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不少人看过招商银行那个“因你而变”的广告，认为此广告逻辑流畅、创意系统十分吻合用户的理性思维模式。很多人可能不知道，这个广告是招行马蔚华行长的手笔与创意。
是的，企业老总身在自己的江湖，偶有精彩创意是可能的，但是如因此而以为常规，真的全由自己来创意广告或者简单以老总的标准审核广告创意，都蕴藏着更大风险。
原因在于，特定企业的老总掌握了解自己所在行业、企业、产品、技术的信息太多，而普通消费者通常昧于消费产品与技术知识，从而表现为无知而外行的状态。但我们称后者为清白思维而前者为介入思维。清白思维者重外观、形象、服务态度与沟通过程，而介入思维更多关注产品本体、核心技术与功能。
技术与功能固然重要，也许是煮水中的99℃条件，但这仅为产品竞争的门槛要求，也就是竞争产品均应具备99℃＋1℃因素，而那1℃因素就在于赢得一个通常不知技术底细的消费者的注意力与吻合其利益的计算方式。如果不用这“无知”消费者的1℃因素，水就不可能很好地被煮沸。
但老总整天在企业与市场，不是最知道消费者吗？是的，老总是经常在市场，而重要的是，老总对于市场的判断往往基于以下偏见：过去的市场总结、来自经销商与下属的市场感觉、选择性地与消费者接触、基于自己有限的资源与见识而对市场的观察角度，而一个广告或者营销活动往往试图赢得的是未来的市场、直接的消费者诉求、覆盖目标市场中最典型的消费者和站在消费者角度提出了品牌与产品应该组合与表现的资源。最重要的是，企业老总并不能经常站在消费者的日常生活与职业生活方式的角度来表达自然的产品需求，更像站在腑瞰市场的高度思考问题，恰恰是这种高姿态导致了这种观察可能并不符合“无知”消费者的观察问题的方式——消费者所关注的细节、要点、风格及与自己生活方式其他方面的匹配性，这与老总们的“以为”会有相当的距离。
一个老总偶尔可能创设很正确的营销创意，但这种创设往往是不能重复与难以持续可塑的。一个企业管理者极易形成自己的套路，这种套路会为偶尔的成功所固化与加强。但在开放市场上的消费者更为变动与快速演进，这使得几乎所有老总对于市场的认识总是慢于消费者的变化节奏。一个老总可能为某次的成功而认为自己熟悉了市场的某种方面，而实际上他既难于透析消费者的其他方面，也很难确保他今天熟悉的消费者的某个心理点，而在明天消费者有所变化以后仍然能够认识。
那么答案是什么呢？一个老总应该鼓励自己的营销部门与服务于自己公司的创意机构，将广告创意的基础建立在持续不断的消费者采风中，在街头、地面和更为缤纷多样的消费者生活中体会目标消费者的生活方式，从而创设出匹配其生活方式的广告创意。同时，当形成了若干初步的广告创意以后，首先应该让一些消费者来预感与预言对这些创意的感受，而老总的意见则保留在最后。作为一个决策者，在充分倾听完来自消费者的信息及有卓越经验的营销工作者的评价之后，做出适当的最终选择。
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