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寻找寡头间博弈的间隙


http://finance.sina.com.cn 2005年12月03日 16:22 经济观察报

  本报记者 周涛 深圳报道

  2004年度声势最大的民间造星运动“超级女声”刚结束,神舟电脑就迅速签下了超女冠军李宇春作为其新产品的代言人。李宇春一夜成名与神舟电脑在4年时间内迅速崛起,二者的相似性成为神舟电脑掌门人吴海军在24小时内作出这一决定的重要原因。

  尽管褒贬不一,李宇春仍然以民间投票的方式赢得超女冠军。尽管神舟电脑一向以“价格搅局者”的形象为主流品牌电脑商所不屑,但是神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线而赢得市场。2003年新天下集团(神舟电脑是新天下的子公司)销售额达到35.6亿,2004年则达到50亿,而2001年8月第一台神舟电脑才下线。截至2005年9月,神舟电脑在国内市场台式机的市场份额达到7%,笔记本电脑已达到17%。

  吴海军的深圳市新天下集团创立于1995年1月,新天下集团自己研发、生产板卡,市场上的磐英、奔驰主板和小影霸显卡就是新天下的产品。吴海军号称自己是国内惟一拥有主板、显卡研发、生产能力的电脑整机生产商,这一点使神舟电脑比同行的成本低3%-5%。

  由于电脑整机的价格很大程度上在于核心部件,如CPU、显示器等的价格,而这些部件均掌握在美国、日本、韩国、台湾等国家和地区的企业手上,要持续地保持低价,作为下游的整机企业,必须要有博弈的智慧。

  吴海军进入电脑整机市场的起点战役足见其平价策略的技巧。2001年新天下进军电脑整机之时,市场已经是联想、DELL、方正等寡头的天下。价格成为了吴海军打开缺口的武器。而神舟电脑的出世之作就是推出了5888元的奔四电脑,是时国内市场品牌奔四电脑最低为7888元。

  “摩尔定律”在不同时点的发生作用成就了不同的企业。吴海军认为286成就了IBM,386成就了康柏,486成就了宏基,586成就了联想和戴尔。神舟电脑上市时正值英特尔为了与AMD竞争而力推奔四,2001年8月奔四降价100多美金,而神舟由于有主板的自主研发、生产能力,没有库存的负担,神舟电脑一上市就比对手价格低30%-40%。而到了2001年年底对手在价格上跟进时,神舟直接在央视上做广告“四千八百八,奔四扛回家”。

  PC业的核心技术、核心部件,包括CPU、操作软件、

液晶屏的技术和生产能力均掌握在企业手上,吴海军认为国内只能在寡头的间隙中博弈。比如说,2001年8月,英特尔宣布P41.3G、1.4G、1.5G的CPU同时降到133美金,显而易见的是,同样的价格之下,1.5G比1.4G好,1.4G比1.3G好,在大家都选择1.5G时,吴海军决定全面选配1.4G。吴海军说,当时奔四的概念刚刚深入人心,人们对奔四有种崇拜,而事实上,除非是特殊的用户,三者之间的运用差别并不大,而且都是奔四CPU。

  在许多人倾向于全面选用1.5G时,市场上的价格从133美金一路攀升到160-170美金,而且经常拿不到货。而1.4G则没有多少人要,代理商积压在手上卖不掉,吴海军拿出几千万购进1.4G奔四,价格只在100美金左右。吴海军认为,当两个产品的市场价值一致时,它的价格就取决于供求关系,所以神舟电脑一上市就比其它同行低了2000元。

  当大家回头来做1.4G时,吴海军则大量切入1.3G的CPU。是时,代理商从2001年8月份拿了大量的1.3G奔腾四芯片,半年都卖不掉,吴海军又以极低的价格拿到手。当对手的整机降到与神舟差不多时,神舟电脑以1.3G奔四配置的电脑直接降到4880元。

  而且吴海军在这一战役时还有另外一个得意之处:英特尔在2001年8月推出奔四系列芯片,同时也力推Socket 478技术,而原来的Socket 423技术就成了落后的技术。而到2001年底Socket 478就成了市场的技术主流,423就无人问津了,吴海军把市场上的423的CPU全部收购,二者之间的性能差异不大,吴海军的收购都是以很低的价格收购的,而且,吴海军还以极低的价格收购了台湾一家企业生产近5万片的无人问津的基于Socket 423的主板。这样,吴海军在巨头设定的规则缝隙中找到了自己的空间与利润。

  访谈

  问:电脑市场上很多人都称神舟为“价格搅局者”,你的平价策略是什么?

  答:戴尔出现时,美国市场对它也有同样的称呼,但戴尔还是迅速发展起来。神舟也一样,神舟的平价策略比戴尔更彻底。神舟电脑没有出现之前,电脑的价格都很高。电脑的同质性非常严重,核心部件都是全球为数不多的几个垄断企业生产的,零配件也都差不多,凭什么你把各个部件拿来组装一下就卖那么贵,没有道理。

  前几年电脑一直都很贵,消费者也认识到其中有暴利存在,所以很多有一些经验的消费者都自己到电脑市场去配机子,价格立刻就下来了。当然,这样配的机子质量和售后服务都无法保证。神舟就是要把行业的真面目告诉消费者,从2001年开始,到现在不到四年的时间,神舟就进入了国内电脑市场前几名,说明顺应了消费者的心理需求。

  问:神舟如何做到提供最优性价比,同时保持低价?

  答:首先是我们不直接从消费者手里挣很多钱,只赚10%-15%。

  其次,我们做大部分人都能用的电脑。如果产品的某种特性有70%-80%的人需要,那我们就必须开发,如果这种性能只有10%的人需要,那我们就不理他。比如神舟

笔记本电脑,对一些型号的产品,我们把PCI、红外线接口和1394接口去掉了,因为我们发现只有10%的人需要这些配置,那么加上这些一定会增加成本,而让90%的人为10%的人支付额外的费用显然是不公平的。

  问:成本领先是神舟电脑表现出的最大的

竞争力,你如何在有用性与可用性之间寻求平衡而不至于影响产品品质?

  答:保持总成本领先需要在各个方面考虑周全并且做好控制。总成本领先的前提是品质过硬,然后才能考虑价格,绝不是单纯的物料成本最低。

  另外,必须做好品质控制。比如有人做一双鞋,向用户承诺说它能穿两年,如果两年之内鞋就坏了,那就是品质有问题,这是我们绝对不允许的。如果两年之后鞋帮坏了,鞋底还能用一年,这就叫品质过剩,也不符合我们的总成本领先战略。在巨头设定的规则缝隙寻找空间与利润。

  问:在神舟的具体管理与运营中如何实现总成本领先?

  答:在企业组织生产的方式上,传统的企业,是按计划生产,后来是按定单生产,而神舟是按供应生产。

  电脑行业,上游产品的价格直接决定了电脑整机的价格,而且价格变化非常快。

  电脑市场还有一个特点是,上游有什么,你才能提供什么,如果没有奔四的芯片,你无法做奔四的电脑,上游市场是几个寡头的市场,如英特尔,他们的一举一动,直接影响市场的需求。

  而作为电脑生产企业,就是与这些寡头的博弈,你必须非常了解上游产品供应的变化趋势,按供应来的产品,立即转化为产品。

  问:神舟以前的广告形式都是直接以价格吸引消费者,现在神舟产品请李宇春代言,是否在平价策略上有所改变?

  答:现在神舟从提供消费者需要的产品变成提供消费者喜爱的产品。我们在传统的高端产品上推出一系列产品,也是平价的策略,比同档次、相同配置的其它产品要低30%-50%。

  神舟追求性价比的战略从未改变,只是在市场细分上做得更精确。以前神舟专注做大众化产品,够用就行,现在还要为时尚人群提供产品。

  问:你的平价策略是否会对行业的整体生存环境造成威胁?

  答:我知道,一些人说神舟是“价格屠夫”,其实神舟并没有威胁谁,如果有的人感到威胁,那么他应该在控制成本上多下功夫。

  其实中国电脑远未普及,现在中国电脑每年产量1000万台,彩电是3000万台,手机是7000万台,神舟的平价策略进一步激发了普通消费者的需求,大家一起控制成本,给消费者实惠,消费者的潜在需求就转化为购买行为,这对大家都是有利的。


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