根本战略缺失慎之又慎地面对企业多元化战略

http://finance.sina.com.cn 2005年04月30日 12:01 经济观察报

　　本报记者王晶北京、杭州报道

　　历史总是惊人的相似。与家电企业曾经多元化投资失败的PC项目一样，造车此时正在经历一个从蜂拥而上到无奈退出的过程。令人眼花缭乱的家电造车投资风潮在奥克斯的一声叹息中再次退潮，而此前，与奥克斯如出一辙的还有夏新与波导。

　　越来越多的中国企业正在主业利润趋薄的压力下面临着多元化的诱惑。在喧嚣的家电企业多元化冲动之外，娃哈哈今年的多元化备受关注。在4月召开的杭州茶博会上，宗庆后这样对本报记者的解释多元化的原因：“娃哈哈有闲置资金，同时也有行业机会，童装与日化还有很大发展空间，因此刚好进行多元化投资。”

　　多元化本身无对错，但并非易事，除了少数多元化最成功的企业GE、西门子之外，我们看到越来越多的国际性企业正在多元化的泥沼中挣扎，有的已经开始在做减法。对于多元化能力尚且不足的中国企业来说，面对多元化诱惑时说YES还是NO必须慎之又慎。

　　家电造车：根本在于战略缺失

　　2003年，中国的许多家电企业都像串通好了一般，纷纷扬言欲加入造车行列，美的、格林柯尔、奥克斯、夏新、波导等等一个个企业的名字相继跳入众人视野。从此之后，关于这些企业造车的报道不绝于耳，令人目不暇接。

　　在家电企业前几次的多元化投资基础之上，多数业内人士做出“不乐观”的判断，他们都在为家电企业此次多元化投资捏一把汗的同时，各种不利的消息接踵而来：车市从2003年至2004年持续低迷，原材料价格一再猛涨，宏观调控带来了进一步的银根紧缩，而“借道”之路随着国家2004年7月颁布的汽车产业新政策对外行造车的严格规定被堵。

　　在随之而来的更加严厉的质疑声中，许多造车的家电企业开始相继宣布它们决定知难而退，2004年8月波导率先放弃汽车生产，此前波导与南汽合资，在无锡设立南汽无锡汽车厂，利用南汽的原有资源生产小型轿车。2005年初，夏新电子也退出汽车业，此前其与南汽在南京组建合资企业，接手南京君达SUV制造厂，但夏新一直没有投入资金。接下来的企业便是坚持造车梦想时间最长的奥克斯。

　　从表面上看，造成奥克斯们退出造车行列的原因有许多，一部分人认为正是因为车市低迷、原材料价格上涨、宏观调控带来的银根紧缩以及汽车产业新政策扼杀了那些家电企业的梦想实际情况则并不尽如此。

　　“更深层的原因根本在于战略缺失。”家电业著名专家罗清启分析说，“我们的家电企业更像是一个浮躁的投机商人，什么好卖就卖什么，而缺乏长远的战略。”

　　家电企业的多元化冲动由来已久，从最早的试验田PC开始，直到后来的手机、地产、金融和最近的汽车投资，每一个行业无不是当时最具有暴利的行业。家电主业的残酷竞争和利润压力让多元化冲动更加活跃。在上世纪90年代初，家电企业初期的多元化投资集中在扩大产品经营范围，而随着家电主业的利润越来越少，这种多元化投资则越来越活跃，也越来越与主业无关。

　　“企业更由主动变为了被动。”罗清启用了“恐慌”这个形容词来形容这种家电企业的后期多元化投资的状态。家电企业的路径多数一样，只要可以赢利，它们就会尝试，但同时它们对于这个新的领域并没有完全想清楚，比如进入这个新的领域的风险以及企业自身的优势、劣势。

　　与“风潮”对应的一词就是“跟风”，这一点家电企业在造车运动中更加明显。2003年家电造车声势浩大之时非常盛行一句话：“傻子都知道造车”，当时谁都认为造车赚大钱，谁都希望借造车大赚一把。但是在众多宣布进军汽车的家电企业中，人们发现很难了解这些企业究竟是出自怎样的战略考虑。

　　本报在家电造车初期造势之时采访了国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波，当时他曾经做过这样的分析：“这些投资都是集团公司所为，而非家电子公司的行为，可以猜想它们不是进入这一个行业，而是用赚来的钱贴补家电壮大的需要。”

　　娃哈哈：资金与行业机会之间

　　娃哈哈的多元化行为被宗庆后轻描淡写，他认为有着闲置资金和行业机会双重原因。的确，娃哈哈不缺钱，这个在1987年靠14万元借款起家的企业目前没有一分钱银行贷款，相反却是众多商业银行追捧的“钻石客户”。不仅如此，据说娃哈哈现在每个月仅保证金和预付款两项就能收到经销商10亿元的现金。

　　但娃哈哈与那些热衷多元化投资的家电企业也有相似之处：主业利润趋薄，行业竞争日趋残酷。2004年，整个娃哈哈营业收入比往年增长了11.89%，但利润只有13.45亿，且为负增长。

　　在饮料主业上，拥有286个产品的娃哈哈已遇到了往上的“瓶颈”。

　　宗庆后深知，饮料市场如水市场、碳酸饮料市场已经供大于求，再扩大市场容量还需要一定时间，利润已经日益趋薄，而行业恶性竞争只会让每一家企业日子都不好过。

　　由此，娃哈哈进行了相关产品多元化。在杭州茶博会上，宗庆后更是力推茶饮料。“通过两三年时间，茶饮料销售额做到了100亿，已逐步取代碳酸饮料在整体销售中的比重。”除此之外，娃哈哈开始尝试扩展与饮料关系密切的食品领域，如瓜子、方便面、营养品领域。“这不仅会带来新利润，还是为饮料销售淡季做有力的补充。”宗庆后解释说。

　　而至于与主业无关的“童装”、“日化”，则被外界普遍质疑：这家以营销取胜的企业是否可以在与主业全然不同的产品以及全然不同的管理方式、营销方式上再次获胜？这种与主业无关的多元化是否会遭遇家电企业曾经经历的苦痛？

　　锡恩管理顾问公司总经理姜汝祥这样分析：“中国很多企业热衷多元化，主要是中国特殊经济环境所致，权力经济下催生了一些企业可以切入的暴利行业的机会，需要牌照的手机行业、需要政府批准的房地产业和需要牌照的汽车业等无不体现这一点。但实际上中国企业现在还没有能力多元化，往往只是投机性质大赚一把，但大赚一笔后，它们的出路仍然是专业化，不然为什么TCL没有做汽车而是在相关领域收购汤姆逊、阿尔卡特？联想没有做汽车而是在相关领域收购IBM？它们都是在多元化之后做减法。而娃哈哈在与主业无关的项目上自己生产、自己销售的方式势必牵扯很多时间和精力，在饮料主业还没有做到世界最大的情况下，娃哈哈在食品饮料的相关多元化看来很可取，而如此无关主业的多元化则不可取。”

　　尽管有专家、学者的质疑，许多企业家依然毫不犹豫地选择了回答要证明自己有能力的YES。一向只顾自己埋头做事的宗庆后在多元化上也显得十分自信。当然，现在娃哈哈的销售额在全球范围内已经仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一，在饮料主业未偏离情况之下的多元化尝试未必不可行。

　　多元化冲动：

　　实质是初级产业类型所致

　　是什么让家电企业甚至是多数制造企业战略缺失？罗清启认为实质是初级产业类型所致，初级产业类型是指中国家电企业的优势主要依靠初级生产要素，而依靠初级生产要素的结果是使得企业的根基不稳定，脆弱得如同将大厦建立在沙滩上一样。

　　由于依靠初级生产要素，企业缺乏核心技术，这种限制又导致企业处在产业链最末端。“在任何一个产业链中，利润随着链条依次递减，而处在末端的企业获得的利润最薄，永远都只有挨打的份儿，永远被动。” 罗清启说。

　　一直处在产业链最末端的中国家电企业从未摆脱过自己的这一地位。近几年，虽然有一些家电企业声称推出了所谓的高端产品，例如彩电企业大造声势的背投、高清、等离子、液晶等彩电产品，但由于缺乏核心技术，这些彩电企业并不具备自主生产适用于电视机的等离子、液晶显示器的能力，其产品并非真正意义的拥有新技术的“真高端”。

　　所以，中国家电企业在价格战之后最擅长的武器就是概念战，那些听上去高深莫测的概念其实并不是这些企业拥有了独特技术，而是其造势的噱头而已。有人评价说中国家电企业是最懂如何掀起残酷竞争的一群商人，初期大家一拥而上进入每一个具有高利润却未拥有核心技术优势的新产业，而在他们激烈的价格战、概念战后，该产业最后变得利润稀薄，乃至无利可图。

　　“因此中国家电企业卖的是便宜的产品，而国外家电企业卖的是更好的产品，二者产业层次完全不同，前者重在中低端，后者重在高端。”罗清启说，“我们中国家电企业缺乏产业链的系统竞争力。”

　　在他看来，家电企业应该专一在一个产业链的整合上，可以纵向、横向完善产业链。纵向对上游部件供应商进行并购，例如彩电厂商对彩管企业的并购，电冰箱厂商对压缩机企业的并购、最经典的案例是顾雏军的格林柯尔近年来马不停蹄地大力并购打造制冷王国。这种产能扩大将形成企业无与伦比的行业规模优势。对上游拥有核心技术公司的研发部门并购例如TCL并购阿尔卡特，这种方式的目的显然是希望掌握中国企业不擅长的核心技术。对下游的渗透则表现在与零售商的合作上，如2004年年底苏宁与海尔合资成立了海尔苏宁销售公司。而横向主要是向产业纵深延伸，例如索尼。“索尼仍然是许多家电企业学习的榜样，它随着技术的变更拓展固有领域的深度，从消费类电子产品延伸到相应的内容上。”

　　他认为，目前中国家电企业在产业的压力之下现在更像个低端复制的多面手。在中国的跨国家电企业现在也不仅可以使用中国家电企业拥有的初级生产要素的优势，同时它们在技术、资金、管理上更胜一筹，这样看来中国家电企业的优势不具备无可替代性。当初级生产要素价格上扬，中国家电企业面临着有限的市场空间，产品价格无法随之上涨。

　　出路：政府与产业互动、企业创新

　　“我们的企业非常疲惫，境遇很难。”但罗清启并不认为今天中国家电企业出现的困难是产业本身出现了什么问题，他说目前中国企业的转型问题日本家电企业早已经历过，而日本企业、韩国企业能够获得现在快速发展的很大原因在于政府与产业的互动。因此，他认为企业从初级生产要素转型过程中政府扮演的角色相当重要。

　　“美国批评日本政企不分、产融结合，其实这样的捆绑模式美国政府同样采用，它们对本国企业同样是无微不至的呵护。政府产业政策、未来科技规划都应采取产业结合的方式。随着纺织品、家具等制造企业的贸易壁垒加重，中国依赖初级生产要素的产业竞争方式将在2005年走到尽头，而我们的产业要在全球市场占据一席之地，政府必须与产业互动。”他呼吁。

　　“在政府与企业良好互动的同时，企业当务之急必须进行真正意义上的技术创新。”罗清启特别强调说。

　　对于创新，许多缺乏核心技术的家电企业今天已经选择了一条捷径——收购国外公司的技术研发部门。这种发展思路被许多专家学者称赞，长江商学院院长项兵在接受本报采访时多次对记者表达过这一思路的可取性，“中国企业与其花费大量时间金钱进行看不到希望的所谓自主研发，不如花钱实行拿来主义。”

　　罗清启依然很担忧这种“捷径”，他说：“一些企业进行这样的收购后满以为就万事大吉，其实不是。但技术变革的速度之快不会让企业坐享其成。”他列举了京东方2003年的海外并购。2003年，京东方以3.8亿美元收购韩国现代显示技术株式会社的TFT-LCD业务，它由此成为中国第一家拥有TFT-LCD核心技术与业务的企业。但今年年初，夏普第六代已投产，三星索尼第七代生产线将于9月份投产，三星索尼甚至打算生产第八代产品。“等你生产出第五代，人家第七代也上市了。”他很担忧地说。

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