从客户差异管理中获益

　　直复营销能帮助企业管理自己的营销行为，同时也帮助企业在管理不同客户的时候获得收益。

　　数据显示，70%的客户管理项目关系都以失败告终。

　　“让你的客户来管理你，是他们在花钱而不是你在花钱。”勃德人为，关键在于衡量 客户的价值，了解客户的价值在哪里。"不同的客户有不同的价值。"

　　如果你没有办法去衡量你的客户的话，你就没有办法管理你的客户。

　　在进行广告或营销预算的角度，企业接受的方案包括售价的百分比、能够承担的比例等等，甚至连运气好与不好都成了预算确定的理由，比如在运气好的时候，预算就高一些，运气差的时候，预算就少一些。

　　“所有的这些说法都是错的！你要找到自己的神奇数字才能获得成功。”勃德说。

　　在直复营销的过程中，对于不同的客户要投入不同的预算，“不管你是做什么生意，这些都是万变不离其宗的，客户的价值决定了你的一切，所以你的投资要基于你用多少成本来获得和保留你的客户考虑。”

　　“当然你当然也应该根据客户的不同质量来采取不同的对策。”

　　从英国的白兰地品牌“科尼尔”的消费情况可以明显地发现，不同客户不同质量。

　　对酒的品质感到非常满意的顾客有10%，他们消费了这个品牌50%的酒；而另外的39%的顾客对这个酒的品质感觉满意，他们消费了44%的酒；剩下的51%的顾客，无论你采取怎样的营销手段，他们都表现出冷漠的态度，这些人对白兰地没有特别的喜好，平常很少喝。

　　“要得到不同的待遇，应该用不同的营销方法。光是一种大众的营销方法，不适合任何人。因为它给每个消费者讲的话都是一样的，待遇也都是一样的。”

　　美国的一家银行发现，一张小小的明信片有时候就能改变很多。这家银行曾经尝试让客户服务人员从数据库中抽取那些60岁以上的客户，给他们寄送感谢信，结果显示，有92%的客户在一个月之后还依然记得这张明信片，并在此后的6个月中增加了使用银行服务的频率。

　　宜家也是一个典型的案例。作为世界上最为成功的公司之一，宜家拒绝用复杂的方式来完成工作。它一直保持着简单、高效的风格。这种价值取向也直接影响到了公司的营销。

　　能够改变传统广告成本高昂，到达率不尽如人意的状况直复营销颇受宜家的青睐。

　　TNT的直复营销业务部门帮助宜家着手分析客户的状况。

　　首先，宜家在英国各地有11家店，辐射1900万户家庭。那么这1900万户家庭中，哪些家庭在宜家消费最多？谁是宜家的潜在客户？宜家应该把自己的产品目录投放到哪里才能获得收益最大？在具体分析的过程中，TNT根据不同的客户类型采取不同的投递方式。

　　TNT从分析顾客的

邮政编码和去过哪些店铺来归纳出在宜家消费最多的家庭类型，这些忠实的客户被归为一类，在给这些有名址顾客投递产品目录时，TNT会根据其原来的消费情况使用不同的诱因。比如，宜家会在自己的客户管理系统中持续存储那些购买过产品的用户，一个25岁的女性顾客，收入5000元,在宜家购买过全套卧室用品,那么TNT会特别关注他的这些产品的相关或替代产品，将这些产品的信息作为主要的诱因，吸引顾客再次进行购买。

　　其次是，要从当地人口中辨别出那些对宜家产品最感兴趣的、有可能成为宜家消费者的潜在客户。TNT帮助宜家划定高销售潜力区域，在这些区域内对潜在客户进行无名址的投递。

　　有针对性的直复营销真的比铺天盖地的广告更有效吗？2004年，宜家在英国取得的一组数据证明了这一点。700万份372页、525克重的产品目录投递后，宜家的销售增长令人惊讶，在13-14周内公司取得了6%的销售增长，换句话说，这个公司在正常销售产品之外，还增加了1800万英镑的额外销售。虽然一次性支出的成本似乎不低，但每一分钱的广告费用最终都给宜家带来了价值，从总的支出来看，宜家最终其实是节省了大量无用的支出。