者”，你的平价策略是什么？

　　答：戴尔出现时，美国市场对它也有同样的称呼，但戴尔还是迅速发展起来。神舟也一样，神舟的平价策略比戴尔更彻底。神舟电脑没有出现之前，电脑的价格都很高。电脑的同质性非常严重，核心部件都是全球为数不多的几个垄断企业生产的，零配件也都差不多，凭什么你把各个部件拿来组装一下就卖那么贵，没有道理。

　　前几年电脑一直都很贵，消费者也认识到其中有暴利存在，所以很多有一些经验的消费者都自己到电脑市场去配机子，价格立刻就下来了。当然，这样配的机子质量和售后服务都无法保证。神舟就是要把行业的真面目告诉消费者，从2001年开始，到现在不到四年的时间，神舟就进入了国内电脑市场前几名，说明顺应了消费者的心理需求。

　　问：神舟如何做到提供最优性价比，同时保持低价？

　　答：首先是我们不直接从消费者手里挣很多钱，只赚10%-15%。

　　其次，我们做大部分人都能用的电脑。如果产品的某种特性有70%-80%的人需要，那我们就必须开发，如果这种性能只有10%的人需要，那我们就不理他。比如神舟

笔记本电脑，对一些型号的产品，我们把PCI、红外线接口和1394接口去掉了，因为我们发现只有10%的人需要这些配置，那么加上这些一定会增加成本，而让90%的人为10%的人支付额外的费用显然是不公平的。

　　问：成本领先是神舟电脑表现出的最大的

竞争力，你如何在有用性与可用性之间寻求平衡而不至于影响产品品质？

　　答：保持总成本领先需要在各个方面考虑周全并且做好控制。总成本领先的前提是品质过硬，然后才能考虑价格，绝不是单纯的物料成本最低。

　　另外，必须做好品质控制。比如有人做一双鞋，向用户承诺说它能穿两年，如果两年之内鞋就坏了，那就是品质有问题，这是我们绝对不允许的。如果两年之后鞋帮坏了，鞋底还能用一年，这就叫品质过剩，也不符合我们的总成本领先战略。在巨头设定的规则缝隙寻找空间与利润。

　　问：在神舟的具体管理与运营中如何实现总成本领先？

　　答：在企业组织生产的方式上，传统的企业，是按计划生产，后来是按定单生产，而神舟是按供应生产。

　　电脑行业，上游产品的价格直接决定了电脑整机的价格，而且价格变化非常快。

　　电脑市场还有一个特点是，上游有什么，你才能提供什么，如果没有奔四的芯片，你无法做奔四的电脑，上游市场是几个寡头的市场，如英特尔，他们的一举一动，直接影响市场的需求。

　　而作为电脑生产企业，就是与这些寡头的博弈，你必须非常了解上游产品供应的变化趋势，按供应来的产品，立即转化为产品。

　　问：神舟以前的广告形式都是直接以价格吸引消费者，现在神舟产品请李宇春代言，是否在平价策略上有所改变？

　　答：现在神舟从提供消费者需要的产品变成提供消费者喜爱的产品。我们在传统的高端产品上推出一系列产品，也是平价的策略，比同档次、相同配置的其它产品要低30%-50%。

　　神舟追求性价比的战略从未改变，只是在市场细分上做得更精确。以前神舟专注做大众化产品，够用就行，现在还要为时尚人群提供产品。

　　问：你的平价策略是否会对行业的整体生存环境造成威胁？

　　答：我知道，一些人说神舟是“价格屠夫”，其实神舟并没有威胁谁，如果有的人感到威胁，那么他应该在控制成本上多下功夫。

　　其实中国电脑远未普及，现在中国电脑每年产量1000万台，彩电是3000万台，手机是7000万台，神舟的平价策略进一步激发了普通消费者的需求，大家一起控制成本，给消费者实惠，消费者的潜在需求就转化为购买行为，这对大家都是有利的。