隐形冠军渴望被发现

　　本报记者刘永发自广州

　　一切都在静悄悄中完成，一切又在静悄悄中开始。

　　它们行动敏捷，它们高度专注于某一个领域；它们眼里的市场是全世界；它们的产品创新遥遥领先于同行；它们甚至占据了一个市场一半以上的全球份额；它们没有大企业的死 板、官僚……

　　总之，他们是一群寂寂无名的中小企业，同时，它们又是货真价实的冠军。

　　在珠江三角洲“内源性”经济发达的珠江西岸地区(广州——中山——珠海一线)隐藏着许多这样由于本土制造业细分市场的冠军企业。

　　他们从事的行业千差万别，但是他们有着同样的专注与执着，在各自所在的市场有着同样的强势地位，坚持着明确的价值导向而非成本导向的战略——哪怕他们做的都是些不起眼的产品。

　　这种道路的选择，与德国教授赫尔曼·西蒙的“隐形冠军”理论以及西蒙本人有着密切而生动的联系。

　　在中国，这样的“隐形冠军”正在被广泛发掘，如中国海运集装箱公司拥有全球标准集装箱市场52%的份额、上海振华港口机械公司拥有全球港口起重机市场35%的市场份额；欧帝尔照明产品节能灯占全国市场份额10%……

　　记者最近拜访了珠三角多家“隐形冠军”，这些企业主一个普遍的心态是：不甘寂寞，渴望被发现，希望突破目前的瓶颈，从隐形走向显形，希望做真正的市场领袖。

　　在联想、TCL、华为、中兴这些民族企业纷纷在国际市场大放异彩的时候，隐形冠军的概念，给了中小企业主一个宏大的商业梦想。

　　细分市场

　　2004年《商业周刊》欧洲版其中一期的封面故事叫做“隐形冠军征服世界”。文章开头写道：“坐落在德国小镇乌罗陀的这家公司实在太不出名，以至于当地的出租车司机费了好大的一番工夫才找到它的公司总部。”

　　要让广东中山小榄镇的载客摩托车，顺利地找日威食品公司显然也有同样的问题。然而，在日威所从事的焙烤行业中，更具体地说，在以月饼为代表的中国传统饼业市场中，它可绝对不是无名小辈。

　　1998年公司成立，2001年便获得国际食品博览会金奖，2003年成为“中华名饼”，2004年公司1.5亿元的年产值当中有大约1亿元来自一个产品——月饼。在这个食品行业最古老的市场中，日威已经成为成长最快、最专业、市场份额最大的企业之一。

　　日威的创始人翁坤昌与珠三角大多数出生于上个世纪60年代的企业家一样，有一个艰苦清贫的少年时代，但专注于同一个行业并最终获得机会。

　　细分市场是隐形冠军之道的第一要义。

　　西蒙认为，隐形冠军在处理市场的“深度”和“广度”这一对概念的时候有一种微妙而精彩的平衡，产品开发追求深度，而地域视野追求广度。为了有效地回避过分专业化的风险，并且尽量获得规模经济与范围经济，这些中小企业必须把自己单一的产品卖到尽可能广泛的地域。

　　翁坤昌并没有研习西蒙的理论，但与他的策略不谋而合，日威70%的月饼销售额是在广东以外的市场实现的。

　　翁坤昌的邻居，是全球最大的琴键开关生产基地天朗电器，1985年胡文章创办自己的工厂，把工厂起名天朗，并做了相应的商标注册，目标是能够做自己的品牌。

　　他告诉记者多年经营的经验，起初做加工产品只是企业的一种生存策略，成为美的的主要供货商，向其专供琴键开关，后来琴键开关这一单一产品逐渐覆盖珠三角甚至全国的电器企业。

　　伴随着美的、科龙、格力等著名家电企业高速发展，天朗也幸运地搭上了成长的顺风车，每年一到旺季，整个工厂即使开足马力连轴转，都不足以应对蜂拥而来的订单，十几年来，天朗已成为拥有500多名员工，年产4000万只琴键开关，成了全球最大的琴键开关生产基地。

　　在同一个小镇上，依靠细分市场取得成功的案例还有于2002年创办的欧帝尔照明，几番创业的潘志标瞄准节能灯的中高档市场直线杀入，使得企业在3年间成为中国成长速度最快的高档节能灯生产企业，目前已占全国市场份额10%，同类产品让飞利浦不敢小觑。

　　潘志标说，成功的最大原因在于，“虽然节能灯市场很大，但总可以细分的，我们只做节能灯，而且只做中高档节能灯。”

　　专注，行业专家

　　对于中小企业来说，多元化并不是好主意，那意味着分散资金、精力和对市场份额的追逐。

　　翁坤昌唯一一次小小的多元化尝试，让他吸取了经验，专注于自己所熟知的行业。

　　2002年，当时感觉到月饼的上游产业利润丰厚，翁坤昌尝试着开了一个小小的包装厂。虽然仅仅是日威的包装业务就基本上可以满足这个厂，但他还是很快就退出了，把厂转卖给了别人。

　　翁坤昌说，“我不懂经营包装厂，如果非要去学要耗费我太多精力，我还是专心做我的饼。”他从事这个行业已20多年，1982年，他17岁开始学做面包。

　　这同西蒙关于隐形冠军战略描述不谋而合：集中，集中，再集中，尽可能地减少管理的复杂性。

　　不只是翁坤昌，在珠三角这些隐形冠军的采访中记者发现，这身为企业主的创立者，他们大都是所在行业的专家。

　　上述提及的天朗电器总经理胡文章，从1985年到现在20年以来，一直从事致力于琴键开关，他本人就是琴键开关专家，任何一个琴键开关，到他手中三两下就可以拆开或者组装好，速度不比军械师装卸枪支慢，20年的发展使得他熟知这个领域的任何风吹草动。

　　1989年，两个年轻的测绘人马超和杨震澎，创立了南方测绘，自身对这一行业的热爱，在任何时候不曾改变创业之初“致力测绘仪器国产化”的理念，使得这个行业在中国从无到有，如今统领分布在全国的包括30家省级分公司、5家工厂、1个数码公司和1500余名员工的团队，并在美国纽约设立了分公司。

　　业务单一，管理简洁，专注所精通的行业使得这些企业主有了自己的事业。

　　锥立囊中，其末必显。

　　商业梦想

　　不求大，只求稳，这已经不再是隐形冠军的简单想法。

　　记者在采访中发现，这些企业主们开始思考的是如何突破私营企业的瓶颈，把企业做大，这些瓶颈包括经营、管理、人力资源以及市场开拓。

　　格兰仕是他们普遍提到的一个案例。

　　通过零部件贴牌到整体贴牌到拥有自主品牌，格兰仕一步步发展成为今天垄断了国内60%、全球35%的市场份额的微波炉大王。

　　天朗电器总经理胡文章念念不忘做自己的品牌，隐形冠军的称号对于他来说，接受与否是一个极为矛盾的事情。

　　一方面，他不希望接受这一称号，在琴键开关方面，他已经做到全国第一，如果继续做下去，仍然可以继续保持甚至扩大市场份额，但这改变不了企业依附家电企业的性质，他不希望人们把眼光局限于他目前的状况。

　　另一方面，他又希望接受这一称号，作为有野心的私营企业主，他渴望被发现，压抑多年的雄心希望得到展现，隐形冠军的称号可以帮助他继续受到关注，并获取社会更为广泛的支持，这样的话，对企业下一步的发展更为便利。

　　在继续保持琴键开关的优势地位同时，胡文章引进职业经理人，投资成立独立运营的TNC国际电器公司，把经过多年积累的技术和资金投入到这个一开始就定位为全球市场的公司，创立完全自有的品牌。

　　被称为指甲钳的“隐形冠军”的梁伯强，他创办的圣雅伦日用制品有限公司独揽了中国的国产高端指甲钳约50%的市场份额。

　　他在中山一家西餐厅向记者描述，他的目标不仅仅是现有的市场份额，他希望他的指甲钳成为瑞士军刀、ZIPPO一类的产品。

　　日威的创始人翁坤昌也醉心于向记者描绘自己新的商业蓝图：组建自己的营销公司，在今年8月之前，在广东开6家属于自己的糕点屋，春节以前，开到50家，在更远的时间，全国计划开200家。

　　名词解释

　　隐形冠军

　　所谓隐形冠军，是指那些聚焦于某一个细分市场，具有全球市场领袖地位的中小企业。它们的产品不易受人觉察，或者“看不见”(比如制造业的中间产品或者零部件)，加上自身的低调，所以它们的公众知名度比较低。但是在各自的行业内，它们往往是游戏规则的制定者，是无可撼动的霸主。

　　通过对德国400多家卓越中小企业的研究，西蒙创造性地提出“隐形冠军”(HiddenChampion)的概念。

　　造就隐形冠军的因素很多，西蒙的研究表明，其中最关键的三点是争当世界第一的野心、对经营业务的高度聚焦以及全球化战略，其根本目标是夺取市场领导地位。

　　隐形冠军在行业中的地位无可撼动，有的甚至占据了全球95%的市场份额(比如德国卷烟机械生产商Hauni)；它们的技术创新遥遥领先于同行，其人均拥有专利数甚至远远超过西门子这样的世界500强公司；但是因为所从事的行业相对生僻、加上专注的战略和低调的风格，它们又都隐身于大众的视野之外。

　　早年的研究中，西蒙认为“隐形冠军”现象仅限于德国，根植于德意志民族悠久的手工业传统和对职业的自豪。但是，隐形冠军企业在美国，在南非，在新西兰，在亚洲都普遍存在。