东软心智 稳健国际化

    本刊记者 萧三匝

　　日前，中国领先的软件与解决方案提供商东软集团在京举办了主题为“形随心动，国际化的新坐标”的新闻发布会。在此次发布会上，东软不仅发布了其2005年策略和未来5-10年的发展战略，同时还向外界公布了更具国际感的新标识和新理念：“超越技术的应用智慧”。按东软董事长兼总裁刘积仁的话说：“东软的国际化进程正在提速”。发布会后，本刊 就东软的国际化发展战略专访了刘积仁。

　　一步步的国际化

　　《中外管理》：现在大家都在谈国际化，今天的发布会主题也是“国际化的新坐标”，你甚至讲过“Neusoft”这个品牌在日本的知名度要高于中国。那么对您来说，国际化意味着什么？

　　刘积仁：国际化是一个显著的趋势，对软件业更是如此。但我们主张稳健的国际化。我希望东软在将本土市场与国际市场结合中找到中国软件产业发展的独特模式。但总的来讲，我认为一个公司在国际化的进程中，最终所期待的，第一个是它在国际市场上的一种品牌影响力，另外一个就是它在财务指标上的收获。

　　《中外管理》：您能否介绍一下东软在国际化方面的具体做法？

　　刘积仁：早在1998年，我们在大连建立国际软件开发基地的时候，国内很多企业就在讨论中国软件企业到底要不要走出去，要不要做外包业务等问题。那时候我们将眼光投向了我们自己比较熟悉的日本市场。于是我们在大连建立了国际业务开发中心，大批招揽日语IT人才。2002年，东软负责阿尔派项目的研发中心入驻东软软件园大连园区。之后，东芝项目的研发中心也进驻大连园区。2002年，东软在大连举行了国际客户大会，来自日本的100多家企业代表来东软参观、考察，并对与东软的合作表示了极大的兴趣。

　　在加强大连软件外包基地建设的同时，我们开始在日本设立分支机构。2002年9月，东软日本公司在东京正式成立。业务的不断拓展使东软在日本的知名度获得大幅度的提升。

　　为加大软件外包的规模，东软采取了积极的措施来推动外包业务的发展。目前，东软软件外包业务的特点主要表现在：开发的离岸化、服务的本地化和业务的规模化三个方面。在开发离岸化方面，目前已经有近10家跨国公司将其研发中心设在东软软件园区，实现其外包业务开发的离岸化。同时，东软日本公司加大在日本本土资源的投入，为日本客户提供及时的支持与服务，实现了服务的本地化。此外，东软软件外包的业务越来越深入到客户的核心业务中去，业务规模有近30%～40%的提升。

　　经过近6年的调整，2004年，东软的软件外包取得历史性的突破，全年实现外包收入达3310万美元，在国内企业中排名第一。截止到2004年，东软与日本20多家IT企业开展合作，业务涉及汽车电子、数字电视、DVD、PDA、手机、金融、ERP实施等领域，围绕软件外包服务的技术研发人员达1800人。与此同时，东软在软件外包优势的基础上，向市场潜力巨大的BPO(业务流程外包)领域积极开拓。2004年，东软与国际呼叫中心方面达成合作，跨出东软BPO业务通往国际市场的第一步。

　　有区别的国际化

　　《中外管理》：那么，东软的国际化是否就是一个不断加大外包业务拓展的过程？

　　刘积仁：不是这样。你知道东软早就涉足了数字医疗领域，我们有数字医疗公司。我们的数字医疗公司现在的业绩非常好，在去年我们还和飞利浦合作建立了一个基于研发与生产的基地，此举为东软数字医疗产业迈向国际化插上了腾飞的翅膀。可以预见的是，东软在数字医疗方面将来在国际市场拿到的份额，一定会大于在本土的份额。现在，我们的全球代理商对销售我们的数字医疗产品充满了自信和激情，这也让我们感受到在这个新兴领域，作为一个中国的品牌要打到国际市场上，是完全有可能的。

　　《中外管理》：那么，数字医疗在东软整体国际化战略中的意义是什么？

　　刘积仁：一方面，因为人们越来越关注健康，而人体信息的计算是一个新兴的领域，对软件产品的需求带来了强劲的拉动力。东软正在全力投入到计算机辅助诊断这个领域，我们期待在未来更多的软件包能够带来比硬件更高的价值。

　　更为重要的是，东软在数字医疗领域的跨越式发展，不仅为我们带来了可观的利润来源，为东软后期的战略调整奠定了基础，同时，它还创造了一种软件与装备制造业结合的创新模式，为东软今后在嵌入式软件领域发展提供了宝贵的经验。

　　《中外管理》：回到软件外包，我知道您一直对印度模式不以为然？

　　刘积仁：全世界的IT企业都要跑到中国市场来获得它的利益，这个市场就在我们身边。印度为什么在软件外包上面能够走得那么快？因为它在本土市场没有这么大的份额。我们与印度在业务的模式和结构上有很大的不同，不要舍近求远。当然，像东软这样的企业形成规模的时候，它就要寻找在两个市场的经验和利益的平衡，最终走出去是一定的。但我们走出去并不意味着我们会采用印度模式。未来我们国内市场和国际市场的营业额将是70%和30%的分割比例。我们对本地市场很重视，因为我相信中国软件企业的崛起和壮大，都和本地市场有很大的关系。

　　将来，中国一定是全世界最大的外包市场。仅仅从外包来看，我认为我们跟印度存在差距的主要原因是我们起步的时间不一样。事实上，中国软件产业的总规模还是比印度大的，只是印度大部分来自国际，而我们来自国内。我认为印度在走出去的外包上比较强，但是我们在国内所做的这些项目大部分也都是外包项目。所以外包有多种方式，不能狭隘地理解。有的人跟我说你怎么看待能力，我说在日本市场上，我们中国人外包的能力表现得就比印度人强，但在美国市场我们与之还有距离。

　　总的来看，我们应该向印度学习。他们在跨国际的外包管理上的经验和QCD(包括：质量、交付整个的过程)都比较成熟。但是，你跟印度学了能够对付美国人的方法，也不能用这个方法对付日本人，这是我们自己的体会。

　　所以，中国的软件企业应该走出自己独特的创新道路。这条路对任何一个企业来讲，没有通用的原则。东软有东软的选择，用友有用友的选择。事实上不能说我们应该走什么路，而应该说：你这个企业适宜走什么路。在这个行业获得成功的成本越来越高，因为你不获得前几名你就没有机会，所以个性显得非常重要。

　　《中外管理》：从统计数据来看，东软的国际化主要表现在向日本市场的拓展方面。那么，东软向全球“圈地”的下一个目标是哪里？

　　刘积仁：是的，我们现在的外包收入大概90%来自日本市场，10%来自欧美。在未来发展过程中，我相信日本的市场还会是一个主要市场，但美国市场是我们下一步努力的方向之一，因为日本和美国拥有了几乎一半的国际市场份额。我们会选择与大公司联合，形成联盟来拓展市场，在这方面我们有了很好的开始，而且势头不错。

　　不过有一点，东软的外包是有选择的。我们选择的方向还是高附加价值和高端市场。我们在手机软件开发领域、汽车电子领域已经形成了很强的队伍，我们在数字电视、DVD、数码照相机这几个领域也做得不错。我们认为中国未来也会在这几个方面继续产生巨大的外包市场。

　　《中外管理》：东软近期在国际化方面的具体目标是什么？

　　刘积仁：将来软件更将成为社会基础设施的重要组成部分，服务将意味着更高的价值。软件成为制造业一部分的趋势日益明显，嵌入式软件的发展会为中国带来巨大的发展机会，而软件外包和BPO业务在中国将得到大规模的开展，并会带来稳定的利润和效益。因此，东软将在解决方案、嵌入式软件与制造的结合、软件外包及BPO业务方面寻求更快、更高质量的发展，而IT教育与培训作为东软的人才支撑平台和服务业务的组成部分，将对东软的发展产生积极的推动作用。

　　从具体经营数据上讲，根据规划，东软将用5—10年时间，将现在的国内软件与服务占70%、数字医疗占20%、国际业务占10%的业务组成结构，调整到分别占40%、35%、25%，使得公司的发展更加持续、稳健、安全。

　　品牌的国际化

　　《中外管理》：东软这次更新了Logo，这让人很容易想起当年联想更新品牌。联想更新品牌是国际化的需要，东软也是如此吗？

　　刘积仁：一直以来，我们对品牌战略都是非常重视的。在东软成立十周年的时候，我们就进行了历史性的品牌整合，将原来的多个品牌都统一到东软一个品牌下，拉开了东软品牌战略的序幕。

　　当然，品牌战略的背后是公司组织与投资结构的调整。2003年，东软完成了对阿尔派的股权收购，并将与东芝合资的公司改组成事业部，使东软旗下的企业在业务分工与合作方面更加有力地支持了品牌的传播。

　　东软品牌的重新塑造，也是东软业务和价值的优化过程。东软集团中的各公司要形成一个更有价值的整体形象，要互相集成各公司的产品，互相共享市场渠道，防止产品的重复投资和业务管理平台的重复建设，使公司更多的资源用于在广阔的市场中获得更大市场份额。

　　5年来，东软已经在国内国际市场上被大家认知和接受，成为国内外客户喜爱和选择的品牌。东软的品牌要进一步走向世界，被更多的客户所接纳，成为在世界上有影响力的令人尊敬的中国软件品牌，那么，品牌理念也必须随着产业环境的变化，与时俱进，完成一次次的跨越。

　　早在1988年，我们提出了“架设软件研究与应用的桥梁”的口号。在当时产业环境下，软件更多的时候还出现在试验室，还未在应用领域发挥更多的作用。架设研究与应用的桥梁就意味着有巨大的前景。

　　随着公司的客户越来越多，分布的领域越来越广，公司务实地提出“软件创造客户价值”的理念，并围绕着客户的价值来构造公司的组织、技术、市场与服务体系。

　　在此基础上，公司的业务发展不断规模化和国际化，“数字圈地”、“精耕细作”的经营策略以及提升内部QCD水平的“软件工厂”计划成效显著，东软的产品与服务已经向客户核心业务纵深发展。基于与客户是一种伙伴、联盟和共生关系的理解，公司提出“软件是一种态度”的品牌内涵，并致力于从细节做起，做一个有社会责任感的公司。

　　而近几年，软件的发展更加强调提供适用技术，提高服务价值、超越技术应用成为主流趋势。同时，经过业务调整，东软已经形成了以软件与服务为核心，紧密联系数字医疗、IT教育和培训的产业布局。东软原有的品牌定位和内涵已经不能很好地涵盖三大业务。于是，“超越技术的应用智慧”(Beyond Technology)应运而生。

　　《中外管理》：从品牌内涵的角度讲，新的品牌理念与原来有何本质不同？

　　刘积仁：新的品牌理念强调东软更加重视技术的应用和为客户创造价值，更贴近客户的业务，使技术更有价值，对公司三大业务的包容性也更强。

　　新的品牌标识虽然在名称上没有变化，但视觉表现上更强调国际化、人性化。整个标志稳健，字体厚重、简洁、亲和，有活力。新的品牌标识更加具有国际适用性，注册保护更加方便。目前，东软已经在全球40多个重点国家申请了商标注册，预计将在今年6月份完成。