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传立媒体亚洲业务主管帕特森对中国营销市场的各种问题了如指掌传立媒体亚洲业务主管帕特森对中国营销市场的各种问题了如指掌，如缺乏媒体消费数据、贿赂和腐败行为盛行。他能指点客户安全穿越雷区吗？
弗洛里安-金贝尔(Florian Gimbel)报道
面对过去3周爆发的一连串激烈抗议活动，日本消费品企业对其在华业务略感紧张是情有可原的。
然而，就在这些企业的首席执行官为抵制日货的呼声而焦虑不安之际，市场营销专家却认为无需恐慌。传立媒体(MindShare)亚洲区业务主管马克•帕特森(Mark Patterson)强调：“没有证据显示日本消费品的销售短期内正受影响。”传立媒体隶属于营销服务界巨头WPP集团，是一家媒体购买机构。
虽然帕特森力劝客户不要改变其媒体计划，但他建议日本企业加强消费者调查，评估反日情绪造成的影响。
“问题是，尤其在中国，人们会说你想听的话，而不是他们实际买什么，”帕特森说。“我们的经验表明，多数中国人不会出于反日意识而丢弃他们的日本产手机。
在应对复杂情况方面，帕特森先生并非新手。2003年中国爆发非典(Sars)疫情期间，他曾建议国际客户将广告投入从电视和报纸转向网络媒体，因为“人们当时改用互联网来获取信息和进行交流。”
这仅仅是传立媒体设法引导其国际客户安全穿越中国媒体市场这一“雷区”的实例之一。
在高度分散的中国媒体购买市场，传立媒体占有6%的份额，其客户包括联合利华、福特汽车、耐克和百事公司。去年，传立媒体代表客户向各类媒体投入大约7亿美元，这些媒体大多是电视、报纸和杂志等传统媒体。
在中国，年广告支出费用中约有四分之一来自国际媒体购买集团，其余部分则来自10万多家小型媒体经纪商。
这种分散性使得中央电视台(CCTV)这家国有电视网络运营商成为在中国具有主导地位的广播广告销售商。
为了增加谈判筹码，传立媒体强调其拥有大批国际客户，这些客户常常将极大一部分营销预算投入全国电视广告宣传。
帕特森先生说：“由于国际客户有助于央视提升其在国内外的品牌价值，因此，央视目前正努力吸引更多的国际客户。”
不过，对于真正的全国电视广告宣传而言，由于央视在中国南方的收视率相对较低，因此，它只是媒体版图的一部分。
“包括中央电视台、省级卫星电视、省级地面广播电视和城市电视在内，中国共拥有2200个电视频道和36家电视台，”帕特森先生说。“我们面临的最大挑战，在于优化在各级电视台的投资效率。
另一个问题是，除了北京、上海和广州这类大城市之外，其它地区缺乏可靠的媒体消费数据。为了收集中国偏远地区的数据，传立媒体与看起来不像是市场推动力量的中国共青团进行合作。中国共青团是中国中学生必须参加的组织。
“一旦到了25个大城市以外的地区，就得使用不太先进的调查手段，”帕特森先生说。“我们给共青团员支付报酬，让他们在日记中记录媒体消费情况。”
在WPP集团内部，传立媒体也在寻求提升其汇集媒体购买力的能力。在中国，WPP集团有三家自相竞争的媒体购买机构，其中包括近期被收购的“领先媒体”(Mediacom)。
帕特森先生说：“我们作为一家集团同各媒体销售商进行重大年度谈判，这使我们能够借助合并后的市场份额来达成交易。”
在中国，该集团的客户包括雀巢公司旗下的雀巢咖啡和其主要竞争对手“卡夫食品”的麦氏咖啡公司(Maxwell House)。这反映出媒体购买市场的全球整合程度。目前，媒体购买市场由WPP集团、奥姆尼康 (Omnicom)、IPG和Publicis四家市场营销服务巨头主导。
帕特森先生坦言：“冲突管理仍是公司很大的挑战。”
不过，主要的挑战在于：如何在中国这样艰难的市场环境中执行客户战略。在这些市场中，薪资水平在上升，而员工的忠诚度却在下降。另一个问题是：媒体购买机构的活动，给贿赂和腐败行为提供了“很大的空间”。
“客户投入大笔资金，而媒体销售商想方设法抢占这些预算的更大份额，”帕特森先生说。“你无法杜绝腐败，但你必须树立一个不容腐败的声誉。”
根据公司规定，员工须申报自己收受的价值超过500元人民币(60美元)的礼品。典型的贿赂形式包括提款卡、住宅和轿车等。
传立媒体说，公司必须“相对经常地”解雇腐败员工。正如帕特森先生所指出的；“根据我们这个行业的标准，香港的业务环境极为规范，而台湾和中国就不同了。”
译者/郭海
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